審“美”大不同，社交短視頻如何本地化營(yíng)銷(xiāo)？

始于2017年的社交短視頻東風(fēng)，吹到2019年依然風(fēng)頭強(qiáng)勁，以抖音、快手兩大陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)壘為基本格局，中國(guó)短視頻風(fēng)潮席卷全國(guó)、打破圈層，極具下沉的滲透力，更具備出海的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)如今，短視頻已成為搶奪用戶碎片化時(shí)間和注意力的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容方式，這就意味著廣告主的預(yù)算也將流向短視頻。效果廣告在短視頻領(lǐng)域效果出眾，品牌廣告也不再是簡(jiǎn)單的講故事。

連云港海頭鎮(zhèn)作為快手播放量TOP1的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這里的快手用戶出海打漁后在短視頻中在線售賣(mài)鮮活的魚(yú)產(chǎn)品，憑借最真實(shí)的廣告效果吸引無(wú)數(shù)的用戶和買(mǎi)家，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

同時(shí)，來(lái)自抖音的挑戰(zhàn)賽，也已經(jīng)成為吸引京東、天貓、蘇寧等品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的新陣地。一條短視頻的用戶點(diǎn)贊可以高達(dá)5000萬(wàn)，得天獨(dú)厚的條件使得短視頻成為天然的UGC沃土。

以視頻為媒介的廣告內(nèi)容，到底有多好玩？還可以怎么玩？Mobvista短視頻研究中心可以給出一點(diǎn)答案。這支50+人的狂野團(tuán)隊(duì)每天忙著生產(chǎn)有趣的視頻廣告內(nèi)容，同時(shí)也在業(yè)內(nèi)率先總結(jié)了短視頻的營(yíng)銷(xiāo)方法。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及在線視頻用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，促進(jìn)了以移動(dòng)短視頻為主要內(nèi)容的抖音等媒體平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，從而改變了當(dāng)前以Facebook、Google、Twitter、Instagram為主的世界媒體格局及各國(guó)媒體布局。

各區(qū)域短視頻平臺(tái)快速成長(zhǎng)，而各區(qū)域的社交短視頻媒體平臺(tái)也如雨后春筍般出現(xiàn)在應(yīng)用商店里面，除了全球開(kāi)花的TikTok，還有例如俄羅斯的Like、Kwai，美國(guó)的Snachat及FB旗下的Lasso等。

海外復(fù)雜的環(huán)境成了很多營(yíng)銷(xiāo)人難以跨越的門(mén)檻，各區(qū)域之間的文化、風(fēng)俗、禁忌、語(yǔ)言完全不同，喜歡的熱點(diǎn)、名人也天差萬(wàn)別。在短視頻的制作上，出現(xiàn)任何偏差都足以讓一個(gè)品牌步入深淵，處處踩雷。所以，短視頻的本地化制作就顯得尤為重要。

Mobvista短視頻研究中心在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)有趣的方向和規(guī)律有很大不同。

比如在歐洲，用戶比較喜歡運(yùn)動(dòng)、熱烈性感的歌舞，而一些年紀(jì)稍微大一些的歐洲人喜歡寵物和佛性音樂(lè)+風(fēng)景，來(lái)體現(xiàn)自己的人生態(tài)度。整體的風(fēng)格也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。

出于文化的差異，中東對(duì)短視頻中美女的服飾打扮要求嚴(yán)格，用戶更傾向于本土的美女。他們喜歡網(wǎng)紅名人并與之互動(dòng)，熱衷于電子產(chǎn)品，生活中無(wú)畏挑戰(zhàn)，對(duì)色調(diào)強(qiáng)烈的金色、紅色尤為敏感。

印度是一個(gè)比較神奇的國(guó)度，人們對(duì)魔術(shù)、炫酷特效和一家人整整齊齊的主題更喜歡。他們喜歡的美女也都是偏豐滿一些，對(duì)于摩托更是有一種特別的執(zhí)念。整體的風(fēng)格則表現(xiàn)為生活氣息濃重，接地氣的短視頻更受人們喜愛(ài)。

東南亞人是校園風(fēng)的忠實(shí)者，他們同樣喜歡本地的美女。東南亞用戶喜歡緊跟潮流，對(duì)短視頻平臺(tái)推出的濾紙和貼紙的新功能愛(ài)不釋手，如果是顏色鮮艷或者酷炫的風(fēng)格更能讓他們贊不絕口。

而日韓用戶更欣賞有才藝的名人，文化的導(dǎo)向使用戶更熱衷于唱歌跳舞的校園妹子和各種Cosplay。整體風(fēng)格不像以上地區(qū)鮮艷濃烈，人們更喜歡色調(diào)淡雅、軟萌可愛(ài)的主題。

盡管不同地區(qū)的風(fēng)格差異性很大，但從一些視頻表現(xiàn)可以看出，美女是全世界都接受的創(chuàng)意點(diǎn)，但各區(qū)域?qū)γ琅恼J(rèn)知天差地別。例如，美國(guó)喜歡面部立體、熱辣可愛(ài)的，印度喜歡微胖、長(zhǎng)發(fā)的，尤其是會(huì)跳舞的美女，泰國(guó)則尤為喜歡青春靚麗的。

但在很多國(guó)家，美麗的女性并非是唯一受歡迎的，例如在德國(guó)，不論是成熟的、年輕的還是有些喜劇效果的，他們都鐘情于干凈帥氣的男性。

還有剛剛提到的神奇國(guó)度印度，他們很喜歡具備超能力、炫酷魔法等具有視覺(jué)沖擊力的男性素材。

另外還有一些國(guó)家對(duì)某些特殊因素比較敏感，例如東南亞華僑喜歡好聽(tīng)的、磁性的男性聲音，歐美對(duì)節(jié)奏感超強(qiáng)的音樂(lè)情有獨(dú)鐘，并且對(duì)鋼琴、鍵盤(pán)等敲擊感強(qiáng)的因素?fù)碛袕?qiáng)烈的關(guān)注意愿。

Mobvista短視頻研究中心把國(guó)家按照大國(guó)和小國(guó)來(lái)區(qū)分，大的國(guó)家使用細(xì)分策略，例如按照方位，南北，東西或者按照城市線性，一二線和三四線。這類(lèi)國(guó)家例如美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯等。

而地域比較小的國(guó)家一般采取中心向四周擴(kuò)散原則，選取經(jīng)濟(jì)和政治中心作為方向選取，例如日本、韓國(guó)等。

大國(guó)的區(qū)域差異相對(duì)明顯，例如德國(guó)西部比較開(kāi)放，對(duì)潮流、特效、濾鏡這類(lèi)新鮮的事物非常感興趣，而德國(guó)東部相對(duì)保守，對(duì)生活場(chǎng)景類(lèi)、本土務(wù)實(shí)的內(nèi)容更喜歡。

在美國(guó)，比較大的差異發(fā)生在一線大城市和一些下沉城市之間，例如華盛頓、紐約更喜歡歡快、時(shí)尚、快節(jié)奏的內(nèi)容，潮流歌舞之類(lèi)，而下沉城市更喜歡接地氣的生活實(shí)用技巧，例如編發(fā)教程、搭配教程等。

對(duì)于日本、韓國(guó)這類(lèi)相對(duì)國(guó)土面積較小的國(guó)家，地域差異較小，但是熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)擴(kuò)散較快，瞬間能到感染全國(guó)，所以抓住趨勢(shì)和熱點(diǎn)是關(guān)鍵要義。例如韓國(guó)，首爾能火爆的，其他區(qū)域就能跟隨，對(duì)于一些熱門(mén)歌曲、游戲、舞蹈等內(nèi)容熱點(diǎn)的配合和追隨推廣是高吸引力短視頻創(chuàng)作的核心點(diǎn)。

解鈴還須系鈴人，在短視頻本地化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，只有理解用戶，才能帶來(lái)用戶大量的增長(zhǎng)，成就創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。要想充分的適應(yīng)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)格，針對(duì)海外地區(qū)的本地化運(yùn)營(yíng)就是所有中國(guó)公司不得不補(bǔ)的一課。

“眾口難調(diào)”，才需要“因地制宜”。為此，Mobvista專(zhuān)門(mén)設(shè)立了本地化研究團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行不同區(qū)域間的用戶、文化、風(fēng)俗、熱點(diǎn)等進(jìn)行定期輸出和定制化行業(yè)研究，創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)研究?jī)?nèi)容和客戶需求進(jìn)行短視頻創(chuàng)作并進(jìn)行投放，最后創(chuàng)意分析團(tuán)隊(duì)基于創(chuàng)意最終的效果表現(xiàn)進(jìn)行全面維度分析，進(jìn)行優(yōu)化意見(jiàn)給出和經(jīng)驗(yàn)值總結(jié)等，整個(gè)短視頻的創(chuàng)意制作形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。