品牌方“不應該”做網(wǎng)紅營銷的三個理由丨Morketing Global海外譯站

來源丨Business2Community

作者丨Yuliya Gorenko

“品牌想要增長？必然離不開網(wǎng)紅營銷?！敝T如此類鼓吹網(wǎng)紅營銷的文章在各種媒體上“刷屏”了。

社交媒體專家紛紛向品牌方介紹網(wǎng)紅營銷能夠帶來多少可觀的回報，在這樣的信息轟炸背后，網(wǎng)紅營銷真的像某些專家所言一定能夠帶來豐厚回報么？

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網(wǎng)紅營銷：

從“全網(wǎng)吹”到謹慎評估

在展開論述之前，我想先分享一些背景信息，簡單解釋下為什么要寫這篇文章。

僅從標題來看，寫下這篇文章的目的似乎是質疑品牌方與網(wǎng)紅開展合作的營銷效率。而事實上，我并非想要抵制網(wǎng)紅營銷，而是想呼吁品牌方從更加理智的角度去評估他們的營銷需求。

在職業(yè)生涯中，我一直是網(wǎng)紅營銷領域的KOL和倡導者。早在網(wǎng)紅營銷成為主流營銷方式之前，我就已經(jīng)開始參與到和網(wǎng)紅展開營銷合作的實踐中。在以往與數(shù)百位企業(yè)高管展開的對話中，我經(jīng)常強力推薦網(wǎng)紅營銷這種有效的合作方式。

自從共同創(chuàng)立了內(nèi)容營銷機構以來，許多企業(yè)都在尋求我們的幫助，以開展網(wǎng)紅營銷活動。作為代理商的聯(lián)合創(chuàng)始人，不少人會猜測我向品牌方推介網(wǎng)紅營銷合作是為了獲得利潤。

然而，盡管已經(jīng)有諸多案例證明網(wǎng)紅營銷的價值，網(wǎng)紅營銷的開展仍需要謹慎的態(tài)度。

在開展一場網(wǎng)紅營銷campaign之前，有太多需要品牌方認真考慮的因素。我將拆解出當中最重要的幾個部分。

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靈魂拷問一：

您的產(chǎn)品做好了被全面推廣的準備么？

尚不完備的產(chǎn)品并不適合做網(wǎng)紅營銷推廣。如果品牌方打算將新產(chǎn)品推介到市場上，那么新產(chǎn)品必須做足被大規(guī)模推廣的準備。否則，消費者可能會因為產(chǎn)品的不完備而發(fā)起抵制行為，最終影響到品牌的聲譽及未來的銷售額。

品牌方需要提前做一些用戶測試，以檢查內(nèi)容分發(fā)過程，并且確保能夠提供足夠的客戶支持。

而對于移動應用開發(fā)者來說，需要檢查下載安裝過程是否流暢，用戶體驗旅程非常順暢，并且修復好所有現(xiàn)存bug。

精心修飾的內(nèi)容傳遞對于零售商來說是重中之重，他們應當反思：當網(wǎng)紅的粉絲準備下單時，他們享受的訂單和物流服務是否便利、是否有保障？

營銷領域的4P理論按照順序應是：產(chǎn)品（product）-價格（price）-渠道（place）-推廣（promotion）。除非無法確定產(chǎn)品類型，請不要直接過渡到營銷推廣的環(huán)節(jié)。這一法則適用于任何營銷campaign，網(wǎng)紅營銷campaign也不例外。

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靈魂拷問二：

您的品牌知名度有多高？

在考慮開展網(wǎng)紅營銷campaign之前，請先評估一下您在特定受眾中擁有的品牌知名度。

讀者可能會想要反駁：“但是，網(wǎng)紅營銷campaign的目的之一不正是提升品牌認知度么？”事實的確如此。然而事實的另一部分卻是：您的品牌越不知名，那么網(wǎng)紅愿意與您開展合作的意愿就越低，即使他們在合作中能夠獲得報酬。

讓我們來看一個B2B網(wǎng)紅的案例，以更好地理解我上面的觀點。

B2B網(wǎng)絡紅人往往是行業(yè)內(nèi)的專家，尋求與之開展合作的品牌方看重的是他們的專業(yè)知識以及在特定領域內(nèi)的權威地位。與這樣的業(yè)內(nèi)KOL開展合作的困難可能來自以下兩點：

第一，他們非常忙碌。B2B網(wǎng)紅的工作節(jié)奏非?？?，更為重要的是他們經(jīng)常出現(xiàn)在公眾視野中，參與公開演講或是接受媒體采訪。因此，他們總是忙于應對各種相似的邀約。

第二，B2B網(wǎng)紅珍視聲譽。主要體現(xiàn)在他們有時不愿意與陌生品牌或不知名品牌開展合作。

綜上，如果您的品牌尚未積累足夠的影響力與聲譽，那么網(wǎng)紅營銷便不是應當首先考慮的營銷策略。

如果以上言論聽上去非常負面，請不要過度消極。品牌方可以通過發(fā)布有影響力的品牌內(nèi)容來解決這種問題。

接著上面提到的B2B網(wǎng)紅的例子，您可以從在行業(yè)頂尖媒體上發(fā)布內(nèi)容或參加大會開始著手。通過參與各種公開活動，您將有可能與想要接觸的B2B網(wǎng)紅開展面對面對話。

靈魂拷問三

您的公司在網(wǎng)紅營銷上有特定預算么？

有許多品牌在規(guī)劃營銷預算時，錯誤估計了網(wǎng)紅營銷campaign的成本。

恰如其分的網(wǎng)紅營銷campaign預算有助于決定campaign的規(guī)模和策略，而需要品牌方牢記的兩大必要成本將是：

1.campaign管理費用

一場Campaign的管理成本包含：策略制定——找到與品牌方適配的網(wǎng)紅——與網(wǎng)紅進行洽談——最后敲定內(nèi)容創(chuàng)作流程。

難點在于，這些環(huán)節(jié)的campaign管理費用的浮動區(qū)間很大：campaign的規(guī)模、目標市場、地點、參與的網(wǎng)紅人數(shù)等因素都會影響整體成本。

品牌方可能會認為由他們自己來管理campaign會更好，而事實上有許多“坑”在等著他們。Campaign的經(jīng)驗曲線（experience curve）非常陡峭，那些可以避免的錯誤帶來的代價都非常昂貴。此外，網(wǎng)紅營銷campaign耗時較長，“做出正確的campaign管理”從時間成本上考量也是有必要的。

如果品牌方用于網(wǎng)紅campaign的資源有限，那么花大筆資金聘請專職in-house團隊可能不太值得。相比之下，如果品牌方能夠找到啟動campaign并細致管理campaign的合適人選，那么campaign的成本將被控制在合理范圍內(nèi)，并且與網(wǎng)紅的合作過程也會更加友好。

2.給網(wǎng)紅的費用

品牌方支付給網(wǎng)紅的費用主要涵蓋兩方面：在與品牌方的合作中網(wǎng)紅不僅要花時間和精力了解產(chǎn)品，還需要產(chǎn)出相應的推廣內(nèi)容。而這樣的費用價格受很多因素影響，從幾百美元到幾萬美元不等。

如果品牌方?jīng)]有特定的網(wǎng)紅營銷campaign預算，那么支付給網(wǎng)紅的費用很可能超出預算，或是在預算有限的情形下無法匹配預期效果。

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網(wǎng)紅營銷——to do or not to do？

正如本文一直強調的，網(wǎng)紅營銷的確可以為品牌帶來知名度，并提升銷售額。然而，品牌方在準備策劃網(wǎng)紅營銷campaign時應該保持慎重。

與網(wǎng)紅展開合作的方式有很多種，然而，在和他們開展合作前請多考慮一下本文列出的關鍵要素：評估產(chǎn)品的完備性、品牌在現(xiàn)階段的知名度，以及在營銷預算上的把握。

有太多品牌方在加入網(wǎng)紅營銷的“浪潮”之前沒有搭建明確的框架，最終無法取得理想效果。一些品牌方甚至因此開始對“與網(wǎng)紅合作”的營銷價值產(chǎn)生疑慮。

毫無疑問，與網(wǎng)紅開展合作能夠為品牌方帶來很多好處。但是，與其他任何營銷資源一樣，品牌方必須在開展網(wǎng)紅營銷campaign時花費足夠的心血。

Morketing編譯。原文鏈接：https://www.business2community.com/public-relations/3-reasons-brands-should-not-do-influencer-marketing-02366328