昕銳社：2020年終，APP海外投放總結(jié)

廣告預(yù)算下調(diào)大趨勢下，是哪些App在海外投放？

在海外市場，廣告主整體上的廣告支出預(yù)算在今年是一個下降的趨勢。以美國為例，根據(jù) Visual Capitalist 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國前 100 名的廣告主在今年的廣告支出相比去年下降了 13%，是近幾十年以來下降最嚴(yán)重的一年。

根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，在美國疫情還不嚴(yán)重的 3 月份，預(yù)計美國移動廣告市場的支出將在 2020 年同比增長 20.7%，但是到 6 月時預(yù)計只能同比增長 4.8%。但基于 App Growing Global 的數(shù)據(jù)，能夠看到在下降的大趨勢下，出海應(yīng)用的推廣情況發(fā)生了一些變化，例如在大力出海的 App 品類即是一個很重要的維度。

2020年最熱賽道是網(wǎng)文閱讀

2020 年中國出海廠商最熱衷的賽道是圖書類，素材投放量 Top100 的出海應(yīng)用中，共有 26 個網(wǎng)文閱讀類 App。相較于 2019 年大量出海廠商去做短視頻相關(guān)的剪輯工具類 App 還是有很大區(qū)別。大量網(wǎng)文閱讀類 App 將美國作為了一個重要的出海目的地，另外有出海公司做的閱讀 App 區(qū)別于主流的按章付費(fèi)解鎖模式，采用免費(fèi)+廣告變現(xiàn)模式，被 Apptopia 歸入了 MAU 年同比增速最快的垂類社區(qū)之一。這和疫情期間大量的居家令有密切的關(guān)系。

以美國為首的成熟市場是中國廠商的主要目標(biāo)，而且，中國廠商在成熟市場上的變現(xiàn)能力不俗。今年廣告素材投放量超過 5000 的圖書類 App 中除了上海若谷旗下的 Noveltoon 和 Mangatoon 以外，Readict、Webnovel、iReader、Bravonovel 的主要投放市場都在美國。其中 Webnovel、iReader、Bravonovel 都排在美國 Google Play 圖書類暢銷榜的 Top15，同時也可以看到，美國的 Google Play 圖書類暢銷榜 Top15 中，中國出海廠商占到了 9 個。（掛著美國國旗的 Bravonovel 的背后廠商也是一個中國廠商）

相比于視頻社交類 App，中國出海的圖書類 App 似乎在目標(biāo)市場的相應(yīng)品類中表現(xiàn)得更突出一些。其中的原因，除了圖書這個品類競爭相對更小，還有一個原因是，小說、漫畫這兩種形式在廣告素材上的發(fā)揮空間更大，可以通過有劇情的廣告素材吸引讀者，然后引導(dǎo)讀者去下載 App。比如 Bravonovel 在 Facebook、Instagram 的平臺上投放的一則廣告，用一系列圖文素材講述了一個有趣的故事。App Growing Global 對這條廣告素材的熱度評分為 100 。

社交娛樂賽道視頻化 買量效果收效甚微

社交和娛樂之間的界線比較模糊，特別是直播類 App。因為界限并不明確，基于視頻功能的社交和娛樂 App 是投放素材量最大的一個類別。Top100 榜單中有 25 個社交類 App，其中有 21 個都有視頻聊天功能，而且都是面向陌生人社交，占比達(dá)到 84%。這 21 個社交類 App 中，有些是在視頻社交 App 的基礎(chǔ)上加入了直播，有的則反向而行，比如像 BIGO LIVE 這樣在直播 App 中做陌生人聊天。到了娛樂賽道，會發(fā)現(xiàn)基本上成了大廠的天下。App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，廣告素材投放量的 Top100 榜單中，娛樂類占了 22 位。其中 8 個短視頻 App、8 個直播 App 、3 個長視頻 App，剩下 3 個是和音樂相關(guān)的 App（K 歌+流媒體）。

疫情推動下，視頻聊天，特別是群聊，成了熱門賽道。Zoom 股價大漲、支持同時 50 人群聊的 Facebook Rooms 上線、Houseparty 的快速增長，都顯示出這個賽道在今年正處在風(fēng)口上。在趨勢下，大量做視頻聊天的 App 也紛紛加大了在海外市場上的廣告投放力度。以 Uplive 為例，今年廣告素材投放量達(dá)到 2.1 萬，排名第 10 位。App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，Uplive 是從今年 8 月份開始大量投放的，其中 9 月中旬到 10 月初是投放力度最大的時間段。

這段時間內(nèi)美國市場的廣告素材投放量最多，占比 16%。Uplive 在這段時間想要攻克美國市場，其實(shí)也是因為 BIGO LIVE 在之前已經(jīng)取得了不錯的成績，不斷在教育市場。雖然，視頻群聊和直播是一波需求，但是從這幾款投放量較大的視頻聊天與直播 App 的廣告投放效果可以看出來，大量買量不一定可以帶來好的效果。

從美國市場的整體情況來看，直播雖然之前的接受度不高，但是疫情推動了這一功能的普及率，美國本土頭部企業(yè)，如 Twitch 從游戲到泛娛樂、Tinder、Discord 的視頻化，用戶有太多的選擇。由于難以跟頭部玩家做出差異化，加之美國垂類社區(qū)豐富，這些出海 App 的買量效果并不好。具體到短視頻和直播兩個最熱門的賽道，廣告素材投放的目標(biāo)市場卻各有不同。短視頻賽道，所有的 App 背后的廠商都是大廠，整體形勢上更側(cè)重于新興市場。雖然有 4 個短視頻 App 的 Top3 市場里都有加拿大，但是加拿大都不是這幾個 App 投放素材量最大的市場，更多傾向于測試作用。

相反地，幾個短視頻 App 投放廣告素材量最大的市場都是新興市場，而且這幾個短視頻 App 的投放策略大多是在一個市場上加大投放力度。可以看出，對于幾個大廠而言，在某個有潛力或者有優(yōu)勢的市場站住腳，是這一年的主策略。比如近一年來 Likee 在印尼的廣告素材投放量比第二名的俄羅斯高出兩倍以上。

剪輯、工具、電商，出海廠商深扎在各自賽道

除了以上三個大熱的賽道以外，Top100 榜單中，工具類 App 和電商類 App 也分別有 11 個和 10 個。做視頻或圖片編輯的 App 最多，共有 5 個。其中 CapCut、MV Master、Noizz 分別是字節(jié)、快手和歡聚的產(chǎn)品，另外兩個 App StoryChic 和 Cartoon Photo Editor 的功能分別是制作 Instagram Stories 和修圖，這兩款 App 背后的廠商都一直專注于視頻圖片編輯這個賽道，有著比較好的技術(shù)基礎(chǔ)。這 5 個 App 中下載量最高的是字節(jié)的 CapCut，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，10 月份 CapCut 在全球范圍內(nèi)的下載量達(dá)到 1200 萬次，目前排在印尼的 Google Play 下載榜榜首。CapCut 投放量最大的市場是日本、巴西和韓國，近一年來在馬來西亞和印尼的廣告投放素材量分別只有 8 個和 3 個?？梢钥吹?，東南亞市場用戶的自然需求量很大。同時，也可以看到字節(jié)今年比較重點(diǎn)關(guān)注的海外市場。Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，10 月份 4D Live Wallpaper 在全球 GooglePlay 的下載量達(dá)到 100 萬次，而 New emoji 2020 年 10 月份的 Google Play 全球下載量只有 2 萬次，前者達(dá)到后者的 50 倍。

電商類app增長在中東明顯

據(jù) App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，Top100 中有 10 個電商類 App，其中 3 個獨(dú)立站、4 個 B2C 平臺、2 個 B2B、以及一個提供分期付款的購物平臺。Fordeal 和 VOVA 都是近幾年在海外增長比較迅速的綜合類 B2C 電商平臺。Fordeal 的主要面向市場是沙特和阿聯(lián)酋，其 Android 版 App 目前分別排在阿聯(lián)酋和沙特購物類 App 下載榜的第 14 和第 30 位。據(jù)雨果網(wǎng)的介紹，F(xiàn)ordeal 的優(yōu)勢在于免入駐傭金、不需要自有客服、有更多流量扶持等。

VOVA 是一個注冊于中國香港的 B2C 電商平臺，以出售低價商品為賣點(diǎn)，甚至被稱為“海外版拼多多”。它的主要投放市場在歐美成熟市場，近一年來廣告素材投放量最高的 Top3 市場分別是法國、英國、德國。今年的疫情影響了很多人的收入水平，這也推動了很多提供分期付款服務(wù)的平臺的發(fā)展，比如今年融資 4 次目前估值已經(jīng)超 100 億美元的 Klarna。

此外，投放熱度處于第三梯隊的有教育類、新聞類、汽車類、出行類。教育類共有 2 個 App 上榜，分別是字節(jié)的 open language 和流利說旗下的 AI English Coach。open language 今年上線，投放前 3 的市場是中國香港、新加坡、日本，AI English Coach 在去年上線，投放前 3 的國家是日本、新加坡、馬來西亞（日本占總量的 94%）。跟著幾個大廠的投放方向，也可以一定程度上把握語言學(xué)習(xí)類 App 出海的目標(biāo)市場主要集中于東亞和東南亞。

新聞類的兩個 App 分別是 News Break 和 Opera  News。其中 News Break 是今年素材投放量最高的出海 App，比第二名的 Snack Video 高出近 30 萬。最后是汽車之家的出海 App YesAuto，主要投放市場為德國和英國，以及滴滴的海外版 DiDi Rider，投放前三的市場是澳大利亞、俄羅斯、美國。

從應(yīng)用出海廠商的角度，廣告素材投放量 Top 20 的廠商中，做社交娛樂類 App 的廠商有 11 個，占比超過一半。此外，圖書類也是今年投放力度很大的一個類別，有 6 家廠商進(jìn)入 Top 20?？梢园l(fā)現(xiàn)，圖書、社交、娛樂三個類別是 2020 年中國應(yīng)用出海廠商投放廣告素材量最多的應(yīng)用類別，其次是購物類和工具類。目前非游戲 App 出海的市場格局，泛娛樂類別下的圖書、社交、娛樂賽道是中國出海廠商重點(diǎn)投入的賽道，其中中國廠商在海外的網(wǎng)文賽道中“多點(diǎn)開花”，有很大潛力，但在成熟市場玩家增多，增長空間逐漸縮小之后，怎么樣去找到自己獨(dú)特的定位和怎樣去繼續(xù)攻堅新興市場也成了一個新的問題。2021年如何去貼切海外用戶真正的需求是一個所有人的重要課題。