游戲行業(yè)能從Netflix等流媒體平臺(tái)學(xué)到什么

原作者：James Batchelor 譯者：Willow Wu

對(duì)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，訂閱已經(jīng)不算什么新鮮東西了。從經(jīng)典MMO游戲的包月付費(fèi)到PlayStation Plus或Xbox Live Gold提供的多人游戲付費(fèi)服務(wù)，玩家已經(jīng)習(xí)慣了為玩游戲定期付費(fèi)。

但這種模式在其它娛樂領(lǐng)域已經(jīng)是主流了，看起來(lái)游戲行業(yè)似乎是正在奮力追趕。是的，PlayStation Now服務(wù)在2014年就推出了，但我們應(yīng)該可以說(shuō)Xbox Game Pass的興起才真正引發(fā)了大家的思考：訂閱模式要怎么才能在游戲領(lǐng)域發(fā)揮作用呢？

Netflix、Spotify、亞馬遜Prime等平臺(tái)已經(jīng)證明這種模式在電視、電影和音樂領(lǐng)域都是頗有成效的，那么游戲公司在定制自己的訂閱服務(wù)時(shí)有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以借鑒呢？這就是我們近期在Changing Channels大會(huì)上的核心討論話題之一。

來(lái)自Midia Research的資深分析師Karol Severin指出了多任務(wù)處理（multitasking）趨勢(shì)的崛起，由此，小組們就先討論起了訂閱模式是如何改變消費(fèi)者們參與娛樂的方式。如今，沒有哪種娛樂形式是可以讓用戶長(zhǎng)久留駐的，尤其是年輕群體，他們很可能會(huì)一邊玩游戲一邊跟朋友Facetime，旁邊的筆記本上還放著Netflix的影片。

“游戲馬拉松對(duì)我們來(lái)說(shuō)這已經(jīng)不算什么新模式了，但‘刷劇’（binge）在影視領(lǐng)域的興起還是給我們?cè)黾恿艘稽c(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓力，”Severin說(shuō)?！八鼤?huì)導(dǎo)致參與度或者關(guān)注度下降，但游戲完全有能力適應(yīng)多任務(wù)處理，可以說(shuō)比音樂或某些視頻服務(wù)更適合這種模式。像《堡壘之夜》這樣的游戲就向我們表明了它不只是游戲，它本身就是一個(gè)娛樂場(chǎng)所。”

Severin提醒說(shuō)隨著多任務(wù)處理趨勢(shì)的崛起擾亂了市場(chǎng)的平靜，向刷劇模式轉(zhuǎn)變是游戲行業(yè)今后需要注意的問(wèn)題。

在家庭娛樂領(lǐng)域有著十年經(jīng)驗(yàn)的Robert Price，他的上一份工作是在20世紀(jì)福克斯，現(xiàn)在他在網(wǎng)紅營(yíng)銷中介Fourth Floor Creative工作，他表示如今訂閱模式的興起意味著消費(fèi)者們?cè)诿鎸?duì)娛樂產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣于“無(wú)限的選擇”了。

the Walking Dead(from gameanalytics)

人們現(xiàn)在能夠很快地決定他們是否要繼續(xù)在某個(gè)東西上投入時(shí)間，不管是電視劇還是Game Pass服務(wù)。既然有這么多的選擇，Price認(rèn)為快速瀏覽內(nèi)容就成為了一種自然而然的行為，這就使得創(chuàng)作者必須要從一開始就抓住他們的眼球。Price繼續(xù)說(shuō)道，訂閱模式改變了一切，包括人們對(duì)新內(nèi)容的感知——尤其是跟流媒體結(jié)合的時(shí)候。

“影視行業(yè)在專屬限時(shí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)展出了另一項(xiàng)業(yè)務(wù)，”他解釋說(shuō)?！岸髅襟w完全將它壓過(guò)去了——因?yàn)檫@些平臺(tái)的內(nèi)容太多了，人們的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了改變。流媒體這種能夠讓人們快速嘗試不同內(nèi)容的功能對(duì)于游戲發(fā)行商來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)將來(lái)值得思考的有趣問(wèn)題。

他繼續(xù)說(shuō)道：“人們不一定能明白等待新內(nèi)容這個(gè)過(guò)程的價(jià)值所在，他們只想馬上得到它。在疫情背景下，人們的渴望肯定是更迫切了。”

在討論中，大家也說(shuō)到了訂閱意味著現(xiàn)在電視中可以瀏覽更多的內(nèi)容，包括以前可能不會(huì)委托傳統(tǒng)平臺(tái)制作的節(jié)目。在游戲中也可以看到類似的情況，微軟通過(guò)收購(gòu)Ninja Theory和Compulsion Games等工作室來(lái)擴(kuò)充Game Pass內(nèi)容庫(kù)，產(chǎn)品介于獨(dú)立和3A游戲之間。

Severin說(shuō)電視中主流節(jié)目的定義已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)上，這個(gè)標(biāo)簽只適用于受眾面很廣的內(nèi)容，但訂閱服務(wù)的興起意味著 “小眾就是新主流”。有些公司現(xiàn)在專注于為特定市場(chǎng)的受眾提供針對(duì)性極強(qiáng)的服務(wù)，當(dāng)這些受眾在全球范圍內(nèi)浮現(xiàn)時(shí)，他們就可以把這些小眾市場(chǎng)做大。

據(jù)觀察，電視劇在訂閱服務(wù)中的生存情況比傳統(tǒng)平臺(tái)環(huán)境更艱難。在以前，一部美劇為了實(shí)現(xiàn)廣播聯(lián)賣（指在廣播網(wǎng)不經(jīng)手的情況下，各電視臺(tái)和廣播電臺(tái)直接獲取電視和廣播節(jié)目的播放權(quán)，游戲邦注）會(huì)增加到100集，讓制作公司以更高的單集價(jià)格賣出授權(quán)和重播權(quán)?，F(xiàn)在，如果他們沒有獲得足夠的點(diǎn)播量，或者是因?yàn)槠谕堤岣摺獰o(wú)論是來(lái)自觀眾對(duì)劇集質(zhì)量的期待還是演職人員對(duì)薪酬方面的期待——從而導(dǎo)致制作成本增加，就可能會(huì)被砍掉。

Severin認(rèn)為這實(shí)際上是給游戲行業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)——事實(shí)證明，游戲作為長(zhǎng)期娛樂活動(dòng)是具有很強(qiáng)的適應(yīng)能力的。

“就比如說(shuō)你想換種新模式，不再沿用第一、第二賽季的通行證設(shè)計(jì)，”他說(shuō)。“做第三賽季的通行證活動(dòng)并不需要更高的成本。跟影視劇完全不一樣。納入到訂閱內(nèi)容庫(kù)的游戲或許可以擁有更長(zhǎng)的生命周期?！?/span>

小組還說(shuō)到了影視訂閱服務(wù)如何利用知名節(jié)目和新節(jié)目來(lái)吸引人們的——無(wú)論是Netflix上的《老友記》，還是Disney+上那些消失了一段時(shí)間又重新出現(xiàn)的電影&電視劇。Price說(shuō)這些家喻戶曉的主流IP是打造受眾面廣泛、具有吸引力的內(nèi)容的重要一環(huán)，而Severin則表示這是娛樂領(lǐng)域趨勢(shì)泛化的標(biāo)志。

“之前在音樂行業(yè)流行過(guò)的趨勢(shì)，現(xiàn)在正在影視行業(yè)上演，未來(lái)又會(huì)在游戲行業(yè)掀起波瀾——而且現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了，那就是盈利方式從內(nèi)容獲取/消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z經(jīng)濟(jì)?！彼f(shuō)。

“粉絲經(jīng)濟(jì)絕對(duì)是未來(lái)五年左右增長(zhǎng)的關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)權(quán)限本身正往商品化方向發(fā)展。想要暢聽所有音樂，你需要付9.99美元，想觀看所有視頻，你需要付14.99美元或者20美元或者其它什么價(jià)格。能抓住消費(fèi)者的情感才能實(shí)現(xiàn)超級(jí)溢價(jià)。”

有了這么多的訂閱服務(wù)——每個(gè)行業(yè)都有，更不用說(shuō)其它娛樂領(lǐng)域了——我們有理由認(rèn)為可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)疲勞，或者至少我們會(huì)開始看到訂閱量的天花板。

但是，Midia Research的數(shù)據(jù)表明事實(shí)并非如此。Severin說(shuō)據(jù)報(bào)告顯示，2020年第二季度，19%的消費(fèi)者訂閱了三種以上的娛樂服務(wù)，高于去年同季度的13%。單看影視類服務(wù)的話，訂閱一個(gè)以上視頻服務(wù)的消費(fèi)者從18%增加到了28%。

似乎沒有什么能夠阻止人們訂閱更多服務(wù)，然而，不計(jì)其數(shù)的替代品也意味著沒有什么可以阻止他們?nèi)∠^續(xù)訂閱。

“表現(xiàn)出你自己的獨(dú)特之處是非常重要的，”Severin說(shuō)?！澳壳皝?lái)看，突圍主要還是靠?jī)?nèi)容，而不是界面或者曝光率。但是曝光率真的是個(gè)令人頭痛的問(wèn)題，因?yàn)閮?nèi)容越多，你所得到娛樂體驗(yàn)就越少。就比如說(shuō)你有Netflix賬號(hào)，只有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)看東西，實(shí)際上就相當(dāng)于你只有一小時(shí)四十分鐘來(lái)看影片，因?yàn)槟銜?huì)花上20分鐘的時(shí)間來(lái)思考要看什么，而你每個(gè)月還是付這么多錢。在我看來(lái)，如果這個(gè)問(wèn)題不解決的話，可能會(huì)促成一種負(fù)面情緒?！?/span>

Priestley補(bǔ)充說(shuō)：“圍繞UI的討論有很多。我知道有些公司正在考慮使用AI來(lái)觀察用戶的觀看行為，他們喜歡看哪種內(nèi)容。還有圍繞著捆綁（不同的訂閱服務(wù)和平臺(tái)），以及是否存在能夠讓消費(fèi)者為自己喜歡的內(nèi)容付費(fèi)，而不是為訂閱付費(fèi)這種業(yè)務(wù)實(shí)例的討論。就比如說(shuō)，可以購(gòu)買某個(gè)節(jié)目的所有集數(shù)。

“流媒體服務(wù)的后端有這么多工作要做，各個(gè)內(nèi)容提供商都在研究要為用戶呈現(xiàn)什么樣的精彩節(jié)目。有些公司把用戶群看作是不同的部落，他們會(huì)按照他們所認(rèn)為的你的喜好來(lái)提供內(nèi)容，便于他們尋找、投放。有些平臺(tái)不太擅長(zhǎng)告知用戶他們的平臺(tái)更新了什么服務(wù)。所以我經(jīng)常會(huì)錯(cuò)過(guò)新內(nèi)容，沒有注意到它們的存在，直到算法把它們頂上來(lái)了我才會(huì)看到，因?yàn)槲业淖⒁饬?huì)被其它東西所吸引。

Price指出隨著越來(lái)越多訂閱服務(wù)推出，曝光度的問(wèn)題只會(huì)變得更加嚴(yán)峻。他表示預(yù)計(jì)到今年年底，好萊塢各大電影公司都會(huì)有自己的服務(wù)產(chǎn)品。

Severin強(qiáng)調(diào)說(shuō)無(wú)論是哪種服務(wù)，界面對(duì)于訂閱用戶留存的影響會(huì)越來(lái)越重要。他說(shuō)：“凡是可以移除摩擦——就比如必須要切換到別的App、窗口，或者額外點(diǎn)擊什么——如果你可以讓用戶少點(diǎn)擊兩次，這會(huì)值好幾百萬(wàn)美金?！?/span>

看看游戲訂閱所帶來(lái)的效益，Xbox近期宣稱Game Pass拉動(dòng)了訂閱庫(kù)中游戲在各個(gè)平臺(tái)的銷量。類似地，還有《火箭聯(lián)盟》這個(gè)經(jīng)典例子，成為PlayStation Plus限時(shí)會(huì)免游戲后大大提高了游戲的受歡迎程度，讓Psyonix多年來(lái)都能夠享受這筆交易所帶來(lái)的前所未有的成功。

但這些都是例外嗎？Xbox Game Pass帶來(lái)的效應(yīng)是暫時(shí)的嗎？Price似乎就是這樣認(rèn)為的：“這種爭(zhēng)論在先前大廠商把內(nèi)容授權(quán)給Netflix平臺(tái)的時(shí)候就出現(xiàn)了，大家認(rèn)為這么做會(huì)提高這些內(nèi)容的受歡迎程度。剛開始的時(shí)候確實(shí)有效，但時(shí)間長(zhǎng)了以后就沒什么幫助作用了。這種效應(yīng)肯定會(huì)消失的?！?/span>

Severin指出涉及到訂閱服務(wù)的成功或失敗故事，我們最好采取觀望態(tài)度，不要著急下定論。

“在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不同的公司會(huì)提出不同的觀點(diǎn)，”他說(shuō)?！斑@是非常正常的，因?yàn)槊考夜镜氖招Ф际锹杂胁煌?。?dāng)你抱著這種較為謹(jǐn)慎的態(tài)度去分析的時(shí)候，你就能明白Xbox為什么會(huì)強(qiáng)調(diào)這樣的效應(yīng)。如果你的業(yè)務(wù)是建立在跨多個(gè)行業(yè)和垂直領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)之上，你其實(shí)不必那么在意游戲單位的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槟阒榔渌I(lǐng)域的收益也是非常值得挖掘的。

“另一方面，如果你們是類似于Take-Two這樣的公司，不想推崇這種模式也是可以理解的，因?yàn)檫@有可能會(huì)削弱你的ARPU價(jià)值，而且你是一家純粹的游戲公司，沒有其它地方可以汲取這種價(jià)值?！?/span>

在這些相互矛盾的說(shuō)法背后存在著一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：訂閱服務(wù)的興起并不意味著買斷制付費(fèi)模式的消亡迫在眉睫。Price表示市場(chǎng)上還有足夠多的空間讓訂閱服務(wù)、大制作游戲共同發(fā)展，這些游戲依然可以為開發(fā)、發(fā)行公司帶來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的收益?！八鼈兪强梢怨泊娴模彼f(shuō)。“但隨著時(shí)間的推移，這些售價(jià)60、70英鎊的游戲你會(huì)買得更少，更多時(shí)候是在流媒體服務(wù)中享受游戲，這是不可避免的一種趨勢(shì)?，F(xiàn)在的情況似乎就是這樣了?！?/span>

訂閱服務(wù)對(duì)游戲行業(yè)的未來(lái)而言絕對(duì)是一個(gè)重要支柱。有了Xbox Game Pass的成功，以及EA、育碧這樣的3A發(fā)行巨頭開始試水，這場(chǎng)被人津津樂道的“游戲界Netflix之爭(zhēng)”不太可能在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。真正關(guān)鍵的問(wèn)題在于這樣做是否能夠讓整個(gè)行業(yè)都受益？當(dāng)被問(wèn)及訂閱服務(wù)對(duì)影視業(yè)務(wù)是起到積極作用還是消極作用時(shí)，我們的討論小組成員給出了不同的回答。

Priestly說(shuō)這要取決于你問(wèn)的對(duì)象是誰(shuí)。Netflix肯定會(huì)說(shuō)是積極的，但是影視制作公司會(huì)表示傳統(tǒng)模式和訂閱模式他們都會(huì)去迎合。從訂閱數(shù)量來(lái)看，觀眾們顯然也是同意Netflix的觀點(diǎn)。

Price說(shuō)訂閱服務(wù)已經(jīng)“徹底改變了行業(yè)”，這一切的發(fā)生之快著實(shí)令人驚訝：“電影行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)運(yùn)行了80多年，而在短短6年之內(nèi)它就被徹底顛覆了。人們消費(fèi)的內(nèi)容越來(lái)越多，訂閱模式正在呈指數(shù)增長(zhǎng)。流媒體服務(wù)何時(shí)會(huì)達(dá)到十億用戶？我想應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)了。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們會(huì)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)回報(bào)，這也是為什么Netflix的股價(jià)如此之高。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是我們所生活的世界，也就是數(shù)字革命的必然結(jié)果，它最終會(huì)成為一項(xiàng)高收益業(yè)務(wù)?！?/span>

Severin總結(jié)道訂閱將會(huì)不可避免地進(jìn)一步影響整個(gè)行業(yè)。他建議，對(duì)于任何考慮試水這一業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是探索的大好時(shí)機(jī)。

“當(dāng)游戲行業(yè)向流媒體發(fā)展時(shí)，會(huì)有一些公司希望保持純粹的傳統(tǒng)模式，在一個(gè)逐漸衰弱的市場(chǎng)中繼續(xù)經(jīng)營(yíng)能夠帶來(lái)收益的業(yè)務(wù)，這絕對(duì)沒有錯(cuò)?！彼f(shuō)?！皩?shí)際上，相比于進(jìn)入一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，你或許能在這里獲得更多收益。

“但是，如果你想嘗試為這個(gè)新世界和這些新的消費(fèi)行為成長(zhǎng)、壯大、建立新的業(yè)務(wù)，你在開始時(shí)首先就要考慮我上面所說(shuō)的這一點(diǎn)，這比試圖將新世界加以改造以便去適配你的舊基礎(chǔ)設(shè)施更加輕松。而且這么做幾乎不可能會(huì)成功?！?/span>