【干貨】Search Ads投放前，必須知曉的六件事（一）

1、重新歸因窗口的時(shí)間差異

所有的第三方平臺(tái)都會(huì)有重新定向的切換問題，就是CP會(huì)選擇在第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)時(shí)，設(shè)置重新歸因的窗口期，通常CP都會(huì)選擇2年或2年以上的時(shí)間，但也有CP會(huì)選擇1天或2天等相對較短的時(shí)間，所以就會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)差異。

另一方面，由于第三方平臺(tái)歸因統(tǒng)計(jì)的更多是新增的安裝，與CP在對時(shí)間定向時(shí)不同，所以會(huì)影響一部分用戶的數(shù)據(jù)。比如用戶A曾經(jīng)被歸因到其他推廣渠道中，當(dāng)再次被蘋果廣告召回時(shí)，如果這個(gè)時(shí)間間隔大于了CP設(shè)置的重新歸因窗口，則會(huì)被歸因到蘋果廣告中；反之，則因?yàn)榈谌狡脚_(tái)排重的原因，被歸回到其他渠道中。

2、統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)

由于第三方平臺(tái)與蘋果官方對歸因定義的不同理解，采用了不同的方法統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)。

蘋果Search Ads認(rèn)為，只要這個(gè)用戶下載了App，且未出現(xiàn)其他問題，就認(rèn)定用戶完成了安裝，所以根據(jù)下載數(shù)量對用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

而第三方平臺(tái)，要求用戶下載安裝后，還需要打開App并聯(lián)網(wǎng)發(fā)送一次數(shù)據(jù)請求（即激活），才符合歸因條件，因此以首次打開應(yīng)用為標(biāo)準(zhǔn)，對用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

通常情況下，80%以上的用戶下載后都會(huì)及時(shí)點(diǎn)開應(yīng)用激活，但有10%~20%的用戶會(huì)因手機(jī)未聯(lián)網(wǎng)、安裝下載后崩潰，需要重新安裝等問題，而沒有打開應(yīng)用，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法被第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)。由于用戶行為不受控制，所以無法避免由此引起的數(shù)據(jù)差異。

3、App重新安裝

對于重新安裝，蘋果和第三方平臺(tái)的定義也有所不同，通常第三方平臺(tái)在歸因時(shí)，會(huì)基于設(shè)備是否為新的IDFA來歸因。但蘋果則是看某個(gè)Apple ID是否曾經(jīng)下載過相應(yīng)App來歸因。

因此，蘋果Search Ads認(rèn)為重新安裝就是一個(gè)轉(zhuǎn)化（安裝）；而第三方平臺(tái)則會(huì)對這部分用戶去重，不一定會(huì)統(tǒng)計(jì)他們，導(dǎo)致歸因數(shù)據(jù)出現(xiàn)差異。

4、第三方平臺(tái)與蘋果在下載時(shí)間記錄上的區(qū)別

蘋果和第三方平臺(tái)對下載時(shí)間有著不同的定義，即蘋果記錄用戶下載應(yīng)用的時(shí)間，而第三方平臺(tái)記錄應(yīng)用的首次激活時(shí)間，所以就有可能造成安裝延遲的問題。比如，用戶A下載應(yīng)用后，延遲一段時(shí)間再激活，這時(shí)可能已經(jīng)是推廣期的一天中，最后3~4個(gè)小時(shí)，所以第三方平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到延遲激活的情況，導(dǎo)致當(dāng)天歸因數(shù)據(jù)差異。

其他情況還有，以天為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，可能第一天的推廣就會(huì)存在很多激活數(shù)據(jù)延遲，出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)差異；而且在停止蘋果Search Ads投放后，仍能在第三方后臺(tái)看到蘋果廣告推廣數(shù)據(jù)。

5、iOS版本 11.3 到 11.4.0 的問題

由于在iOS版本11.3到11.4.0的設(shè)備上，運(yùn)行搜索廣告歸因API存在BUG，第三方平臺(tái)與蘋果Search Ads統(tǒng)計(jì)的下載數(shù)可能會(huì)有一些差異，并且截至發(fā)文日期，蘋果尚未對此版本進(jìn)行修復(fù)，因此需要考慮自身產(chǎn)品的上述系統(tǒng)版本所占比例。

1、蘋果服務(wù)器造成的數(shù)據(jù)延遲及第三方平臺(tái)的多渠道歸因

蘋果的服務(wù)器延遲較為嚴(yán)重，可能不會(huì)立即答復(fù)API請求。而第三方平臺(tái)通常是多渠道歸因的模型，所以無法長時(shí)間等待蘋果反饋。因此，蘋果延遲一定時(shí)間后發(fā)送的數(shù)據(jù)，可能無法被用于歸因。

另一方面，由于多個(gè)渠道進(jìn)行歸因的基礎(chǔ)，是按照Last Click的方式對一個(gè)用戶做歸因，所以通常情況下，推廣的程度越大、渠道越多，廣告歸因統(tǒng)計(jì)差異越大。

解決方案：

如果CP自己在做API接口，可以向蘋果多請求幾次數(shù)據(jù)，并等待更精確的數(shù)據(jù)反饋，盡量保證數(shù)據(jù)的完整性，減少數(shù)據(jù)延遲帶來的影響。

2、使用第三方平臺(tái)SDK版本產(chǎn)生的數(shù)據(jù)差異

無論第三方平臺(tái)的SDK版本如何，蘋果都會(huì)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化，但對于一些第三方平臺(tái)而言，例如AppsFlyer，只有SDK達(dá)到一個(gè)較高的版本，才能更準(zhǔn)確地追蹤蘋果Search Ads。

正常情況下，第三方平臺(tái)會(huì)持續(xù)迭代自己的統(tǒng)計(jì)模型，模型越精準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)就越多，但無論第三方平臺(tái)還是CP自己做的歸因API接口，都有可能因自身統(tǒng)計(jì)模型不夠精準(zhǔn)，無法更準(zhǔn)確的追蹤蘋果Search Ads，而與蘋果對安裝下載的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生差異。

解決方案：

對CP而言，要盡量和第三方平臺(tái)最新的SDK版本保持一致；如果是自己做歸因模型，就盡量完善自己的歸因模型、考慮更多的歸因維度去統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸因模型的更新調(diào)整和迭代。

3、限制廣告追蹤（LAT）

如果用戶開啟了限制廣告追蹤（LAT），并且蘋果Search Ads的廣告系列沒有定義目標(biāo)參數(shù)。這時(shí)，蘋果 Search Ads會(huì)統(tǒng)計(jì)這些安裝數(shù)，而第三方平臺(tái)則無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。因?yàn)樘O果不會(huì)把這些用戶的IDFA告訴第三方平臺(tái)，沒有IDFA，后續(xù)的歸因統(tǒng)計(jì)就無從談起。

解決方案：

在用戶開啟了限制廣告追蹤（LAT）時(shí)，可通過使用定向廣告來排除這部分用戶的數(shù)據(jù)。

4、第三方與蘋果點(diǎn)擊歸因窗口的區(qū)別

蘋果的點(diǎn)擊歸因窗口不可以更改，且被設(shè)置為30天，即用戶點(diǎn)擊廣告后，30天內(nèi)下載App便計(jì)入歸因統(tǒng)計(jì)。

而第三方平臺(tái)的點(diǎn)擊歸因窗口是可以更改的，有些CP會(huì)將歸因窗口設(shè)為7天、28天等時(shí)間，與蘋果官方統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)差異，導(dǎo)致歸因數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)遺漏。

解決方案：

建議在第三方后臺(tái)將點(diǎn)擊歸因窗口設(shè)置為30天，與蘋果保持一致，減少數(shù)據(jù)缺失。

5、第三方平臺(tái)與蘋果使用不同的時(shí)區(qū)

當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)與蘋果的賬戶投放時(shí)區(qū)設(shè)置不同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生歸因統(tǒng)計(jì)差異。蘋果使用App Store的本地時(shí)區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而第三方平臺(tái)有可能會(huì)自己設(shè)置不同的賬戶投放時(shí)區(qū)。

比如量江湖將賬戶投放時(shí)區(qū)為洛杉磯時(shí)區(qū)（UTC-8，夏令時(shí)為UTC-7），而第三方平臺(tái)的時(shí)區(qū)統(tǒng)計(jì)設(shè)置則可能不同；如果不能與蘋果使用的時(shí)區(qū)統(tǒng)一，就會(huì)出現(xiàn)歸因數(shù)據(jù)差異。

解決方案：

首先確保第三方后臺(tái)的投放賬戶時(shí)區(qū)與蘋果的統(tǒng)計(jì)時(shí)區(qū)保持一致，如果出現(xiàn)第三方平臺(tái)不支持變更賬戶投放時(shí)區(qū)的情況，量江湖也提供換算時(shí)區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的服務(wù)。

6、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

蘋果的服務(wù)器可能需要幾秒的時(shí)間來回應(yīng)這個(gè)安裝是否來自他們，因此可能會(huì)晚于歸因完成時(shí)間，但可以多次嘗試并等待更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)反饋。而第三方平臺(tái)的歸因通常會(huì)設(shè)置較短的上限，比如最多5秒，即Conversion data API響應(yīng)的時(shí)間。如果廣告平臺(tái)的回應(yīng)晚于歸因時(shí)間，那么這個(gè)用戶會(huì)被視為自然用戶，導(dǎo)致數(shù)據(jù)差異。

解決方案：

建議完善歸因模型，如果是CP自己統(tǒng)計(jì)的話，可以多等一段時(shí)間，或再次詢問，盡量獲取完整的用戶數(shù)據(jù)。

7、用戶地理位置的差異

由于蘋果Search Ads根據(jù)應(yīng)用商店來區(qū)分地區(qū)，而第三方平臺(tái)是根據(jù)IP地址來識(shí)別用戶的地理位置，所以就有可能產(chǎn)生歸因統(tǒng)計(jì)差異。

具體來說，用戶在與App Store國家相同的地區(qū)下載應(yīng)用時(shí)，第三方平臺(tái)與蘋果的地理數(shù)據(jù)一致。但當(dāng)用戶使用VPN或其他商店賬戶登陸時(shí)，第三方平臺(tái)追蹤到的與蘋果數(shù)據(jù)不符。

例如，身在中國的用戶，如果使用美國區(qū)賬戶在App Store下載應(yīng)用，則會(huì)被蘋果計(jì)入美國區(qū)進(jìn)行歸因，而第三方平臺(tái)則會(huì)根據(jù)IP地址歸為中國區(qū)。因此在對某一地區(qū)歸因統(tǒng)計(jì)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)差異。

解決方案：

雖然無法干預(yù)用戶行為，但是可以通過對Campaign名稱的定義，來更準(zhǔn)確的區(qū)分地區(qū)，這種方式不以第三方平臺(tái)的IP地址來歸因，而是以Campaign名稱設(shè)置的地區(qū)來進(jìn)行歸因，從而減少歸因統(tǒng)計(jì)差異。