【增長(zhǎng)快訊】美區(qū)獨(dú)有的獲客方式 這款A(yù)pp多次因它起死回生

近期，我們九日論道發(fā)現(xiàn)了一款很意思的app「Sway: Magic Dance」（以下簡(jiǎn)稱Sway）。從它近三月的排名趨勢(shì)來(lái)看，自一月份來(lái)，其排名急速增長(zhǎng)，怎么個(gè)急速法呢？?jī)H在一個(gè)多月前，在蘋(píng)果應(yīng)用商店的娛樂(lè)(免費(fèi))榜上，它還排在一千名開(kāi)外，用了不到一個(gè)月的時(shí)間，目前已躋身前20。為何短期內(nèi)激增如此之快？難道新增了有趣的功能？

在解析其快速增長(zhǎng)的原因前，我們先來(lái)看看，Sway這款app是一款什么產(chǎn)品。

Magic Dance是一款A(yù)I舞蹈應(yīng)用，不要求用戶有實(shí)際的舞蹈能力。Sway宣傳自己為“您的雙重?cái)?shù)字特技”和“為舞蹈自動(dòng)調(diào)音”，并強(qiáng)調(diào)它使用戶能夠輕松制作自己的明星舞蹈視頻。

為了使用該應(yīng)用程序，用戶必須在自己的手機(jī)攝像頭前記錄自己做出的各種動(dòng)作。然后，該應(yīng)用程序的AI技術(shù)可以將這些素材與各種內(nèi)置的和用戶生成的舞蹈動(dòng)作（稱為“運(yùn)動(dòng)濾鏡”）結(jié)合起來(lái)，使其看起來(lái)就像在跳那支舞蹈一樣。Sway Dance視頻可以以視頻形式或GIF貼紙的形式共享。

在剛開(kāi)始調(diào)研Sway相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)最近三周內(nèi)，Sway有發(fā)布功能，我們初步推斷推斷：是由于新功能的上線，吸引了大量的用戶，排名也隨之拉升。但當(dāng)我們嘗試去尋找最新的爆點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，卻一無(wú)所獲。

后來(lái)，在論主的指導(dǎo)下，我們對(duì)Sway的鏈路進(jìn)行了深挖。而隨著進(jìn)一步的產(chǎn)品調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：Sway急速增長(zhǎng)跟產(chǎn)品新功能的增加沒(méi)多大聯(lián)系。在查閱了大量的2021年與Sway相關(guān)的材料時(shí)，找不到相關(guān)的完整鏈路。無(wú)意中，論主發(fā)現(xiàn)2021年Sway排名急速拉升的這個(gè)時(shí)間段，恰巧是超級(jí)碗舉辦的時(shí)期，推測(cè)二者有相關(guān)性。

我們開(kāi)始查閱信息，發(fā)現(xiàn)果然有訊息，但都是2020年的超級(jí)碗。于是我們返回又拉了長(zhǎng)了時(shí)間段，在調(diào)研2020年的Sway相關(guān)數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)：在2020年1月份Sway與超級(jí)碗有密切的關(guān)系。

我們開(kāi)始真正深挖背后的原因，因?yàn)槲覀兿氩煌ㄟ@一款小產(chǎn)品怎么可能有錢投放超級(jí)碗的廣告？后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)超級(jí)碗和這個(gè)App之間沒(méi)有太直接的聯(lián)系，在緊接著深入調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)Sway與在超級(jí)碗上面投放廣告的Doritos（百事可樂(lè)旗下品牌）有關(guān)系。

Doritos通過(guò)超級(jí)碗發(fā)布了其1分鐘左右的廣告，廣告中歌手Lil Nas X和演員Sam Elliott為爭(zhēng)奪該品牌最新的Cool Ranch Chips/薯片而進(jìn)行舞蹈Battle。最后，Doritos的廣告短片以#CoolRanchDance標(biāo)簽為結(jié)尾，向用戶發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)，一個(gè)很酷的Call-to-Action收尾鼓勵(lì)用戶加入社交媒體上開(kāi)始嘗試挑戰(zhàn)（傳播）。

然而，這個(gè)活動(dòng)在正式上超級(jí)碗廣告之前，其實(shí)這個(gè)挑戰(zhàn)就已經(jīng)通過(guò)Sway在各大網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行宣傳：在Sway應(yīng)用程序菜單中，用戶可以從Lil Nas X和Elliott在Doritos超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)表演的四種舞蹈進(jìn)行選擇，過(guò)程中來(lái)錄制模擬幾個(gè)關(guān)鍵moves，最后上傳到Sway進(jìn)行AI合成，即是Sway使用AI技術(shù)把用戶的肢體動(dòng)作向Lil Nas X和Elliott的舞動(dòng)的身軀進(jìn)行擬合，從而讓用戶能做出和視頻里一模一樣的舞蹈動(dòng)作和效果。我們來(lái)看一下下面的動(dòng)圖：

該標(biāo)簽收到的全網(wǎng)觀看次數(shù)超過(guò)35億。也正是由于搭上了超級(jí)碗的流量列車，讓Sway在2020年超級(jí)碗期間，從一個(gè)無(wú)名之輩，一下躍居前十。當(dāng)然帶來(lái)的影響并不僅僅的是在20年，由于今年的超級(jí)碗活動(dòng)的舉辦，群眾對(duì)超級(jí)碗的搜索和關(guān)注，也再次引流到了Sway，讓其在最近煥發(fā)了第二春。

那么問(wèn)題又來(lái)了，這樣的一款小APP怎么搭上了超級(jí)碗的順風(fēng)車呢？要知道上超級(jí)碗的廣告，可是百萬(wàn)美金起步的。所以，這里面的營(yíng)銷關(guān)系到底是怎么樣的？

根據(jù)我們的調(diào)研，CoolRanchDance的挑戰(zhàn)短片是由百事公司自己贊助超級(jí)碗而獲得的投放權(quán)益，本身其實(shí)和Sway不存在直接曝光關(guān)系。但是，為了讓營(yíng)銷活動(dòng)更加接地氣更加便于傳播、為了讓老百姓都能參與去拍攝一模一樣的舞蹈，所以Doritos和Sway便產(chǎn)生了這次的合作，而產(chǎn)生這次的合作是由一家廣告公司Goodby Silverstein & Partners促成的，也是由它來(lái)策劃的。

不管這場(chǎng)活動(dòng)到底是誰(shuí)來(lái)牽頭的，Sway一定是發(fā)起人之一，我很難想象會(huì)由百事公司的人或者優(yōu)秀的廣告公司的人主動(dòng)去邀約一家不知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作。那么如果這樣，Sway通過(guò)這種方式來(lái)獲客是十分巧妙的。這樣的方式也就給了我們一個(gè)提示：美國(guó)超級(jí)碗這個(gè)熱點(diǎn)我們能夠怎么利用。比如，自己投放超級(jí)碗廣告的成本肯定會(huì)很大（去年“超級(jí)碗”活動(dòng)，30s的廣告位已經(jīng)達(dá)到了500w美金），大部分公司可能也投不起，但可以跟金主合作（像Sway與Doritos的形式一樣），以此來(lái)達(dá)到曝光，這也是非常不錯(cuò)的投放思維。

即然提到了超級(jí)碗，我們也來(lái)好好了解下這場(chǎng)美國(guó)最大的娛樂(lè)活動(dòng)，到底有什么潛伏的機(jī)會(huì)?

超級(jí)碗，即NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）冠軍總決賽，超級(jí)碗是取其英文“Super Bowl”的意譯。超級(jí)碗是NFL賽季的收官之戰(zhàn)，對(duì)陣雙方為國(guó)家聯(lián)合會(huì)冠軍與美聯(lián)聯(lián)合會(huì)冠軍，舉辦時(shí)間一般在當(dāng)年1月的最后一個(gè)或2月的第一個(gè)星期天舉行。

今年的超級(jí)碗相關(guān)數(shù)據(jù)還沒(méi)出來(lái)，但僅從2020年超級(jí)碗的數(shù)據(jù)來(lái)看：僅僅在美國(guó)地區(qū)，就有1.03億人收看，而巔峰的中場(chǎng)秀的環(huán)節(jié)，收視率更是達(dá)到了31.49%，與2019年的超級(jí)碗數(shù)據(jù)相比上升了4%！所以，也有人將之稱為“美國(guó)春晚”。除了美國(guó)之外，2020年的超級(jí)碗在加拿大也創(chuàng)造了歷史，收看超級(jí)碗的加拿大人達(dá)到了1210萬(wàn)人，達(dá)到了33%的收視率，也成為了超級(jí)碗歷史上在加拿大的最高紀(jì)錄。

不難得出，超級(jí)碗是美國(guó)全民性的活動(dòng)，曝光量極大，所以它非常適合做“病毒傳播性質(zhì)”的放大器。而發(fā)起Hashtag挑戰(zhàn)的文化本身就是典型的美式文化，比如像冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)?；谶@兩點(diǎn)，超級(jí)碗每次都會(huì)給各大品牌主留一些60s的Hashtag挑戰(zhàn)廣告的廣告位，讓品牌主進(jìn)行投放。比起那些讓觀眾被動(dòng)接受信息的廣告形式，這樣的廣告顯然更具有互動(dòng)性，一旦全民傳播起來(lái)，那么流通是空前的。只不過(guò)，在超級(jí)碗去直接投放這類的廣告可是不便宜的。圖片所以，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，選擇和Sway一樣的操作方式是最值得推薦的。

回頭看看咱們抖音的內(nèi)容為容易火呢？一樣的道理，因?yàn)樵谒纳鐓^(qū)里面也形成了一種挑戰(zhàn)文化，但是這僅僅是在它的社區(qū)里面呢，但是還未形成一個(gè)國(guó)民參與的概念。但是在美國(guó)，#挑戰(zhàn)是具備全民參與的先例和文化基礎(chǔ)，如果通過(guò)全民最大的節(jié)目去曝光，就特別容易炒作起來(lái)。

用戶增長(zhǎng)的核心在于我們用同樣的成本，去獲得更多的用戶。但是基于Sway這樣的獲客方式，必須是對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)匚幕容^熟悉并且具有一定市場(chǎng)資源的人才能設(shè)計(jì)出的。這種事情對(duì)于我們出海APP的玩家來(lái)說(shuō)，要找到這樣的增長(zhǎng)玩家是很困難的，多數(shù)情況下，你只能找到那些與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主的人才。

現(xiàn)在的大部分出海運(yùn)營(yíng)者，其實(shí)并沒(méi)有很好的本地經(jīng)驗(yàn)，可能只是一個(gè)普通的留學(xué)生背景，對(duì)于本地文化了解并不深，對(duì)本地資源可能也沒(méi)有任何的積累。這種情況下，能夠勝任的工作也就是買量投放、社交媒體的運(yùn)營(yíng)。如果需要找資源、也需要對(duì)本地文化深度了解的運(yùn)營(yíng)策略，這樣的出海人才是千里挑一，也是非常難尋的，在資源稀缺、信息不對(duì)稱的情況下，我們還是鼓勵(lì)出海玩家多溝通、交流，盡量把信息障礙去除，這也是我們九日論道創(chuàng)辦以來(lái)的初衷。