備戰(zhàn)2021! 廣告主該如何應(yīng)對(duì)今年四大關(guān)鍵營(yíng)銷挑戰(zhàn)

許多廣告主在2021年仍將面臨四大關(guān)鍵挑戰(zhàn)，具體包括：不清楚市場(chǎng)局勢(shì)、營(yíng)銷花費(fèi)減少、消費(fèi)者參與度波動(dòng)、以及注意力占有率轉(zhuǎn)變。

我們縱覽過(guò)去一年，為您尋找合適的指導(dǎo)和資源，以幫助您克服這些障礙。以下各部分包括廣告主應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的措施的簡(jiǎn)要介紹、實(shí)施解決方案的關(guān)鍵點(diǎn)、以及助您從具體建議入手的技巧性資源鏈接。我們希望這些資源可以作為一個(gè)方便的資料庫(kù)，在您規(guī)劃2021年的發(fā)展時(shí)為您的策略提供指導(dǎo)。

清楚每個(gè)挑戰(zhàn)，可以助您在未來(lái)一年取得成功的策略：

挑戰(zhàn)1

不清楚市場(chǎng)局勢(shì)

這段非常時(shí)期促使許多企業(yè)重新思考自己的總體運(yùn)營(yíng)方式，包括服務(wù)的對(duì)象以及可以引起受眾共鳴的信息類型。但是，由于發(fā)生的變化太多，因此很難清楚地了解市場(chǎng)的狀況，更遑論為轉(zhuǎn)變策略提供情報(bào)。

廣告主的應(yīng)對(duì)措施：實(shí)施真正的成效衡量

在過(guò)渡時(shí)期，準(zhǔn)確的成效衡量至關(guān)重要，因?yàn)樗梢詭椭鸂I(yíng)銷人員了解自己的客戶，從而做出更明智的業(yè)務(wù)決策。營(yíng)銷人員有機(jī)會(huì)重新評(píng)估此前被認(rèn)為有效的成效衡量方法，以確保這些方法能夠提供所需的成效分析。確保了成效分析的正確性，其他工作就會(huì)輕松得多。與2020年一樣，我們建議營(yíng)銷人員在2021年也采取簡(jiǎn)單且靈活的成效衡量策略。以下是開(kāi)始實(shí)施真正的成效衡量的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1：培養(yǎng)“從測(cè)試中學(xué)習(xí)”的企業(yè)文化。

持續(xù)測(cè)試和學(xué)習(xí)對(duì)于實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁自我維持的成效衡量實(shí)踐至關(guān)重要。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告主已將策略簡(jiǎn)化為重點(diǎn)關(guān)注事實(shí)關(guān)鍵來(lái)源，以便快速了解變化，并不斷優(yōu)化媒體。許多廣告主還主張將試驗(yàn)牢牢放在成效衡量組織的核心地位。

·思考要進(jìn)行的組織和文化變革。查看我們的報(bào)告《樹(shù)立試驗(yàn)心態(tài)》【報(bào)告鏈接1】，了解其他企業(yè)如何推動(dòng)自上而下的改革，建立以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的理念，并對(duì)人才進(jìn)行評(píng)估。

·通過(guò)機(jī)敏靈活的學(xué)習(xí)簡(jiǎn)化工作。我們之前介紹了廣告主如何開(kāi)展快速A/B測(cè)試和多單元測(cè)試【報(bào)告鏈接2】，在了解新的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和策略改變影響的同時(shí)保持敏捷。

2：開(kāi)展試驗(yàn)和研究。

受新冠疫情的影響，消費(fèi)者行為快速發(fā)生轉(zhuǎn)變。試驗(yàn)和研究可以幫助廣告主測(cè)試新的假設(shè)，更好地了解這些轉(zhuǎn)變，對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)的假設(shè)提出質(zhì)疑。

·通過(guò)提升調(diào)研更全面地把握現(xiàn)狀。在某些行業(yè)（例如旅游業(yè)），廣告主【報(bào)告鏈接3】經(jīng)常將媒體花費(fèi)集中到一個(gè)或兩個(gè)渠道。提升測(cè)試可以讓品牌更好地了解營(yíng)銷的總體表現(xiàn)（而不僅是渠道的表現(xiàn)）和優(yōu)化預(yù)算。

·通過(guò)試驗(yàn)針對(duì)新的現(xiàn)狀校準(zhǔn)營(yíng)銷組合模型(MMM)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合模型有時(shí)難以說(shuō)明突發(fā)事件造成的影響；引入細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和試驗(yàn)校準(zhǔn)有助于調(diào)整模型來(lái)說(shuō)明疫情的影響。

挑戰(zhàn)2

營(yíng)銷花費(fèi)減少

受疫情影響，部分地區(qū)的消費(fèi)支出有所下降，企業(yè)也受到?jīng)_擊，導(dǎo)致許多企業(yè)的廣告預(yù)算減少。營(yíng)銷人員經(jīng)常不得不另尋它法，在不影響成效的情況下盡量削減預(yù)算。

廣告主的應(yīng)對(duì)措施：實(shí)現(xiàn)新效能

幸運(yùn)的是，品牌可以利用一些寶貴的增效手段。通過(guò)明智地利用技術(shù)和采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析，營(yíng)銷人員可以克服缺乏資源的問(wèn)題，讓預(yù)算發(fā)揮最大作用。

1：使用自動(dòng)分配和機(jī)器學(xué)習(xí)。

“自動(dòng)分配”是指讓每一分預(yù)算都花在最有價(jià)值的廣告展示上。通過(guò)反復(fù)研究，我們發(fā)現(xiàn)自動(dòng)版位、競(jìng)價(jià)和定位線索越多，增量轉(zhuǎn)化越經(jīng)濟(jì)。利用這些學(xué)習(xí)成果取得成效既省時(shí)又省錢(qián)。

您可以在《2020年機(jī)器學(xué)習(xí)從4個(gè)方面改善媒體購(gòu)買(mǎi)》【報(bào)告鏈接4】中詳細(xì)了解機(jī)器學(xué)習(xí)的潛在優(yōu)勢(shì)，包括它如何為團(tuán)隊(duì)節(jié)省更多時(shí)間并激發(fā)創(chuàng)意。

2：采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析。

我們介紹了許多創(chuàng)意素材和格式，運(yùn)用它們可以更高效地取得成效。其中包括：

·多管齊下。在提升增量購(gòu)買(mǎi)意向方面，結(jié)合使用品牌內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)品牌廣告比單獨(dú)使用任何一種格式的成本低82%。這種方法在開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)容具有成本效益的時(shí)候最有優(yōu)勢(shì)。

·結(jié)合使用快拍和動(dòng)態(tài)版位。我們還發(fā)現(xiàn)，將快拍和動(dòng)態(tài)版位結(jié)合使用可以提高效率。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)歐洲和非洲廣告的多單元測(cè)試，使用版位優(yōu)化將快拍添加到動(dòng)態(tài)版位廣告系列可以使品牌提升指標(biāo)增加21%。

·使用測(cè)試降低成本。每個(gè)品牌都具有獨(dú)特性，根據(jù)這些差異調(diào)整創(chuàng)意策略能夠提高效率。當(dāng)品牌通過(guò)Betatyping（用于測(cè)試和優(yōu)化創(chuàng)意素材的框架）定制素材時(shí)，其單次廣告回想度平均費(fèi)用、單次行動(dòng)意向費(fèi)用和單次操作費(fèi)用顯著降低。

挑戰(zhàn)3

消費(fèi)者參與度波動(dòng)

在這個(gè)充滿變化的時(shí)期，用戶的瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣可能有所波動(dòng)。這意味著您可能無(wú)法像以前一樣頻繁吸引他們的注意力，或者可能無(wú)法可靠地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。受眾具體如何花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)很大程度上取決于您的業(yè)務(wù)，但是仍然有一些普遍化的趨勢(shì)可以學(xué)習(xí)和利用。

廣告主的應(yīng)對(duì)措施：捕捉消費(fèi)者的注意力和需求

營(yíng)銷人員可以通過(guò)了解用戶在不同設(shè)備關(guān)注媒體方式的細(xì)微差別，并利用效果類廣告策略捕捉需求，根據(jù)近期的變化做出調(diào)整。

1：了解跨設(shè)備的關(guān)注度和效果。

雖然人們常說(shuō)現(xiàn)在是移動(dòng)端優(yōu)先的時(shí)代，但現(xiàn)實(shí)情況更加復(fù)雜，人們往往同時(shí)使用多種設(shè)備。了解這些細(xì)微差別可以幫助您制作更有成效的廣告。

·了解用戶在手機(jī)應(yīng)用和電視之間的時(shí)間分配情況。我們對(duì)六個(gè)國(guó)家/地區(qū)的消費(fèi)者在電視和最喜歡的手機(jī)應(yīng)用上會(huì)花費(fèi)多少時(shí)間進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果更加佐證了廣告主的確需要綜合策劃電視、社交媒體和手機(jī)廣告，而不是將它們割裂開(kāi)來(lái)。

·將電視和數(shù)字設(shè)備相結(jié)合，覆蓋更多用戶。營(yíng)銷人員可以了解數(shù)字營(yíng)銷和電視營(yíng)銷如何協(xié)同運(yùn)作才能提高覆蓋人數(shù)。

·了解如何整體規(guī)劃電視廣告和Facebook廣告。

2：運(yùn)用創(chuàng)意策略、元素和格式提高表現(xiàn)。

創(chuàng)意是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。正確結(jié)合使用廣告格式、文本、動(dòng)態(tài)效果等內(nèi)容能助您更快達(dá)成行動(dòng)意向等效果類廣告目標(biāo)。利用我們介紹的成效分析和最佳實(shí)踐來(lái)提高成效。

·用案例測(cè)試創(chuàng)意素材。在《通過(guò)數(shù)據(jù)探索最佳廣告展示頻次》【報(bào)告鏈接5】這篇文章中，我們研究了怎樣的廣告頻次才能帶來(lái)更好的成效，以及廣告質(zhì)量如何影響頻次和成效之間的聯(lián)系。

·詳細(xì)了解數(shù)字化成效衡量如何提高廣告創(chuàng)意。

·了解我們發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意最佳實(shí)踐【報(bào)告鏈接6】。

挑戰(zhàn)4

注意力占有率轉(zhuǎn)變

有一種說(shuō)法是,品牌是用戶互動(dòng)的總和。如果真是這樣,那么許多品牌的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)由于廣告預(yù)算減少、店鋪訪問(wèn)量減少和庫(kù)存受限等原因而被削弱。

廣告主的應(yīng)對(duì)措施：保持和提升品牌喜愛(ài)度

要防止用戶注意力被其他品牌占有，就必須使用創(chuàng)意技術(shù)進(jìn)行長(zhǎng)期品牌建設(shè)，而這又回到了一切的基石：成效衡量。

1：衡量并投資品牌增長(zhǎng)。

對(duì)于持續(xù)改進(jìn)（包括品牌建設(shè)）而言，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)成效衡量的重要性都不為過(guò)。以下資源可有效推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

·了解企業(yè)如何顛覆性地采用以成效衡量為中心的方法來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。您可以閱讀《以成效衡量?jī)?yōu)先型方法打造強(qiáng)大品牌》【報(bào)告鏈接7】，學(xué)習(xí)Gymshark、Happy Socks和Treatwel等品牌的經(jīng)驗(yàn)。

·平衡長(zhǎng)期和短期需要。

·不要忽視未來(lái)的客戶。覆蓋品牌的現(xiàn)有買(mǎi)家，實(shí)現(xiàn)更高的廣告花費(fèi)回報(bào)可能很容易，但請(qǐng)不要忘記新客戶。觸達(dá)當(dāng)前已有買(mǎi)家以外的受眾是一項(xiàng)品牌增長(zhǎng)投資。

2：利用品牌建設(shè)創(chuàng)意素材成效分析。

出色的創(chuàng)意原則可以幫助壯大品牌，這已經(jīng)不是什么秘密了。而最大的挑戰(zhàn)一直以來(lái)都是弄清楚什么樣的策略可以幫助您脫穎而出。

·專注于可以讓您與眾不同的行動(dòng)。我們總結(jié)了創(chuàng)新型公司和廣告主為建立持久聯(lián)系并取得卓越成效使用的方法。您可以下載《2020年突破性品牌：六大創(chuàng)意行為提高企業(yè)影響力》報(bào)告【報(bào)告鏈接8】英文版查看這些方法。

對(duì)營(yíng)銷者的啟示

實(shí)施真正的成效衡量

培養(yǎng)“從測(cè)試中學(xué)習(xí)”的企業(yè)文化，踐行試驗(yàn)和研究。

實(shí)現(xiàn)新效能

使用自動(dòng)分配和機(jī)器學(xué)習(xí)，采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析。

捕捉消費(fèi)者的注意力和需求

更好地了解跨設(shè)備關(guān)注度和效果，運(yùn)用創(chuàng)意策略、元素和格式提高表現(xiàn)。

保持和提高品牌喜愛(ài)度

衡量并投資品牌增長(zhǎng)，利用品牌建設(shè)創(chuàng)意素材成效分析。

【報(bào)告鏈接1】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/setting-yourself-up-for-marketing-success-in-2021

【報(bào)告鏈接2】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-strategies-to-adapt-your-ad-measurement-during-challenging-times

【報(bào)告鏈接3】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-strategies-to-adapt-your-ad-measurement-during-challenging-times

【報(bào)告鏈接4】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-ways-machine-learning-can-make-media-buying-more-strategic-in-2020

【報(bào)告鏈接5】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/a-data-driven-exploration-of-optimal-ad-frequency

【報(bào)告鏈接6】：

https://reachtheworldonfacebook.com/inspiration

【報(bào)告鏈接7】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/build-a-strong-brand-with-a-measurement-first-approach

【報(bào)告鏈接8】：

http://7li18.cn/G3mKk