手游出海：都別愣著，該賺錢(qián)了

相比2017年年中，游戲出海還只是被偶然討論到，今年ChinaJoy上關(guān)于游戲出海的會(huì)議和論壇大小多達(dá)20余個(gè)，儼然一副萬(wàn)眾出海的景觀。相信看過(guò)的人心里都有個(gè)問(wèn)號(hào)：中國(guó)游戲廠商的出海進(jìn)行得如何了？有哪些策略是值得參考的？國(guó)外的錢(qián)真這么好掙么？

此前不久，App Annie和谷歌聯(lián)合發(fā)布了《移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》。報(bào)告較長(zhǎng)，不過(guò)我們依然可以挑重點(diǎn)來(lái)看一下：

從主要的三個(gè)維度（用戶支出、下載量、使用時(shí)長(zhǎng)）來(lái)看，世界范圍內(nèi)，用戶的下載量都正趨于平緩：

相比較為平緩的下載量，支出和時(shí)長(zhǎng)都有明顯的增長(zhǎng)：支出上漲約為17%。使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)最為迅猛，超過(guò)了30%。也就是說(shuō)三個(gè)維度的增長(zhǎng)中，時(shí)長(zhǎng)>支出>下載量。

那么，下載量的增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，代表著“海外市場(chǎng)已逐漸飽和，移動(dòng)游戲出海已經(jīng)進(jìn)入末期階段”了么？并不是。

先來(lái)看一個(gè)業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的市場(chǎng)成熟度模型：對(duì)于一個(gè)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，下載量必然是首先起飛的，隨著應(yīng)用裝機(jī)量的提升，帶動(dòng)使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，最后帶動(dòng)收入；而最先開(kāi)始增長(zhǎng)的下載量也必然先接觸到天花板。

回到報(bào)告來(lái)看，當(dāng)“下載量開(kāi)始放緩、用戶使用市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛、用戶支出逐漸增加”時(shí)，預(yù)示著全球的移動(dòng)游戲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)，在這樣中后期的階段，“時(shí)長(zhǎng)”將會(huì)帶動(dòng)“支出”繼續(xù)增長(zhǎng)，直到相繼觸碰到市場(chǎng)天花板。

所以，出海下半場(chǎng)，發(fā)行商都能做點(diǎn)啥？

“世界上只有兩個(gè)國(guó)家，中國(guó)和外國(guó)”

這話單拿出來(lái)是個(gè)笑話，擱到出海上卻是很多人犯的錯(cuò)誤。

同一市場(chǎng)的玩家群體尚且有輕重度之分，不同市場(chǎng)的實(shí)際情況自然不能一概而論。對(duì)于出海發(fā)行商來(lái)說(shuō)，“把游戲放到海外服務(wù)器發(fā)行” 這種操作是“出海1.0”時(shí)代的事情，移動(dòng)游戲出海還需結(jié)合市場(chǎng)成熟度來(lái)具體分析。

App Annie和谷歌的聯(lián)合報(bào)告中指出：

成熟市場(chǎng)游戲內(nèi)付費(fèi)高，是中國(guó)移動(dòng)發(fā)行商必爭(zhēng)之地；而新興市場(chǎng)用戶量增長(zhǎng)明顯，是中國(guó)移動(dòng)發(fā)行商出海的主要用戶增長(zhǎng)市場(chǎng)。 

這套結(jié)論可以很輕易套用到剛剛提到的市場(chǎng)成熟度模型，左半部代表著印度巴西那些新興市場(chǎng)，右半側(cè)則代表著日本美國(guó)等成熟市場(chǎng)。

根據(jù)報(bào)告，如果分別按照“支出”和“下載”兩個(gè)指標(biāo)對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行排名，會(huì)發(fā)現(xiàn)：以美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)為首的地區(qū)占領(lǐng)了用戶支出排名；而除了美英兩國(guó)以外，以印度、巴西、俄羅斯為首的新興市場(chǎng)則幾乎占領(lǐng)了下載量排行榜。

這自然不是什么出人意料的結(jié)果，對(duì)于美國(guó)日本等成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，環(huán)境中游戲的數(shù)量、品類(lèi)、質(zhì)量都極大的富足。而這些地方的玩家們手里閑錢(qián)也比較多，玩游戲的時(shí)候“氪兩單”家常便飯；對(duì)于印度巴西這種新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶不太愿意掏錢(qián)，自然會(huì)多嘗試幾款游戲。

比起通過(guò)判斷市場(chǎng)成熟度來(lái)決定入場(chǎng)時(shí)間，更多廠商已經(jīng)學(xué)會(huì)：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的接受程度調(diào)整游戲內(nèi)容，規(guī)避本土開(kāi)發(fā)商擅長(zhǎng)領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行游戲發(fā)行了。

中國(guó)游戲在海外究竟什么水平？

通過(guò)觀察比較不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)發(fā)行方在“新興市場(chǎng)”和“成熟市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在著差異：

可以看到日、美、韓的發(fā)行商在自己的國(guó)家都大比例遙遙領(lǐng)先，英國(guó)、德國(guó)等成熟市場(chǎng)玩家的口味也都傾向美式游戲；而作為此前出海主要目標(biāo)，中國(guó)開(kāi)發(fā)者在新興市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率相對(duì)領(lǐng)先。其中在印度用戶支出增長(zhǎng)率高達(dá)110%，其次是俄羅斯的73%。

兩類(lèi)市場(chǎng)的巨大反差，正是此前出海策略的體現(xiàn)。

中國(guó)發(fā)行商在新興市場(chǎng)已經(jīng)處于一個(gè)“成熟”（或者說(shuō)“極大優(yōu)勢(shì)”）的地位，在這些市場(chǎng)中，中國(guó)發(fā)行商的表現(xiàn)是成熟而有經(jīng)驗(yàn)的，從新興市場(chǎng)的效果來(lái)看，前兩年的出海策略已經(jīng)有顯著成效。

反過(guò)來(lái)在成熟市場(chǎng)中，我們尚處于一個(gè)新興的階段，盡管已經(jīng)有例如《荒野行動(dòng)》《黑道風(fēng)云》等成功案例，但在與本土發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中還是處于劣勢(shì)，投入有待進(jìn)一步增加。

在這里我們回過(guò)頭重新看一下前面那張排名，只看左側(cè)的支出圖可以發(fā)現(xiàn)，成熟市場(chǎng)中的國(guó)家不僅支出領(lǐng)先于其他地區(qū)，同時(shí)普遍保持了約17%~22%的增長(zhǎng)（除日本7%較為落后），是全球營(yíng)收增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。相比東南亞等市場(chǎng)的“人口紅利”，成熟市場(chǎng)中的“經(jīng)濟(jì)紅利”在收入上體現(xiàn)尤為明顯。

而在右側(cè)下載榜中，相比支出的高速增長(zhǎng)，下載的增長(zhǎng)率都極為有限，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。結(jié)合前面那張“市場(chǎng)成熟度曲線”不難判斷：全球的移動(dòng)游戲發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了中后期階段。不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一些新興市場(chǎng)的人口紅利都在持續(xù)減少，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

而對(duì)于出海發(fā)行方來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變策略，將目標(biāo)市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移就成了亟需考慮的問(wèn)題。

問(wèn)題是，成熟市場(chǎng)哪是說(shuō)進(jìn)就進(jìn)的？

比起中國(guó)，更難受的是本土發(fā)行商

根據(jù)報(bào)告，在海外市場(chǎng)中中國(guó)開(kāi)發(fā)商主要受到了來(lái)自日本、美國(guó)和韓國(guó)的挑戰(zhàn)：日本開(kāi)發(fā)商以高達(dá)30%的支出比重依然牢牢占據(jù)著第一的位置，美國(guó)占據(jù)21%，第三才輪到中國(guó)發(fā)行商16%的市場(chǎng)占有。

看上去有些不公平的是：這個(gè)比較是建立在“海外市場(chǎng)”這個(gè)大前提下，砍掉了國(guó)內(nèi)本土的銷(xiāo)售成績(jī)。中國(guó)游戲在中國(guó)賣(mài)得好，日本游戲在日本賣(mài)得好天經(jīng)地義。所以當(dāng)中國(guó)發(fā)行方開(kāi)始“出?！睍r(shí)，在成熟市場(chǎng)中面臨的最大對(duì)手自然是本土的開(kāi)發(fā)商。

所以該如何和本土開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)？

舉個(gè)例子：如果一個(gè)開(kāi)發(fā)商做了款二次元游戲，他應(yīng)該將哪個(gè)市場(chǎng)作為自己首要考慮的目標(biāo)？正常人都會(huì)去日本市場(chǎng)，因?yàn)槿毡径卧袌?chǎng)成熟、接受程度高。

但是另一方面，最了解日本玩家喜好的一定還是日本的開(kāi)發(fā)者，利用二次元去正面挑戰(zhàn)本土開(kāi)發(fā)者，除了需要過(guò)硬的產(chǎn)品素質(zhì)以外，還需要對(duì)日本市場(chǎng)有足夠的了解——即使這樣，也不一定可以滿足挑剔的日本玩家。

我們看一下在日本市場(chǎng)中最流行的國(guó)產(chǎn)游戲可以發(fā)現(xiàn)，《荒野行動(dòng)》《黑道風(fēng)云》《叫我官老爺》…這些題材在日本市場(chǎng)中都不太常見(jiàn)。正因?yàn)榛乇芰巳毡就婕覀冏钍煜さ挠螒蝾?lèi)型，這些游戲才有機(jī)會(huì)嶄露頭角。

當(dāng)日本玩家玩膩了二次元游戲，開(kāi)始考慮換口味的時(shí)候，最難受的其實(shí)正是日本本土的開(kāi)發(fā)商。這對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)恰是機(jī)會(huì)。

說(shuō)了這么半天，錢(qián)掙到了么？

前面的報(bào)告中已經(jīng)指出，中國(guó)發(fā)行商以16%的用戶支出比重，位列世界第三的位置；而在兩年前支出占比還只是10%，在兩年的時(shí)間內(nèi)，收入增長(zhǎng)了60%，整體增長(zhǎng)看起來(lái)相當(dāng)迅猛。但國(guó)內(nèi)發(fā)行方在在變現(xiàn)方式上相對(duì)保守，主要指望用戶主動(dòng)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)；而國(guó)外的廠商會(huì)更積極地在游戲內(nèi)安排廣告，鼓勵(lì)用戶通過(guò)觀看廣告換取游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，在全球移動(dòng)游戲支出的top1000中，超過(guò)三分之一的海外廠商選擇了混合變現(xiàn)的方式；同樣的數(shù)字落到中國(guó)游戲只有15%。

事實(shí)上游戲內(nèi)的廣告也早不僅僅是那種惱人的“狗皮膏藥”，結(jié)合了游戲內(nèi)激勵(lì)之后誕生的激勵(lì)廣告已經(jīng)成了新的廣告形式。在海外市場(chǎng)中收到了廣泛認(rèn)可，Google和facebook都是這類(lèi)廣告聯(lián)盟中的佼佼者。

這也造成了國(guó)內(nèi)相關(guān)廣告形式的空窗，虎嗅作者天使不投資人在《騰訊提到的激勵(lì)廣告是什么？》中解釋了這一現(xiàn)象：

要談激勵(lì)廣告的發(fā)展，最大的兩個(gè)流量主facebook和google不可不提。這兩位巨頭同樣有自己的廣告聯(lián)盟，流量巨大，頭部流量多，但同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)也高（不是什么廣告都愿意做），結(jié)算也相對(duì)沒(méi)得商量。  

再有就是一些專(zhuān)業(yè)的視頻激勵(lì)平臺(tái)，比如基于Unity引擎的Unity ads，比如Vungle等。特點(diǎn)同樣是流量好、質(zhì)量好、作弊少，但于臉書(shū)、谷歌類(lèi)似也是標(biāo)準(zhǔn)高、收費(fèi)沒(méi)得商量，不好砍價(jià)。再次一級(jí)，就是海外小聯(lián)盟，比如印度的inMobi，以及一些中國(guó)出海的小聯(lián)盟，比如廣東的Mobvista，相對(duì)就比較魚(yú)龍混雜，好商量，什么都能投，但是貓膩兒多、作弊嚴(yán)重，小白廣告主免不了交學(xué)費(fèi)。 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)做激勵(lì)廣告的平臺(tái)，不然就是沒(méi)做起來(lái)，不然就是已經(jīng)出海經(jīng)營(yíng)全球業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)的流量主，目前頭部的比如抖音和幾大視頻網(wǎng)站，主要靠自己而非外部聯(lián)盟，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)緩和；游戲仍然主要靠海外。 

在這樣的大背景下，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲的變現(xiàn)渠道依然單一化，難以應(yīng)對(duì)更廣泛的用戶群體。在游戲出海已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的當(dāng)下，如何將之前占據(jù)的用戶量轉(zhuǎn)化為更實(shí)際的收益，是中國(guó)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)該討論的問(wèn)題。