疫情之下，IDFA新政落地之時(shí)，全球買量市場(chǎng)又有了怎樣的變化？

2021年3月24日，AppsFlyer正式發(fā)布《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》（第十二版），對(duì)2021年全球廣告平臺(tái)做出綜合的分析。

相較于往年，第十二版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》格外引人矚目。這是因?yàn)樵谟螒蛐袠I(yè)的歷史上，沒有哪一年能夠像2020年一樣充滿了戲劇性。在新冠疫情和蘋果IDFA新政的雙重影響下，游戲行業(yè)經(jīng)歷著革新迭代。而作為手游全球化發(fā)行的重要的組成部分之一，各廣告平臺(tái)在這一年也發(fā)生著不小變化。

今天，獨(dú)立出海聯(lián)合體對(duì)于這份報(bào)告中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)作出解讀。感興趣的讀者可以點(diǎn)擊文末的閱讀原文查看報(bào)告完整版。

全球買量成本提升背后：核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

按照2020年12月17日AppsFlyer的年末回顧顯示：整個(gè)2020年全球移動(dòng)應(yīng)用廣告花費(fèi)達(dá)746億美元。相較于2019年的578億美元增幅達(dá)到了30%。但相對(duì)于2019年所體現(xiàn)出的最大變化即是在iOS端非自然安裝占比僅為18%，較上一年份額下降了20%。這種情況的原因是多方面的：

首先，不可否認(rèn)的是在2020年9月上線的iOS14系統(tǒng)搭載的IDFA政策的影響——盡管在當(dāng)時(shí)一切尚未明了，但是可以看到的是在iOS非自然安裝同比下降20%的情況下，Andriod端的非自然安裝卻同比上漲了6%。但在另一方面，我們應(yīng)該看到的是全球范圍內(nèi)買量成本的上漲也是原因之一。

但這并非是主因之一，事實(shí)上全球范圍內(nèi)CPI的上漲并非發(fā)生在2020年。而是從2018年即開始有所體現(xiàn)，疫情不過是加速了這一進(jìn)程而已?？梢宰糇C這一點(diǎn)的一方面是本次報(bào)告中所提及的Andriod非自然安裝量同比上漲6%，相對(duì)于全球游戲市場(chǎng)用戶的增長(zhǎng)。這個(gè)6%的增長(zhǎng)明顯有些緩慢。而在另一方面，從CPI的成本來看，2020年下半年北美地區(qū)的CPI高達(dá)3美元，西歐地區(qū)的CPI達(dá)到2.3美元。而盡管未曾透露，據(jù)獨(dú)聯(lián)體了解的情況是日本市場(chǎng)的CPI也早已突破4美元，這些市場(chǎng)無不是游戲出海的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)之一。換言之，在全球化的大潮之中，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚焦于少數(shù)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)是這種CPI成本提升的關(guān)鍵。

僅拿日本市場(chǎng)為例，單就2020年上半年，如以進(jìn)入日本暢銷榜TOP100作為產(chǎn)品成功的標(biāo)志。那么共有27款新品達(dá)到這一成績(jī)，而這其中日本產(chǎn)品14款，中國(guó)產(chǎn)品11款，韓國(guó)產(chǎn)品為2款——換言之，在這些市場(chǎng)中國(guó)際化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與聚焦是CPI上漲的關(guān)鍵。

仍然拿日本為例，一位發(fā)行商曾經(jīng)這樣形容這種競(jìng)爭(zhēng)帶來的影響：上半年時(shí)，日本市場(chǎng)有《七大罪》和《龍族幻想》，我們不得已把產(chǎn)品延期了半年。結(jié)果到了下半年發(fā)現(xiàn)《原神》快要上了，于是只能硬著頭皮上——這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚焦于單一市場(chǎng)，已經(jīng)成為了中國(guó)廠商在海外發(fā)行產(chǎn)品時(shí)的常態(tài)。而發(fā)展至2020年下半年，甚至是兩款題材類型各不相同的作品，也可能因?yàn)橥粰n期的出現(xiàn)并帶動(dòng)買量成本的上漲被動(dòng)成為競(jìng)品。

這種CPI的持續(xù)上漲以及IDFA政策的推出所帶來的連鎖反應(yīng)無疑是巨大的。從AppsFlyer的數(shù)據(jù)可以看到，在全球市場(chǎng)中2020年下半年iOS端非自然安裝的應(yīng)用下降超過了25%。而可以預(yù)見的是，這種成本的提升不會(huì)就此而中止。伴隨著IDFA政策的進(jìn)一步落地與中國(guó)廠商出海步伐的加速特別是一些大廠步伐的加速，成本非但不會(huì)降低反而還會(huì)進(jìn)一步的提升。

總榜平臺(tái)又有變化，沉淀用戶成為關(guān)鍵

但這并不代表中小發(fā)行商與CP就沒有機(jī)會(huì)了，事實(shí)上從第十二版報(bào)告中多個(gè)緯度的廣告平臺(tái)對(duì)比中我們會(huì)看到兩個(gè)明確的變化。

第一是下沉市場(chǎng)的增速，這又體現(xiàn)在兩點(diǎn)之下。其一是Unity Ads的進(jìn)一步增長(zhǎng)，Unity Ads在這一年的增長(zhǎng)是比較迅速的。在留存指數(shù)上其在Andriod與iOS端都是穩(wěn)定的第二名。而在結(jié)合IAA總榜其排名第一的現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)這種進(jìn)一步的增長(zhǎng)無疑是建立在休閑游戲在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步的推廣之上。

2018年伊始，以VOODOO為代表的超休閑游戲在全球范圍內(nèi)的起勢(shì)使得游戲市場(chǎng)迅速下沉，而與之同時(shí)伴隨著全球部分市場(chǎng)4G普及的滯后性以及智能手機(jī)的換機(jī)潮。這種下沉也進(jìn)一步帶來了新用戶。而在時(shí)間進(jìn)入到2020年時(shí)，新冠疫情的影響也使得這種下沉再次增速。此前AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示在2020年上半年超休閑游戲在海外的下載量較2019年增長(zhǎng)了78%。而Unity Ads的快速增長(zhǎng)也得益于此。而事實(shí)上，受益于此的不僅僅局限于Unity Ads一家。作為另一家對(duì)于休閑游戲有較好的滲透的廣告平臺(tái)，旗下?lián)碛醒邪l(fā)出《Project Makerover》的麥吉太文的AppLovin，在這一年也在Andriod端的全球游戲應(yīng)用安裝份額增長(zhǎng)了13%。而在iOS端的博彩游戲、文字游戲榜單中其甚至可以進(jìn)入前三。這些都證明了在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，下沉市場(chǎng)的人口紅利仍可以保證CP與發(fā)行分得一杯羹。

第二，在不同的榜單中特別是IAP榜單中Facebook強(qiáng)勁的表現(xiàn)仍然證明其在當(dāng)前對(duì)于大多數(shù)的中重度游戲發(fā)行商來說，仍然是最好的廣告平臺(tái)。單從留存指數(shù)來看，F(xiàn)acebook盡管在全部類型的游戲榜單中落后于Google Ads和Unity Ads，但在角色、競(jìng)技、策略三個(gè)典型的重度游戲中卻排名第一。而同樣的情況也出現(xiàn)在IAP指數(shù)中，F(xiàn)acebook同樣在這三個(gè)重度游戲品類位列第一。而眾所周知的是，這三個(gè)品類的重度產(chǎn)品當(dāng)前是移動(dòng)游戲市場(chǎng)IAP的主力軍，同時(shí)也是貢獻(xiàn)市場(chǎng)收入最大的品類。

在獨(dú)聯(lián)體看來，出現(xiàn)這樣的情況并非是因?yàn)镕acebook的用戶屬性與其它廣告平臺(tái)有所區(qū)分，或年齡層喜好更偏好于這類的游戲。而是因?yàn)橄噍^于其它廣告平臺(tái)來說，F(xiàn)acebook在海外是為數(shù)不多的能夠?qū)τ谟脩暨M(jìn)行底層沉淀的平臺(tái)之一。而這種特性也使得其在針對(duì)于一些社交性較強(qiáng)的，長(zhǎng)生命周期的中重度游戲中有更好的表現(xiàn)。而事實(shí)上，在時(shí)間進(jìn)入到2021年，在出海白熱化之際，能夠擁有更好的用戶沉淀能力的廣告平臺(tái)往往更容易受到廣告主的青睞。這種特點(diǎn)也使得Facebook得已在“再營(yíng)銷”指數(shù)中繼續(xù)位列榜單前列。

除Facebook之外， Tik Tok for Business也是一個(gè)明顯的案例。2020年在北美等市場(chǎng)被“封殺”的情況下，其在上述重度品類中的IAP指數(shù)仍然能夠排到前六之列。除此之外其在IAA指數(shù)中亦能夠排到前六。甚至在日本與韓國(guó)市場(chǎng)的留存指數(shù)能夠達(dá)到前三，而這無論是對(duì)于廣告平臺(tái)未來的競(jìng)爭(zhēng)，還是在中國(guó)廠商出海的投放買量策略中，都將是愈發(fā)重要的一點(diǎn)。

中國(guó)公司在新興市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，但身后已有追趕者

在第十二版的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)廣告》中還可以看到的一點(diǎn)是在一些新興市場(chǎng)，如中東、東歐甚至是西歐市場(chǎng)，來自于中國(guó)廣告平臺(tái)表現(xiàn)都非常出色。除剛才所述的Tik Tok for Business之外，還有小米、茄子快傳、傳音等平臺(tái)在不同的新興市場(chǎng)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)地位。

在增長(zhǎng)指數(shù)中可以清晰的看到這一點(diǎn)。在西歐市場(chǎng)中，兩家中國(guó)的廣告平臺(tái)小米和茄子快傳位列增長(zhǎng)的第二、三名。而在非洲市場(chǎng)傳音與茄子快傳分列頭兩位。在東歐市場(chǎng)增長(zhǎng)指數(shù)中小米排名第一，茄子快傳、BIGO則位第四和第八名。而在中東市場(chǎng)，榜單上直接出現(xiàn)了五家中國(guó)廣告平臺(tái)，他們分別是茄子快傳、BIGO、小米、傳音和VIVO。

這樣的態(tài)勢(shì)一方面說明了中國(guó)廠商在一些新興市場(chǎng)取得了良好的增長(zhǎng)并且擁有了較強(qiáng)的用戶量。另一方面，這種廣泛的增長(zhǎng)也讓我們意識(shí)到中國(guó)廠商不僅僅在一些第三世界國(guó)家擁有較高的市場(chǎng)地位，而且在一些T1國(guó)家如西歐也取得了比較好的增長(zhǎng)，比如說小米與茄子快傳即是如此。

但在另一方面，我們也應(yīng)該看到的是在這些新興市場(chǎng)，中國(guó)廠商也開始遇到了一些來自于國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。比如說美國(guó)的Digital Turbine，其在多個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度僅次于中國(guó)的廣告平臺(tái)。甚至在一些T1市場(chǎng)如西歐，其增長(zhǎng)速度還要強(qiáng)于小米與茄子快傳這樣的中國(guó)廣告平臺(tái)，這種國(guó)際間的廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)顯然將持續(xù)下去。

而在另一方面，也應(yīng)該看到的是：在一些特定的區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)?shù)匾恍┆?dú)有的廣告平臺(tái)仍然能夠在廣告投放領(lǐng)域?yàn)槲覀兊挠螒虍a(chǎn)品帶來幫助。比如說日韓市場(chǎng)即是典型的案例，KaKao Page、Line Ads甚至是在幾年前已被視為是昨日黃花的Gree都有不菲的增長(zhǎng)速度。相較于國(guó)際化的平臺(tái)，這些根植于本土的廣告平臺(tái)往往能夠在買量這一層面提供不同緯度的用戶。而類似于此的還有東歐市場(chǎng)的Yandex Direct，而這些無疑也是我們?cè)诋a(chǎn)品的海外發(fā)行過程中買量這一環(huán)節(jié)需要考量的。