文| Angel Meng
2020年10月14日，Vungle收購宣布收購LTV 移動績效投放平臺AlgoLift。
2021年3月2日，Vungle再次宣布并購SaaS平臺移動游戲分析公司GameRefinery。
為什么Vungle會在短短半年內(nèi)進行兩次收購？
首先，如果說買量市場上半場是基礎(chǔ)建設(shè)的增量市場，紅利勢能加持，而到2021年，已然是下半場了，買量競爭日趨白熱化，用戶更加注重廣告投放的回報率。
其次，蘋果在去年6月宣布加強用戶隱私保護政策，對IDFA進行整改，引起了數(shù)字化廣告行業(yè)內(nèi)巨大的風波，依靠設(shè)備ID的精準定向廣告投放效果會大打折扣。
面對著來自行業(yè)的內(nèi)外夾擊壓力，技術(shù)的快速升級和迭代或許是突出重圍的有效方式。
作為一家全球化移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，Vungle專注于為開發(fā)者提供最優(yōu)質(zhì)的流量變現(xiàn)，正在積極地進行布局。但對于Vungle而言，收購的重點并不是資源的擴張，而是能力的構(gòu)建。
對此Morketing Global采訪到Vungle中國區(qū)廣告投放業(yè)務(wù)負責人王思堯，試圖進一步了解Vungle的增長布局路徑。
“Vungle先后進行兩次收購，從廣告技術(shù)與內(nèi)容質(zhì)量方面發(fā)力，目的是為了夠在后IDFA時代，更好地幫助廣告主以一個合理的價格持續(xù)地買到優(yōu)質(zhì)的用戶?！蓖跛紙蛘f道。
01.
后IDFA時代，
獲取高質(zhì)量用戶是破局關(guān)鍵
如今，市場已然進入下半場，激烈的競爭環(huán)境下，原本單純依靠全鏈路數(shù)據(jù)化模式，大范圍鋪量的打法漸露頹勢，整個買量市場開始注重用戶長線生命周期，如何能夠獲得更高的LTV成為了大勢所趨。
王思堯透露：“我觀察到一個趨勢，現(xiàn)在越來越多的廣告主更愿意去運營長線留存的一些產(chǎn)品。長線留存，其實也就是用戶的LTV（生命周期價值）。以前廣告主期待用戶在游戲內(nèi)留存一周，但是現(xiàn)在大家更愿意把客戶留存時間拉長到三十天、六十天等。只要能拉長回收的周期，買量的壓力就能得到一定程度的緩解。”
隨著“LTV”逐步成為成游戲營銷的重中之重，業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)，無論開發(fā)者，還是營銷機構(gòu)，甚至流量平臺，都在尋找獲取高價值用戶的途徑。
于是，在2020年10月，Vungle進行了第一步收購了計劃，將廣告投放優(yōu)化引擎AlgoLift整合在旗下。
Morketing Global了解到，AlgoLift是一家基于LTV預(yù)測的營銷優(yōu)化平臺，通過科學的算法模型幫助廣告主預(yù)測潛在用戶的未來價值和獲客成本，同時能優(yōu)化關(guān)鍵渠道中的營銷費用，實現(xiàn) ROAS 最大化。
據(jù)王思堯介紹，如果IDFA被停止使用，對于廣告主最直接的影響是歸因和有數(shù)據(jù)分析規(guī)則的改變。
以購買轉(zhuǎn)化過程為例，用戶在不同的媒介渠道點擊廣告、購買某產(chǎn)品時，媒體平臺都會向歸因監(jiān)測機構(gòu)發(fā)送消息。最后監(jiān)測機構(gòu)整合并對照用戶行為，即可得出這次轉(zhuǎn)化是哪些媒體的“功勞”。這一過程中，理清各個渠道對每次轉(zhuǎn)化行為的貢獻對廣告主后續(xù)廣告策略的優(yōu)化意義重大。
而在iOS系統(tǒng)中，媒體與監(jiān)測機構(gòu)之間的交互流程正是由IDFA來實現(xiàn)?？梢姡琁DFA幾乎是數(shù)字廣告引以為傲的程序化廣告投放的“頂梁柱”，失去IDFA支持的營銷，其營銷策略的針對性會大大減小。
王思堯介紹，“AlgoLift可以為廣告主提供一個用戶層級的pLTV (predicted lifetime value 用戶生命周期價值預(yù)估），它對程序化廣告投放進行了優(yōu)化，用戶層級的數(shù)據(jù)完全不依賴于跟蹤IDFA，即使蘋果iOS14系統(tǒng)停止使用IDFA，公司依舊能夠幫助廣告主繼續(xù)優(yōu)化營銷支出?！?/span>
那么AlgoLift如何實現(xiàn)廣告優(yōu)化？
AlgoLift最核心的內(nèi)容，是他們用戶層級pLTV（Predicted Lifetime Value）預(yù)測從一開始就沒有基于IDFA。AlgoLift的解決方案是基于概率歸因的方式，不必依賴確定性歸因，它可以在無法準確知道用戶IDFA的情況下，幫助廣告主評估廣告效果，進行更智能的投放。
AlgoLift的概率歸因解決方案，是唯一一種充分利用了以下三個數(shù)據(jù)集的分析潛力的解決方案，可以幫助廣告主有效預(yù)測廣告投放收益。
這些數(shù)據(jù)集包括以下三個方面：
一、用戶層級的非實名制數(shù)據(jù)。通過匿名用戶ID收集到的用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為粘性以及創(chuàng)造的收益。當用戶使用某一款應(yīng)用時，這種非實名制的數(shù)據(jù)收集將獲取到用戶在使用應(yīng)用的過程中所有用戶行為。
這個數(shù)據(jù)集不僅能夠幫助廣告主更有效地預(yù)測比D1更長期的用戶LTV，還可以根據(jù)不斷更新的用戶行為更好的進行廣告campaign預(yù)測。
二、廣告平臺的數(shù)據(jù)報告。主要包括廣告campaign投放、點擊量以及廣告展示數(shù)量，幫助客戶更透明全面的了解廣告投放的效果。
三、MMP的確定歸因：盡管這些數(shù)據(jù)并不是具有代表性的數(shù)據(jù)樣本，不能將這些數(shù)據(jù)作為模型的基礎(chǔ)計算數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)依舊有效，它可以減少Vungle建模計算的工作量，更便捷地了解用戶安裝來自于哪些廣告campaign。
02.
下一站，加碼廣告創(chuàng)意
如果說AlgoLift增強了Vungle廣告投放優(yōu)化的硬實力，將廣告推送在“更對”的用戶面前；那提升廣告內(nèi)容的質(zhì)量，在創(chuàng)意方面加碼則能夠助力Vungle軟實力的提升，讓廣告能達到主動吸引“更多”用戶的效果。
時下，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多研究都證明，相較于其他影響因素，廣告的創(chuàng)造力影響用戶的購買行為更加深遠。
為了讓開發(fā)者更了解用戶喜好，更快更好地制作出能夠吸引用戶的廣告，行業(yè)內(nèi)紛紛都在進行廣告創(chuàng)意維度的布局，不僅受到頭部媒體端DSP的青睞，甚至還涌現(xiàn)出許多第三方程序化創(chuàng)意公司。
程序化創(chuàng)意能夠通過實時的廣告效果反饋來調(diào)整廣告素材等元素，比如標題、文案、按鈕等，選擇最優(yōu)的創(chuàng)意組合。除此之外，還能通過給定的規(guī)則自動動態(tài)組合多種元素，以匹配不同的投放環(huán)境，為不同細分人群、場景定制投放不同的創(chuàng)意內(nèi)容。
就在本月初，Vungle再次加碼廣告創(chuàng)意，進行了第二次收購，購買了游戲行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司GameRefinery，向廣告內(nèi)容發(fā)力，提升廣告質(zhì)量，以優(yōu)化廣告主UA買量效果。
據(jù)王思堯介紹，“GameRefinery在廣告素材數(shù)據(jù)分析方面具有自己的優(yōu)勢，通過機器學習，能夠自動地為廣告創(chuàng)意素材特點進行標簽分類，幫助廣告主更好地吸引用戶，基于數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)素材必然能提高轉(zhuǎn)化率。”
GameRefinery的自動化素材標簽功能，有效地將視覺元素與開發(fā)者的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起進行分析，讓廣告主可以制作出更有表現(xiàn)力且流暢連貫的創(chuàng)意素材，確保廣告展示效果。
此外，Morketing Global了解到，GameRefinery還可以從不同維度針對視頻廣告素材進行標記分類，包括素材類型、視覺元素、情緒和風格，以及玩家喜好等，以幫助廣告主進行廣告優(yōu)化。
具體來講，GameRefinery擁有涵蓋逾16萬個游戲應(yīng)用程序的內(nèi)容數(shù)據(jù)集，這些數(shù)據(jù)能夠幫助廣告商使用非個人數(shù)據(jù)（例如玩家動機，游戲風格喜好以及選擇游戲角色）進行上下文廣告內(nèi)容定向（contextual targeting），而無需設(shè)備級ID，即使在后IDFA時代的大環(huán)境下，依然可提高用戶獲取性能。
03.
結(jié)語
如今在后IDFA時代，技術(shù)的升級和廣告內(nèi)容質(zhì)量提升將會為程序化廣告投放護航。
在交談中，王思堯多次提到營銷行業(yè)要擁抱變化，順應(yīng)趨勢。Vungle除了進行的兩次收購?fù)?，還積極地與廣告主和開發(fā)者進行溝通，幫助廣告主和開發(fā)者更好地了解iOS14.5即將帶給全行業(yè)的變化，以便他們更快、更充分地做好準備。
在過去的5到10年里，蘋果從最開始的Mac地址到IDFA，一直都在不斷地構(gòu)筑整個生態(tài)，谷歌也先后出臺沙盤政策并停止第三方Cookie追蹤，歐盟的GDPR也對數(shù)據(jù)隱私提出了更高要求，對行業(yè)產(chǎn)生了很大沖擊。
往后，對用戶隱私政策的重視將是大勢所趨，整個互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)正在向更加健康方向邁進，處于聯(lián)結(jié)角色的營銷服務(wù)機構(gòu)，要有洞察時局的敏感性，并快速地做出應(yīng)對。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
