IDFA被嚴(yán)重低估了，移動互聯(lián)網(wǎng)的加時賽來了？

本文原作者知乎“以史為賤”，收錄于互聯(lián)網(wǎng)流量聯(lián)盟專欄

IDFA被嚴(yán)重低估的原因有很多，其中一個是蘋果被低估了，另外一個是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的蛻變被忽視了。

一、重新認(rèn)識蘋果

iPhone年銷兩億，日活十億，市值兩萬億。蘋果怎么會被低估呢？

提到蘋果，我們會不自覺的把蘋果和iPhone、iPad、iWatch、Mac等電子設(shè)備聯(lián)系在一起。這當(dāng)然是蘋果，這是消費者世界里的蘋果，2C的蘋果。

蘋果還有另外一面，工業(yè)界的蘋果，2B的蘋果。在工業(yè)界蘋果是什么的存在呢？

簡答說，蘋果是現(xiàn)有數(shù)字世界基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建者。

什么是基礎(chǔ)設(shè)施呢？

地鐵、高鐵、自來水系統(tǒng)就是典型的基礎(chǔ)設(shè)施。就像地鐵、高鐵、航空網(wǎng)絡(luò)對我們出行方式、生活方式、思維方式的塑造一樣，蘋果對建立在數(shù)字化基礎(chǔ)之上的每個行業(yè)，每家公司，甚至每個從業(yè)者都有影響。

而IDFA恰恰是數(shù)字世界里跨應(yīng)用協(xié)作的組織基礎(chǔ)和物理憑證。

打個不恰當(dāng)?shù)谋确剑簢乙x拔人才，疆域這么大，九州萬方，三教九流，跨地域、跨民族、跨階層、跨文化，這么復(fù)雜，怎么選？我們想了一個好辦法，通過知識、通過考試，通過考分來選拔。現(xiàn)在突然改變政策，說高考取消了，不再通過考分選拔人才了，而換成顏值了，誰的顏值高誰上；或者變成了投票，誰家親戚多誰上，那么整個社會將變成什么樣子，學(xué)區(qū)房還有嗎，還會有985、211的鄙視鏈嗎，房價還能堅挺嗎，你還需要在留在一線城市嗎？

沒有了高考這把尺子，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)跨地域、跨膚色、跨階層的選拔和協(xié)作，同樣，沒有了IDFA，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)跨應(yīng)用的協(xié)作，如何做廣告投放的核銷和結(jié)算，如何做安裝歸因和用戶畫像，如何做用戶召回和再運營。

這僅僅是第一張多米諾骨牌，更進一步的還會發(fā)生什么連鎖變化？

這么大的變化，那你說蘋果對游戲從業(yè)者有影響嗎？難道蘋果僅僅是對我們游戲從業(yè)者有影響嗎？對那些從事數(shù)字廣告、應(yīng)用軟件的公司就沒有影響嗎？

作為數(shù)字世界的繼承設(shè)施，蘋果的地位實際上是被低估了，蘋果是一個披著公司外衣的帝國，作為隱性玩家，他的每一個舉動影響是數(shù)以億計的、基礎(chǔ)設(shè)施級的，其影響上至Facebook這樣的巨無霸，下至我們每位打工人。

IDFA對我們具體有啥影響？

二、IDFA的影響

IDFA的影響有兩個方面，一個短期，一個長期。

1、短期影響

以游戲公司為例，先上結(jié)論，短期和直接影響有四個方面：

1】買量成本會上升，CPI升高20-50%；

2】買量的渠道縮小，RTB、DSP等依托于IDFA的流量買不到了；

3】核銷方式只能依賴于SKAdNetwork，要趕緊研究SKAdNetwork；

4】運營方式從依賴于數(shù)據(jù)到依賴于人的經(jīng)驗：優(yōu)化師要值錢了。

我們重點說第一條，買量成本的增加。截止到2021年的4月1日，我們知道ATT還沒有實施，IDFA還沒有限制。僅僅是在工業(yè)界發(fā)生一些討論，這些討論有些許的傳遞到消費界，結(jié)果立馬就體現(xiàn)到買量成本的數(shù)據(jù)上。

根據(jù)AppsFlyer的最新數(shù)據(jù)（3月底）：2020 年下半年 CPI 的躍升，漲幅達到 30%，同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%；而同期，非自然安裝中 iOS 份額卻下降 20%。

為啥呢？

另外一組LAT ON（就是用戶手動操作限制廣告追蹤）數(shù)據(jù)是：2017年的時候大概17%左右，四年之后，2020年上半年是23%，但是2020年的下半年這個數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了32%，幾個月的時間增加了9個點！

大家看到了吧，因為ATT事件的風(fēng)吹草動，結(jié)果傳導(dǎo)了部分消費者的耳中，消費者主動選擇了打開LAT ON，由于這個操作，導(dǎo)致了用戶信息無法被追蹤無法被打標(biāo)簽，結(jié)果導(dǎo)致游戲買量成本的激增。

同志們，這僅僅是32%的LAT ON，成本就激增了30%，如果ATT實施后，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該超過90%，那么成本也會激增到90%嗎？！

我們不能確定具體的數(shù)字，但是CPI買量成本大幅激增是大概率事件了。

買量成本激增的結(jié)果會進一步引發(fā)新的結(jié)果：

1】游戲公司更加依賴類似ASA（Apple Search Ads）這樣的iOS端的廣告平臺。

歷史數(shù)據(jù)也支持這點：在同期的2020年，ASA 在 iOS 端應(yīng)用安裝份額躍升了 34%，ASA 在全球 iOS 端非游戲應(yīng)用實力榜單中排名第二（AppsFlyer），在 iOS 端游戲應(yīng)用實力榜單中排名第六，但在重度游戲?qū)嵙Π駟沃腥员３值诙?。ASA 在所有地區(qū) iOS 端生活文藝應(yīng)用榜單中躋身前三，并且在北美地區(qū)生活方式、攝影、社交、娛樂、健康健美以及工具應(yīng)用榜單中穩(wěn)居前三的排位。

你買或者不買，iOS端用戶就在那里嗷嗷待哺。所以，游戲大廠的打法很可能變?yōu)槠沸Ш弦?，什么是品效合一，就是在品牌上投入，效果上收回，效果的最窄處就是在iOS的搜索入口給收回來，加大品牌宣傳，加大ASA的投入，這里才是最窄的地方，效最高的地方。

2】可能會加速游戲公司的貧富分化，大者恒大?，F(xiàn)在的買量成本如此之高，品質(zhì)不過硬的產(chǎn)品，精細化運營不足的產(chǎn)品在iOS更無立錐之地，這樣的游戲產(chǎn)品流入到其他的市場和渠道之中。那么，iOS端和Android端的分化趨勢更加明顯，形成兩個不同的市場結(jié)構(gòu)。

2、長期影響

IDFA事件是一件大事情，不僅之于游戲行業(yè)，之于數(shù)字廣告行業(yè)，就算之于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也是一件大事情。

對于游戲行業(yè)，長遠一點的影響是：產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式會隨之而變化，商業(yè)模式從廣告變現(xiàn)過渡到應(yīng)用內(nèi)付費等綜合商業(yè)模式；

對于互聯(lián)網(wǎng)，其深刻的影響在于：由于隱私保護導(dǎo)致廣告分發(fā)效率降低，利空數(shù)字廣告業(yè)，利好數(shù)字服務(wù)業(yè)，這是一次此消彼長，兩極分化的拐點。

為什么IDFA事件對廣告影響這么大呢？

表面上是不能做到廣告的千人千面；實際上由于無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，即：什么樣的廣告對什么樣的用戶，其結(jié)果是用戶點擊廣告的概率下降，廣告分發(fā)效率降低，不能為廣告主、媒體和廣告平臺創(chuàng)造那么多的價值了。站在資本的角度說的更直白一點，把流量導(dǎo)入到廣告變現(xiàn)系統(tǒng)后，掙錢的效率變低了，所以流量要找新出口，這個新的系統(tǒng)就是服務(wù)。

IDFA事件也將是互聯(lián)網(wǎng)的一個拐點。iPhone出現(xiàn)之前，整個互聯(lián)網(wǎng)的主流盈利模式就是廣告模式；而App的出現(xiàn)，內(nèi)容被封裝到獨立App了，不能被搜索引擎檢索了，所以，開始了服務(wù)和廣告平分秋色，我們看到2011之后出現(xiàn)的新巨頭不再以廣告模式為主，諸如：快手、美團、滴滴等。而現(xiàn)在，不僅是信息封裝App中不能被檢索，而且他們之間唯一的連接憑證IDFA也要被消滅了，所以，此事件將加快互聯(lián)網(wǎng)去廣告化進程，打破原有的服務(wù)和廣告的二元平衡。

IDFA是因用戶隱私而引發(fā)的，為什么用戶隱私在這個時間窗口變得如此之關(guān)鍵呢？

因為用戶隱私問題已經(jīng)從一個技術(shù)問題變?yōu)樯虡I(yè)問題，從商業(yè)問題變成一個法律問題和倫理問題了。

用戶數(shù)據(jù)，科技企業(yè)能不能用，怎么用，表面上看這是一個商業(yè)問題，但背后是一個法律問題，即，用戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)的問題；而這個法律問題的背后是倫理問題，即，人和機器的關(guān)系是什么，人是目的，還是手段？

如果人是目的，所有的變化都是為了讓人活的更好，讓人類更好的繁衍，那么數(shù)據(jù)的就是屬于個人的，設(shè)備商就有義務(wù)保護好，不能濫用。

如果人只是手段，是為資本繁殖和機器繁殖而服務(wù)的手段，那么數(shù)據(jù)就屬于資本的，屬于機器的。

目前看，各個國家已經(jīng)有了定論，各國已經(jīng)在制定相關(guān)法律保護個人隱私和用戶數(shù)據(jù)了，蘋果只不過是走在前面了，順勢而為，為了適應(yīng)今后的法律框架，所幸的是對自己利益沒有損失，又能討好用戶，iPhone銷售才是蘋果的鐵盤，雖然步子有點大，扯到FB的蛋，但終究還是無傷大雅的事情。

服務(wù)新勢力和廣告舊勢力之間，兩大陣營之間的對抗，廣告一定會輸嗎？

三、兩大陣營的斗爭：Apple VS Facebook

過去的二十年，互聯(lián)網(wǎng)就是一部內(nèi)容免費與付費的對抗史，一部服務(wù)變現(xiàn)和廣告商業(yè)變現(xiàn)的斗爭史。

在中國大陸，最早的、最繁榮的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，其實是由中國移動（CMCC）主導(dǎo)的移動夢網(wǎng)平臺，那是中國數(shù)字時代最早的、最大規(guī)模、商業(yè)化最繁榮的網(wǎng)絡(luò)平臺，那時候，整個業(yè)務(wù)的核心就是訂閱，訂閱短信包，彩信包、Wap包等。其特點是：服務(wù)訂閱、內(nèi)容付費。

第二波浪潮才是免費的互聯(lián)網(wǎng)時代。從新浪，到搜狐、網(wǎng)易，最后才是百度，百度是免費內(nèi)容年代的集大成者，那個時代的特征是，內(nèi)容以免費為主，商業(yè)以廣告變現(xiàn)為主。

第三波浪潮進入蘋果公司主導(dǎo)的App年代，App把內(nèi)容封裝在獨立的App之中了，搜索引擎不好使了，內(nèi)容開始收費了，服務(wù)開始流行了，新興的公司以服務(wù)居多，滴滴、美團、小米。

現(xiàn)在是第三波浪潮的一個分水嶺，到底是服務(wù)，還是廣告。蘋果往左，臉書往右。

蘋果跟臉書之間的互撕充分展現(xiàn)了服務(wù)和廣告兩種商業(yè)模式之間的較量：

首先，蘋果在WWDC20上宣布了用戶隱私保護方案，并且很快就發(fā)布了SKAdNetwork，很快包括谷歌在內(nèi)的廣告巨頭都注冊了自己的ID，只有Facebook沒有動靜；

第二輪，F(xiàn)acebook作為帶頭大哥藏在背后，讓廣告陣營中的小弟去喊冤，說ATT此舉損害了中小企業(yè)的利益，不利于疫情云云；

第三輪，蘋果也覺得自己有點著急，步子有點大，扯到FB的蛋了，為了安撫小兄弟，于是推出了15%的分成比例，語畢，很多中小開發(fā)者就想改旗易幟，誰會跟錢過不去呢；

第四輪，F(xiàn)acebook親自上陣在美國精英媒體華爾街時報直接懟蘋果，站在道德制高點上剛蘋果；

第五輪，蘋果官方以及Cook直接回復(fù)：進一步闡明了用戶隱私保護的出發(fā)點，認(rèn)為，用戶的信息應(yīng)該交給用戶，并在App Store上要求開發(fā)者在新版提交時提交自己的所使用的用戶隱私信息，這時大大小小的開發(fā)者就站邊蘋果，F(xiàn)acebook被孤立了；

第六輪，隔岸觀火的谷歌粉墨登場，非常有公關(guān)藝術(shù)的放出兩條新政：一，停止跨網(wǎng)站追蹤的技術(shù)開發(fā)和投資，看清了，不是移動端，而是先從PC端開始；二，宣布了一個比蘋果更加激進的15%分成比例。

隨著谷歌的表態(tài)，我們相信谷歌很快就會推出類似ATT的方案，如此以來，整個互聯(lián)網(wǎng)就又換天了。

再看蘋果的選擇，一進一退。在服務(wù)上往前進一步，蘋果在2020年推出了重磅的Apple One的會員服務(wù)極具殺傷力；在廣告上退而求其次，iAd關(guān)閉之后，重啟的Search Ads也僅僅停留在服務(wù)開發(fā)者更好獲量的生態(tài)價值上，而非營收價值上。

再看看在廣告方面走的最遠的頭條和快手，快手已經(jīng)在電商的道路走很遠了，廣告變現(xiàn)已然不是重點；而頭條在抖音上也不斷嘗試電商服務(wù)，而不是簡單的把流量當(dāng)做廣告賣出去。

在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)的末期，巨頭們也很焦慮，要么下沉賣菜，要么跨界造車，在找新的增長曲線之前，服務(wù)會不會是一場加時賽，為自己贏得下一次的喘息呢？

世界潮流浩浩蕩蕩，奔流不息，道阻且長。