IDFA新政后，iOS手游推廣策略轉(zhuǎn)變與玩法升級(jí)

4月21日，由羅斯基聯(lián)合Topon、七麥數(shù)據(jù)共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題沙龍?jiān)谏钲谂e辦?；顒?dòng)邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)多家知名廠商和平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，為大家從個(gè)人業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢(shì)和方法論。

在活動(dòng)上，七麥科技游戲事業(yè)部負(fù)責(zé)人欒自成帶來(lái)了《IDFA新政后，手游推廣策略轉(zhuǎn)變與玩法升級(jí)》主題分享。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)增長(zhǎng)整體解決方案服務(wù)商，七麥數(shù)據(jù)總結(jié)了2020年至今蘋果App Store動(dòng)態(tài)和游戲行業(yè)動(dòng)態(tài)，并介紹了iOS 14.5隱私新政帶來(lái)的影響及變化。最后分享了業(yè)內(nèi)最新的流量玩法，希望可以幫助從業(yè)者更好的了解市場(chǎng)環(huán)境和變化。

 七麥科技游戲事業(yè)部負(fù)責(zé)人欒自成

以下為分享內(nèi)容整理：

大家好，今天我的分享主要分三部分：

1、 蘋果App Store動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)

2、 游戲行業(yè)洞察

3、 游戲在iOS端的玩法延伸

一、 2020-2021年蘋果App Store動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)

2020年2月至今，蘋果推出一系列政策調(diào)整。2月蘋果要求開(kāi)發(fā)者6月30日前提供版號(hào)。

4月份App Store擴(kuò)展了20個(gè)國(guó)家或地區(qū)，開(kāi)發(fā)者可以在全球175個(gè)國(guó)家或地區(qū)上線App，其中ASA已經(jīng)可以在全球60個(gè)國(guó)家或地區(qū)投放。

6月份，規(guī)定于12月8日正式上線，上線后蘋果要求所有App必須提交隱私標(biāo)簽，在App Store的產(chǎn)品評(píng)論下方，會(huì)展示此App獲取了哪些用戶隱私。如果不提供則拒絕審核， 很多中小開(kāi)發(fā)者提審都卡在這個(gè)地方。

7月蘋果給部分中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者發(fā)了一封郵件，規(guī)定在月底前必須提供版號(hào)，8月1日正式實(shí)施，當(dāng)日下架了3萬(wàn)多款A(yù)pp，游戲占比90%。在下架的游戲中很多都是輕度小游戲。

8月5日，蘋果在Search Ads的后臺(tái)上線了中文版。有消息稱，下半年ASA會(huì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前很多國(guó)內(nèi)大廠在海外布局ASA業(yè)務(wù)，以測(cè)試蘋果后臺(tái)。當(dāng)ASA上線后，所有廠商都可以看到每個(gè)關(guān)鍵詞的ROI，那個(gè)時(shí)候才是真正血拼的時(shí)候。七麥從2016年開(kāi)始做競(jìng)價(jià)廣告代投業(yè)務(wù)，在2020年7月上線了ASA中文版智投平臺(tái)，可以支持自動(dòng)化投放，歡迎開(kāi)發(fā)者來(lái)溝通和嘗試。

在10月份，蘋果將App預(yù)約周期從90天改為180天。新的政策給了開(kāi)發(fā)者更多的時(shí)間申請(qǐng)版號(hào)，為游戲上線做好充足的準(zhǔn)備。

12月份，蘋果正式推出中小開(kāi)發(fā)者扶持計(jì)劃，年收入少于100萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)者分成比例從30%降到15%。

另外，12月蘋果再次提示：12月8日起，上線至App Store的新App和更新App必須提交隱私信息。從6月提出到12月強(qiáng)制，蘋果給開(kāi)發(fā)者提供了半年的緩沖期。

2021年1月28日，iOS 14 Beta版本測(cè)試中上線了ATT框架。

2月1日蘋果更新了自己的廣告歸因技術(shù)SKAdNetwork至2.2版本，有著蘋果官方背書，其安全性是毋庸置疑的，但在用戶行為追蹤上是有其弊端的。

3月19日，蘋果對(duì)CAID警告，不允許開(kāi)發(fā)者繞過(guò)隱私新規(guī)。

4月5日，蘋果提醒開(kāi)發(fā)者iOS 14.5將發(fā)布。21日，蘋果通知iOS14.5或?qū)⒂?月26日正式上線。

從下圖2020年至今的版號(hào)審核數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前申請(qǐng)版號(hào)的游戲大多是移動(dòng)游戲。在2020年上半年平均每月有95款過(guò)審，2020年下半年平均每月122款。

根據(jù)七麥統(tǒng)計(jì)的在線游戲App數(shù)量來(lái)看，2020年有4萬(wàn)多款新游戲，但是在右側(cè)圖中可以看到，2020年12月31日僅有16萬(wàn)余款游戲，以每年最后一天為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在線游戲App數(shù)量明顯減少，可見(jiàn)蘋果一直在調(diào)整對(duì)游戲的審核力度。

下圖是20日蘋果推送的通知，4月26日iOS14.5正式版或?qū)⑸暇€。

在iOS 14之前，用戶可以一鍵關(guān)閉IDFA。但是iOS 14后，如果想獲取IDFA和追蹤用戶，每個(gè)應(yīng)用都需要彈出窗口，詢問(wèn)用戶是否允許App獲取IDFA，每個(gè)應(yīng)用都要單獨(dú)開(kāi)啟。一些廣告平臺(tái)預(yù)計(jì)，過(guò)去IDFA獲取率為90%，未來(lái)獲取率可能僅有30%。當(dāng)蘋果啟用新政后，會(huì)影響廣告投放數(shù)據(jù)的排重，歸因以及用戶追蹤。

當(dāng)前備受關(guān)注的有兩種解決方案，一是SKAdNetwork，另外是中廣協(xié)的CAID。但目前大多數(shù)CP為避免風(fēng)險(xiǎn)，都沒(méi)有嘗試接入CAID。

目前SKAdNetwork可以支持的兩種廣告類型歸因。一是渲染廣告，用戶看廣告的時(shí)候直接調(diào)起下載頁(yè)面，另一種是瀏覽型。

蘋果SKAdNetwork接入很方便，只需要一行代碼，主要優(yōu)勢(shì)在于：

1. 蘋果官方提供，不需要用戶授權(quán)即可實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)；

2. 廣告主層面App內(nèi)接入簡(jiǎn)單，一行代碼；

3. 蘋果從Apple ID層面驗(yàn)證用戶安裝有效性/重復(fù)安裝；

4. 可根據(jù)需求自定義廣告呈現(xiàn)的形式，可用于廣告投放的渠道歸因及新老用戶判定。

主要劣勢(shì)在于：

1. 不支持設(shè)備級(jí)別的數(shù)據(jù)跟蹤，數(shù)據(jù)維度較少；

2. 無(wú)法進(jìn)行用戶行為跟蹤，無(wú)法用于定向廣告投放；

3. 數(shù)據(jù)非實(shí)時(shí)，存在0-24小時(shí)延遲，甚至更久；

4. 數(shù)據(jù)回調(diào)給流量主，廣告主無(wú)法獲得直接回調(diào)數(shù)據(jù)。

下圖展示的是美國(guó)區(qū)搜索的快捷標(biāo)簽，會(huì)展示與搜索內(nèi)容相關(guān)的詞，用戶可以點(diǎn)擊。

二、 游戲行業(yè)洞察

行業(yè)洞察部分是基于七麥數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析得到的。我們對(duì)近期暢銷榜Top200產(chǎn)品進(jìn)行了分析，角色扮演類游戲占比30%，策略類占比16%，這兩個(gè)品類占比接近50%。其次是動(dòng)作類、卡牌類、冒險(xiǎn)類。

產(chǎn)品若想進(jìn)入頭部，首先要有版號(hào)，有足夠的推廣費(fèi)用，其次要保證過(guò)審順利，在推廣期間不會(huì)被清詞清榜等。

下圖是2020年登頂過(guò) 有戲免費(fèi)榜第一的65款產(chǎn)品，截止現(xiàn)在仍在暢銷榜Top200以內(nèi)的產(chǎn)品僅17款，可見(jiàn)游戲的生命周期越來(lái)越短。

仍然在榜的17款產(chǎn)品中，41%的產(chǎn)品是騰訊游戲旗下App。動(dòng)作游戲最受歡迎，動(dòng)作游戲4款，策略游戲、角色扮演游戲、冒險(xiǎn)游戲以及卡牌游戲各3款，模擬游戲1款。這些都是當(dāng)下熱門的品類，也是各家大廠紛紛布局的品類。上述65款產(chǎn)品中，44款都是通過(guò)預(yù)訂形式上架。

三、 游戲在iOS的玩法延伸

現(xiàn)在很多公司已經(jīng)把積分墻當(dāng)做長(zhǎng)尾流量，通過(guò)用戶試玩和充值返現(xiàn)的方式，篩選出游戲里的付費(fèi)用戶和潛在大R。對(duì)于中小廠來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)這種方式篩選出付費(fèi)用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并且這批廠商也已經(jīng)賺到錢了。而目前大廠看到了機(jī)會(huì)，已經(jīng)開(kāi)始入局，這種新的玩法非常值得廠商們關(guān)注。

七麥數(shù)據(jù)作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的移動(dòng)增長(zhǎng)整體解決方案服務(wù)商，已為近60萬(wàn)客戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)。2013年8月成立，由創(chuàng)新工場(chǎng)投資，2018年七麥一直在做游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，幫助了很多廠商成功實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。2019年七麥做了反作弊，我們引入了第三方合作，監(jiān)控作弊和造假的行為。

目前，七麥已連續(xù)5年舉辦行業(yè)峰會(huì)；出版了3套叢書；每月舉辦全國(guó)巡回沙龍，幫助全國(guó)從業(yè)者快速成長(zhǎng)。過(guò)去七麥一直關(guān)注中重度游戲，但現(xiàn)在我們也要探索和輕度游戲開(kāi)發(fā)者合作，尋找新的變現(xiàn)方式。

我的分享就到這里，感謝。