“凜冬將至”，這是目前廣告反欺詐行業(yè)的現(xiàn)狀，也是史塔克家族的族語。蘋果修改IDFA協(xié)定，對一些中小公司而言無異于雪上加霜，因為廣告流量作弊更加難以識別，導(dǎo)致中小公司需要投入更大的成本購買流量，加之疫情期間收入減少，生存更加舉步維艱。騰訊防水墻多年來致力于對抗黑產(chǎn)，打擊廣告欺詐行為，以技術(shù)為瓦雷利亞鋼劍，守護(hù)互聯(lián)網(wǎng)世界安全，保護(hù)中小企業(yè)健康發(fā)展，助力疫情期間經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。在漫漫長夜里戰(zhàn)勝夜王，于史塔克軍團(tuán)而言是使命，更是擔(dān)當(dāng)。
我們在上一篇寫到，蘋果公司修改IDFA協(xié)定，為安全工程師對抗黑色產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)行廣告反欺詐的工作帶來了很大的難度。此外，蘋果公司對使用CAID的應(yīng)用程序進(jìn)行了下架處理，并發(fā)出了警告信，所以短期內(nèi)難以推出一套全行業(yè)認(rèn)可的設(shè)備方案。
本文將以Facebook公司廣告聯(lián)盟為例，詳細(xì)闡釋蘋果公司修改IDFA協(xié)定為廣告行業(yè)帶來的深刻影響。
就廣告歸因效率而言，中國APP專項治理工作組專家何延哲表示：IDFA主要在兩大場景中發(fā)揮作用，其一是廣告精準(zhǔn)觸達(dá)，其二是效果廣告歸因。IDFA是廣告精準(zhǔn)觸達(dá)中用戶畫像的維度之一，主要作用是對齊設(shè)備和用戶行為。
大型互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告平臺擁有成熟的賬號體系和數(shù)據(jù)，旗下多款A(yù)PP的賬號體系可以相互打通，如騰訊的微信和QQ等，因此所受到的影響相對有限。而中小企業(yè)的賬號體系通常只能用IDFA等設(shè)備號來相互連接，所以受影響的程度較大，以Facebook公司面向中小企業(yè)推出的跨應(yīng)用移動廣告服務(wù)（Audience Network）為例。
Audience Network由廣告主、APP開發(fā)者和網(wǎng)站擁有者三方組成。廣告主可以在Facebook旗下產(chǎn)品以及聯(lián)盟內(nèi)的第三方平臺內(nèi)投放廣告，F(xiàn)acebook依托其大量的社交數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析服務(wù)對廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并以此獲得分成，聯(lián)盟內(nèi)發(fā)布廣告的網(wǎng)站會獲得廣告收入。
但是，蘋果修改IDFA協(xié)定之后，廣告聯(lián)盟主要會受到兩大方面的影響：一是效果廣告歸因失效，精準(zhǔn)投放能力下降；二是產(chǎn)生大量的無效流量。
一、精準(zhǔn)投放能力下降 無效流量產(chǎn)生
與大眾媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺投放的廣告為程序化廣告，即利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理，廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動實現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對的人。而IDFA是描繪用戶畫像、找到“對的人”的基礎(chǔ)。如果IDFA無法獲取，則用戶信息的連續(xù)性和完整性會遭到破壞，清晰完整的用戶畫像變得不可得。那么使用iOS14系統(tǒng)的用戶將會看到大量不相關(guān)的廣告，但是觀看總量并沒有減少。
Facebook曾在2020年8月份的iOS14內(nèi)測版上做過試驗，結(jié)果顯示Audience Network的廣告收入出現(xiàn)了大幅下跌。
Facebook 表示，雖然目前還很難量化這么多未知因素對第三方媒體和APP開發(fā)者的影響，但在測試中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個性化定制從移動廣告安裝活動中移除時，Audience Network第三方媒體的收入下降了 50% 以上。
用戶觀看到大量不相關(guān)的廣告，除了會造成Audience Network收入下降，還會形成大量的無效流量。
二、針對效果廣告歸因失效的應(yīng)對之策
針對蘋果修改IDFA協(xié)定導(dǎo)致效果廣告失效，全球各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛采取了應(yīng)對之策。
1、 Google、Facebook等美國知名互聯(lián)網(wǎng)公司將引入SKAdNetwork。
2、 中國騰訊、字節(jié)跳動等中國知名互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部有自己的賬號體系可以用于廣告歸因和反欺詐工作，此外，中國使用CAID替代方案，上文中已經(jīng)詳細(xì)解釋，這里不再贅述。
3、 Liftoff、Chartboost、InMobi 和 Vungle等國外公司將結(jié)成“后IDFA聯(lián)盟”，以應(yīng)對手游廣告行業(yè)的變動。
4、 Adjust、Kochava等第三方歸因公司以及部分應(yīng)用開發(fā)公司使用“設(shè)備指紋”等追蹤技術(shù)，但同樣因為追蹤用戶隱私問題面臨被蘋果下架的風(fēng)險。
圖：互聯(lián)網(wǎng)公司如何應(yīng)對效果廣告歸因失效 來源：騰訊防水墻
以目前被全球知名互聯(lián)網(wǎng)公司采用的SKAdNetwork方式為例。
SKAdNetwork是蘋果公司于2018年首次提出的新隱私框架名稱，旨在使用SKAdNetwork API而非IDFA來計算安裝量和廣告歸因。蘋果公司在2020年發(fā)布新的隱私協(xié)定的同時，將SKAdNetwork升級到了2.0版本。
SKAdNetwork2.0工作流程如下：
圖：SKAdNetwork2.0工作流程圖 來源：騰訊防水墻
SKAdNetwork2.0的優(yōu)勢在于保護(hù)了用戶隱私，因為蘋果不會回傳任何個人身份信息或者設(shè)備ID。與此同時，發(fā)送給廣告聯(lián)盟的效果廣告歸因效率也大打折扣。
首先，蘋果在安裝動作結(jié)束24小時后的0到24小時內(nèi)任意時間將用戶行為報告給廣告主，以防止廣告主將蘋果回傳行為與應(yīng)用內(nèi)的活動相關(guān)聯(lián)。若多次記錄用戶行為，以至計算轉(zhuǎn)化數(shù)值的API被多次調(diào)用，那么最長回傳時間將達(dá)到兩個月。因時間上有延遲，因此廣告主無法實時優(yōu)化營銷活動。
其次，SKAdNetwork只有64位轉(zhuǎn)化，其計算邏輯對廣告聯(lián)盟成員來說是未知數(shù)，更加準(zhǔn)確細(xì)致的轉(zhuǎn)化顆粒度不可知，因此在一定程度上加大了廣告優(yōu)化難度。
再次，蘋果只向廣告平臺發(fā)送回傳信息，如果廣告主想要獲取相關(guān)歸因數(shù)據(jù)信息，需要向每一家廣告平臺提出申請，原先的數(shù)據(jù)回傳鏈路被割裂，廣告主優(yōu)化效率下降。
至于SKAdNetwork2.0是否會造成更多的廣告欺詐行為，外界對此莫衷一是。因相對于IDFA，SKAdNetwork鏈路更長，節(jié)點更多，因此有更大的作弊空間，從長期來看，廣告作弊行為有可能會更多。
三、針對無效流量應(yīng)對之策
除因廣告歸因失效造成無效流量以外，廣告聯(lián)盟本身也是流量作弊的重災(zāi)區(qū)。
具體而言，影響廣告投放效果的因素包括曝光量、點擊量、到達(dá)率、二跳率、轉(zhuǎn)化量等，其中任何一個環(huán)節(jié)都有可能造成無效流量。
根據(jù)秒針系統(tǒng)和《中歐商業(yè)評論》聯(lián)合發(fā)布的《2020中國異常流量報告》數(shù)據(jù)，相較于垂直媒體、門戶資訊和視頻網(wǎng)站等其他分媒體類型，廣告聯(lián)盟是異常曝光最高的分媒體類型之一，占比高達(dá)10.5%。而其異常點擊占比也遠(yuǎn)高于其他媒體類型，比率為17.9%，水分最嚴(yán)重。
圖：分媒體類型異常占比 來源：秒針系統(tǒng)AdMonitor檢測數(shù)據(jù)，2020.1.1-2020.12.31
數(shù)據(jù)說明：異常流量指觸發(fā)秒針系統(tǒng)異常流量排查規(guī)則的流量，終端覆蓋PC、移動
在廣告投放過程中，首先需要在PC或者移動端的廣告位上展示廣告，然后用戶點擊相應(yīng)的廣告并跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)頁面，在目標(biāo)頁面點擊鏈接到達(dá)深層頁面，之后完成下載、激活、注冊、購買等操作，投放目標(biāo)得以完成。
在上述的五個步驟中，黑產(chǎn)團(tuán)伙可以在垃圾流量上展示目標(biāo)廣告，造成廣告異常曝光；利用模擬機大規(guī)模泛濫點擊，或者大量使用真機/真人刷量，或者誘導(dǎo)真實用戶點擊，造成廣告點擊異常；在用戶到達(dá)目標(biāo)頁面后，使用虛假鏈接、虛假IP迫使用戶到達(dá)其他頁面，影響用戶正常訪問或者下載其他鏈接，致使用戶并未到達(dá)指定的深層頁面；在流量轉(zhuǎn)化過程中，黑產(chǎn)團(tuán)伙會使用自動化程序模擬真人下載、注冊行為，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化失敗。過程如下圖所示。在利用真機刷量或模擬真人用戶行為等過程中使用了修改IDFA在內(nèi)的設(shè)備信息等技術(shù)手段。
圖：流量轉(zhuǎn)化與黑產(chǎn)作弊方式圖 來源：騰訊防水墻
當(dāng)前黑產(chǎn)團(tuán)伙針對流量作弊的技術(shù)相較過去更加高超，做法更隱蔽，識別和破解的難度更大。各個互聯(lián)網(wǎng)公司在與黑產(chǎn)對抗中采取的方法不盡相同。以目前騰訊公司的解決方案——多模態(tài)深度學(xué)習(xí)流量反作弊模型為例?；诤Ａ繑?shù)據(jù)和完善的IP庫和設(shè)備庫，通過多維度分析準(zhǔn)確識別出異常設(shè)備和異常行為，通過用戶行為、設(shè)備號和IP地址等構(gòu)建特征建立多模態(tài)深度學(xué)習(xí)模型，同時有效解決目前多種反作弊模型中存在的時間復(fù)雜度高、強高斯假設(shè)和無法準(zhǔn)確檢測離群點等問題。盡管存在部分IDFA無法獲取的難題，但其他維度的數(shù)據(jù)有助于對黑產(chǎn)團(tuán)伙建立清晰的畫像。
圖：多模態(tài)深度學(xué)習(xí)模型 來源：騰訊防水墻
蘋果公司修改IDFA協(xié)定于廣告行業(yè)而言無異于一場地震。蘋果致力于保護(hù)用戶個人隱私也好，想在廣告歸因領(lǐng)域分一杯羹也罷，盡管給流量反作弊工作帶來了新困境，但總會有新的解決之道產(chǎn)生。因為長夜總會過去，與夜王的戰(zhàn)斗中史塔克軍團(tuán)未嘗敗績。
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