GameLook報道/在2021年SLG競爭大浪潮中，IGG的《王國紀元》又交出了新的成績單。
此次的成績來源于4月份的一次聯(lián)動：正值五周年的《王國紀元》宣布與經(jīng)典動漫IP《圣斗士星矢》進行跨界合作，在全球各地區(qū)同步進行版本推新。
《王國紀元》自4月聯(lián)動版本上線以來，其在美國iOS暢銷榜中的排名就持續(xù)走高，而另一邊，App Annie統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，游戲在新增和收入上，體量同比仍有一定漲幅。
在這些備受關注的成績外，更加值得注意的是，聯(lián)動本身是有風險的，內(nèi)容做好則能雙贏，稍有差池則會引起雙方粉絲不滿，甚至導致玩家流失。而《王國紀元》作為一個全球性IP，要把聯(lián)動內(nèi)容做到讓全球玩家滿意，更是難上加難。
但問題是，從數(shù)據(jù)來看，《王國紀元》顯然憑借首次聯(lián)動，取得了一定的突破，如何全球和大IP的聯(lián)動，從整體策略到執(zhí)行落地都有值得復盤思考之處。而觀察下來，我發(fā)現(xiàn)《王國紀元》所采取的獨特營銷思路，成為了取勝的關鍵。
多維度嵌入經(jīng)典IP，情懷加持撬動IP勢能
對于《王國紀元》而言，新的成績可能并不意味著新的故事。
我之所以會這樣說，一方面是因為游戲在過往五年中取得的傲人成績已經(jīng)無法細數(shù)，早已令人習以為常；另一方面，這些傲人成績背后，其實都是《王國紀元》那早已經(jīng)過市場檢驗的，長線運營模式的體現(xiàn)。而其中，“保持與玩家的連接”又成為了這一運營模式的核心。
以本次IP聯(lián)動為例。與《圣斗士星矢》IP的跨界聯(lián)動，始于3月初官方放出的一則CG預告片，經(jīng)過了一個月的預熱宣傳后，4月初正式迎來活動上線。
《王國紀元》之所以會選擇《圣斗士星矢》進行聯(lián)動，與其IP背后的用戶畫像息息相關。眾所周知，《圣斗士星矢》從出版至今，已經(jīng)是一個有30余年歷史、享譽全球的經(jīng)典動漫IP。在國內(nèi)，《圣斗士星矢》也是不少80、90后的童年記憶。
從用戶年齡來看，雙方的核心用戶本就存在高度相似，都是以80、90居多，且有不少用戶存在著一定的重合。雙方聯(lián)動除了能更好地打通與主流玩家的情感鏈路外，還能借助IP賦能，吸引更多新玩家的加入，從而迅速提升游戲的用戶活躍度。
另外從IP角度來看，《王國紀元》同樣也是全球性的大IP，在全球各個地區(qū)都有龐大的玩家受眾，這為此次版本在全球范圍內(nèi)推廣提供了現(xiàn)實基礎。而兩大全球性IP聯(lián)動，不僅不會產(chǎn)生內(nèi)容隔閡，還能擴大宣傳音量，拓展品牌的邊界和口碑。
選擇合適的聯(lián)動對象，僅僅是連接玩家的第一步。若要在后續(xù)使其保持足夠的活躍度和付費率，活動的內(nèi)容、運營方式又成為了重中之重。
在為期兩個月的聯(lián)動中，官方鋪設的新內(nèi)容其實十分全面，不僅在游戲內(nèi)上線了IP專屬絕版英雄——星矢，為其專門設計了一套完整的養(yǎng)成系統(tǒng)，也為玩家們新增了原作中星矢的黃金圣衣套裝，既避免角色淪為擺設，也讓玩家有了新的內(nèi)容追求，增加了游戲的ARPU值。
而且，官方還根據(jù)聯(lián)動IP的特征，將標志性的主城外觀替換為更能凸顯《圣斗士星矢》IP的“射手座黃金圣衣”主題城堡，玩家可在城堡界面看到雅典娜黃金雕像、以及黃金十二宮等經(jīng)典元素。
在社交系統(tǒng)上，官方還新增了一套IP角色表情包，星矢、瞬等角色化身表情帝演繹各種情緒，“爺青回”的設計很大程度提升了戰(zhàn)斗過程中聊天表情的使用頻率。在世界觀層面，官方也十分用心地對兩個IP的世界觀進行了融合，為IP的植入提供了一個承接的背景，而非簡單地進行內(nèi)容拼湊，旨在更深度地植入聯(lián)動內(nèi)容。
值得一提的是，以上的內(nèi)容大多都能通過保持上線活躍度來免費領取，比如只要玩家登錄游戲，就能免費獲得星矢英雄。同時，通過完成每日簽到等任務，玩家也能獲得勛章去兌換聯(lián)名“射手座黃金圣衣”。內(nèi)容獲取成本的降低，也使得玩家的參與熱情被充分調(diào)動。
以上的新內(nèi)容所帶來的效果，一方面強化了游戲的社交，讓此次聯(lián)動通過社交關系得到迅速傳播，吸引更多新、老用戶回歸（加入）；另一方面，也帶來了更深度的聯(lián)動體驗，進而提升了玩家的活躍度。而用戶活躍度一旦提升，游戲的付費自然不會差。
用戶活躍度提升是一回事，但如何維持卻又是另一回事。實際上，為了維持玩家的活躍度，《王國紀元》結合IP聯(lián)動的強勁勢頭，加入了不少其它相關活動。
就目前觀察到的情況，在IP聯(lián)動期間（4月初-5月底），官方就推出了新服沖級賽、勞動節(jié)、老玩家召回、促銷周等長周期活動，有效維持住了整體玩家活躍度的同時，也促進了用戶付費。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能游戲營銷，千面策略打通全球市場
游戲行業(yè)是一個很復雜的行業(yè)，涉及研發(fā)、發(fā)行、運營等多個環(huán)節(jié)，一個產(chǎn)品要想長期獲得成功，任何一塊短板都需要去盡力避免。反過來說，一個產(chǎn)品若持續(xù)獲得成功，那它必定在各個環(huán)節(jié)都有值得欣賞和借鑒的地方，或者說秘訣。
那包括此次IP聯(lián)動在內(nèi)，《王國紀元》長期成功的秘訣是什么？其實，除了那引以為傲的長線運營模式外，在買量發(fā)行上，《王國紀元》的做法同樣值得去仔細剖析。
自從《王國紀元》與《圣斗士星矢》IP聯(lián)動上線后，在YouTube、抖音等大流量平臺上，我們看到了大量的，針對此次聯(lián)動所投放的廣告。其素材形式包括但不限于二次創(chuàng)作的PUGC、官方發(fā)布的PGC、海報等，且投放的范圍也覆蓋全球各品類、標簽內(nèi)容。這顯然是《王國紀元》在全球買量投放上加大量級的表現(xiàn)。
但考慮到買量越來越不精準，尤其是在iOS端，用戶的隱私跟蹤因蘋果IDFA新政被迫關閉后，精準買量已經(jīng)成為了過去式。在如此情形下，采用“我全都要”的大宣發(fā)模式，在不少人看來多少有點不明智。
那為什么《王國紀元》明知如此，卻還要“硬來”？
正如此前所言，《王國紀元》和《圣斗士星矢》兩大全球性IP合作，本就會產(chǎn)生巨大聲量，從而被迫出圈。用戶對兩大IP天然的認知度，使得IP衍生而來的素材能有效降低買量成本，背后則是IP影響力的體現(xiàn)。
《王國紀元》加大買量力度，正是深諳IP在全球范圍內(nèi)的高認知度。這種認知上的優(yōu)勢使得大買量不僅不會造成宣傳上的浪費，還能促進此次聯(lián)動在全球范圍的火爆。
在注意力經(jīng)濟中，買量通常只是催生潛在玩家的前提，而要真正把握住用戶的注意力，更多還是要回歸游戲內(nèi)容本身。對此，《王國紀元》的解法是：以游戲內(nèi)容無縫承接廣告素材。
不同于其他廣告素材中習慣將“結果擺出，過程后置”的做法，《王國紀元》從一開始就將福利和廣告一一做了對應。比如在一些廣告素材中，官方直接打出了“登錄即送星矢”的口號，而在游戲中，無論是新玩家還是老玩家，確確實實只要上線登錄，就能領取星矢角色，并無任何條件限制。
這種誠懇的方式很好地承接和轉化了被廣告吸引而來的新玩家，不僅一開局就博得了新玩家好感，還在過程中得到了不少玩家的二次傳播，讓宣傳從官方主動變?yōu)橥婕抑鲃?，減輕了宣傳壓力，也帶來了更好的宣發(fā)效果。
作為一個全球性IP，《王國紀元》面對的玩家遍布全球，玩家的風俗習慣都有所不同，如何針對不同地區(qū)的玩家進行專門的營銷，也成為了其聯(lián)動能否取得成功的關鍵一環(huán)。
在營銷布局上，IGG的動作可謂十分大膽，先是花費大手筆，在全球多個地區(qū)推出風格迥異的TVC進行覆蓋，又針對不同地區(qū)采取了差異化的營銷方式。
比如在文化價值觀更加相近，且占據(jù)營收大盤的歐美地區(qū)，《王國紀元》就采取與歐美圈頭部KOL網(wǎng)紅廣泛合作的方式，通過“以點帶面”的方式來整體提升宣傳力度。
而在市場相對較小的日韓地區(qū)，《王國紀元》則采取了極具本地化特色的營銷推廣，以此拉近與玩家的距離，撬動不同圈層的用戶，進而擴大市場。
在玩家數(shù)量非常龐大的中國，IGG的策略轉向了IP定向人群，旨在深度挖掘核心用戶。為此，《王國紀元》在DAU過億的信息流平臺——騰訊看點上，尋找近千名動漫KOL進行針對性的覆蓋，同時輔以騰訊QQ中的游戲中心及會員人群標簽進行針對性推廣，還請來了頭號賽車手凌康作為首席加速官，為版本進行推廣。
從如今取得的成績來看，不同的本地化策略可以說有效加深了《王國紀元》IP與玩家之間的感知，并且使得游戲在全球市場的耕耘再度加深。過程中，我們也欣喜地看到，這個五年常青的IP，其影響力已逐漸拓展到了更廣泛的圈層。
結語
從游戲內(nèi)容運營，到買量營銷推廣，此次IP聯(lián)動的成功也向外界證明了IGG“全球聯(lián)動+體系化”打法的可行性，不僅放大了IP的影響力，也讓業(yè)內(nèi)看到《王國紀元》更多的可能性。
但同時，我們又應該認識到，這套打法既需要IP本身擁有全球性的影響力，又需要團隊積累足夠豐富的全球運營經(jīng)驗。若以此標準去看待，這種打法與其說是模式，不如說是IGG為《王國紀元》量身定做的模型。
或許這也是《王國紀元》上線五年，仍一直占據(jù)全球SLG市場頭部的原因。
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