深扒網(wǎng)紅不帶貨原因之 —— 你選錯(cuò)了網(wǎng)紅

今天咱們來(lái)聊聊在選對(duì)了產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為什么還是不帶貨的原因（也就是告訴你，為什么你的好牌打得稀爛的原因），那就是咱們即使談了無(wú)數(shù)遍，但還是要無(wú)數(shù)+1遍的——你找錯(cuò)了網(wǎng)紅。

就像人與人之間的相知相熟一樣，網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系建立，也需要一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。我們可以從粉絲對(duì)于追隨的紅人的四種認(rèn)知態(tài)度，來(lái)理解網(wǎng)紅帶貨的這件事情。小編把這些認(rèn)知態(tài)度概括為：

“我覺(jué)得你有用” “我很喜歡你”

“我很信任你”     “我想成為你”

1、我覺(jué)得你有用

“我覺(jué)得你有用”，往往發(fā)生在用戶(hù)和紅人初識(shí)的階段。

網(wǎng)紅的成長(zhǎng)，需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)內(nèi)容，無(wú)論是圖片，文章，還是視頻，直播，都組成了網(wǎng)紅成長(zhǎng)過(guò)程中的每一個(gè)轉(zhuǎn)化粉絲的抓手。

“有用感”，是可以脫離于“網(wǎng)紅”，而基于一個(gè)單個(gè)內(nèi)容存在的。這時(shí)候情感還沒(méi)有建立起來(lái)，但是會(huì)因?yàn)榭吹降膯蝹€(gè)內(nèi)容，產(chǎn)生對(duì)紅人的初步評(píng)價(jià)。用戶(hù)是可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)與商品有關(guān)的內(nèi)容，而不因?yàn)榕c賬號(hào)相關(guān)的任何情感，直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的。

產(chǎn)品有吸引力，恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容表現(xiàn)，以及被有需要的用戶(hù)看到，是這時(shí)能帶貨的主要原因。

比如，在抖音興起之后，出現(xiàn)了大量的種草內(nèi)容賬號(hào)。依靠著“吸引力強(qiáng)”的產(chǎn)品，以及“算法驅(qū)動(dòng)”的平臺(tái)分發(fā)機(jī)制，部分賬號(hào)獲得大量的商品轉(zhuǎn)化。

他們不靠粉絲不帶情感，靠每一個(gè)單支“有用”的商品內(nèi)容，悶聲賺錢(qián)。他們的每一條視頻與上一條視頻之間，在帶貨能力上完全不相關(guān)。

就在不久前，有一個(gè)大學(xué)生，在自己1w多粉絲的抖音賬號(hào)里，靠著三張圖片的視頻，把一款護(hù)膚產(chǎn)品，賣(mài)出了超過(guò)2w支，獲取了超過(guò)100萬(wàn)的傭金。

這是個(gè)偶發(fā)事件，不僅讓行業(yè)外的人咋舌，行內(nèi)人也都很意外。但是這也說(shuō)明了有需求，有吸引力的產(chǎn)品，在以合適的內(nèi)容形式呈現(xiàn)時(shí)，是有機(jī)會(huì)不靠情感和信任，也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)悍的轉(zhuǎn)化能力的。

2、我很喜歡你

正所謂日久生情。

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)關(guān)注一個(gè)紅人一段時(shí)間之后，會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)觀看的內(nèi)容，慢慢地對(duì)這個(gè)紅人和賬號(hào)產(chǎn)生情感連接。這就和普通生活里持續(xù)遇見(jiàn)的朋友一樣，并沒(méi)有太多差異。

短視頻爆發(fā)后，人與人之間的連接感變得更加真實(shí)。

粉絲與紅人之間，也越來(lái)越容易建立起真實(shí)的喜歡。

當(dāng)用戶(hù)對(duì)一個(gè)紅人有一定的好感度時(shí)，紅人在內(nèi)容里關(guān)聯(lián)的商品，就不再僅僅是一個(gè)單支的內(nèi)容。而是類(lèi)似于一個(gè)身邊朋友做的產(chǎn)品推薦。用戶(hù)會(huì)帶著好感度，調(diào)動(dòng)自己的注意力和購(gòu)買(mǎi)評(píng)估。

當(dāng)然，喜歡，并不是一定和商品有關(guān)聯(lián)。

外形，性格，內(nèi)容，都可以是讓你動(dòng)心喜歡的原因。

對(duì)于搞笑型或者顏值型的紅人，他們能夠收獲用戶(hù)的充分喜歡，但很難在比較泛的粉絲受眾里，實(shí)現(xiàn)有效的帶貨。

“你推薦我會(huì)看一眼，但是理性了解后，我才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。”

“你很搞笑/你很美，我很喜歡，但是我并不會(huì)因此信任你推薦的商品?！?/span>

這種情境下的帶貨，是有機(jī)會(huì)的，但也是不穩(wěn)定的。

越來(lái)越多美妝博主靠喜歡致勝，粉絲聽(tīng)紅人說(shuō)話(huà)就開(kāi)心。但是，當(dāng)一個(gè)受粉絲喜歡的美妝博主對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推薦時(shí)，即使只有喜歡，還沒(méi)有信任，用戶(hù)與商品匹配上的概率也會(huì)大很多。轉(zhuǎn)化效果也會(huì)好很多。

3、我很信任你

喜歡有可能是一見(jiàn)鐘情的，但信任必須得持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)持續(xù)的關(guān)注和查看紅人的內(nèi)容后，就有機(jī)會(huì)在某一個(gè)標(biāo)簽和領(lǐng)域下，對(duì)紅人建立起較強(qiáng)的信任。這個(gè)信任，是紅人靠著一個(gè)個(gè)與自己領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以及和粉絲的持續(xù)互動(dòng)，日積月累建立起來(lái)的。

當(dāng)用戶(hù)對(duì)紅人的感覺(jué)已經(jīng)到了“我很信任你”時(shí)，對(duì)紅人提供的商品內(nèi)容，不再會(huì)有戒備心。甚至一旦自己有相關(guān)的商品需求，都想著第一時(shí)間得去看下這個(gè)紅人推薦過(guò)什么，好做決策。

這就好比是身邊的親人，摯友給你推薦的商品。

網(wǎng)上搜的信息有真有假，信得過(guò)的人推薦的才是靠得住的。此外，如果一個(gè)紅人，能通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容，加強(qiáng)貨品相關(guān)的標(biāo)簽+信任感。

Ta將有機(jī)會(huì)成為一個(gè)有效的“渠道品牌”，完全具備一個(gè)銷(xiāo)售渠道的價(jià)值。

舉個(gè)例子，曾經(jīng)在檢測(cè)局工作了10年的浙大老爸魏文鋒，通過(guò)評(píng)測(cè)型內(nèi)容，持續(xù)漲粉，成為如今坐擁2000萬(wàn)粉絲量的“老爸評(píng)測(cè)”。他的團(tuán)隊(duì)從18年開(kāi)始嘗試電商帶貨，效果非常好。

這是因?yàn)樵诎踩珮?biāo)簽上，他擁有了極強(qiáng)的信任度。

從毒書(shū)皮到美容產(chǎn)品，魏老爸建立了“安全”的信任標(biāo)簽。再比如淘寶直播的帶貨女王薇婭，靠自己的高標(biāo)準(zhǔn)選品和控價(jià)優(yōu)勢(shì)，在粉絲心里留下了“最便宜，有品質(zhì)”的信任標(biāo)簽。

薇婭從2016年開(kāi)始成為第一批淘寶主播，與平臺(tái)共同成長(zhǎng)起來(lái)。

像這樣的擁有強(qiáng)信任的紅人，或者說(shuō)是人格化渠道品牌，作用已經(jīng)比肩過(guò)去很多特定的電商平臺(tái)，或者平臺(tái)內(nèi)的專(zhuān)題渠道。比如唯品會(huì)，聚劃算，淘寶匯吃等等。從這個(gè)角度看，他們就是人形的“聚劃算”，人形的“有好貨”。

4、我想成為你

很多人都喜歡papi醬，但卻不是每個(gè)人都想成為papi醬。

“我想成為你”就像是“我很喜歡你”的進(jìn)階版本?；谙矚g，但遠(yuǎn)超喜歡。當(dāng)粉絲對(duì)紅人有“我想成為你”的認(rèn)知時(shí)，往往是紅人擁有著ta理想中的生活。

平價(jià)也時(shí)尚的張大奕，女人明白要趁早的瀟灑姐王瀟，漢服也可以是生活一部分的十三余·小豆蔻，她們呈現(xiàn)的生活，即是粉絲們想成為的樣子：

像你一樣經(jīng)濟(jì)時(shí)尚，像你一樣精神獨(dú)立自由，像你一樣隨時(shí)隨地穿著漢服。這些網(wǎng)紅都給了粉絲，一種想成為ta的渴望，而她們的商品，更是提供給粉絲了能夠成為ta的可能性。

5、到底為什么不帶貨

考慮到有的KOL能夠直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化；有的KOL只能帶到leads這一步，再往后轉(zhuǎn)化就比較困難了。所以細(xì)化粉絲屬性這就成為了一個(gè)重要的網(wǎng)紅投放中重要的一個(gè)指標(biāo)，如果投放一個(gè)美妝網(wǎng)紅，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其粉絲實(shí)際上只有8%的人是因?yàn)槊缞y內(nèi)容才關(guān)注博主的，這就會(huì)造成投放不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。

SocialBook通過(guò)全網(wǎng)精準(zhǔn)抓取數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)追蹤，可以精確的確定YouTube和Instagram上每一位博主、網(wǎng)紅的粉絲畫(huà)像的興趣維度，為你的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)保駕護(hù)航。

除此之外還有另一個(gè)就是這個(gè)網(wǎng)紅近期頻道表現(xiàn)消極，眾所周知，網(wǎng)紅是一個(gè)流量產(chǎn)物，我們投放網(wǎng)紅看中的也是流量，對(duì)于大的品牌商們，預(yù)算又充足所以請(qǐng)一些大網(wǎng)紅來(lái)來(lái)做的花一般都不容易出錯(cuò)，畢竟再怎么flop，也是有流量在的，關(guān)鍵就看錢(qián)值不值了。當(dāng)然對(duì)于中小品牌商來(lái)說(shuō)的話(huà)，找的網(wǎng)紅也多是中小型，這類(lèi)型網(wǎng)紅大部分都不怎么穩(wěn)定，并且競(jìng)爭(zhēng)大，一旦內(nèi)容輸出較慢沒(méi)跟上速度的話(huà)，就會(huì)很容易流量下跌。

在全球最大的網(wǎng)紅搜索引擎Socialbook上我們則可以清晰的看到該網(wǎng)紅粉絲增長(zhǎng)情況的數(shù)據(jù)圖，越是平緩代表越是穩(wěn)定，坡度較陡則證明該網(wǎng)紅最近流量杠杠滴～同時(shí)我們也可以清晰的看到該網(wǎng)紅最近創(chuàng)作內(nèi)容的瀏覽量的增長(zhǎng)變化和平均對(duì)比，也可以幫助你盡快確定，這一個(gè)網(wǎng)紅就是你想找的那個(gè)“他”！

原因之三則是最容易發(fā)生在初次做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的品牌身上，那就是遇上了假網(wǎng)紅，由于現(xiàn)在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越吃香，不少心懷叵測(cè)的小人則開(kāi)始動(dòng)起了歪腦經(jīng)，只要每月花個(gè)幾千塊錢(qián)去做廣告，買(mǎi)假粉絲、刷假評(píng)論，不出三個(gè)月就會(huì)有廣告品牌商找上門(mén)來(lái)。如果遇上了這樣的網(wǎng)紅，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于你產(chǎn)品的帖子數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯(cuò)，就是沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化量——ROI為0?。。∷栽谕斗啪W(wǎng)紅之前請(qǐng)一定仔細(xì)查看該網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)，讓Socialbook這個(gè)“打假專(zhuān)家”來(lái)為你辨別辨別 —— 

比如這種粉絲突然增長(zhǎng)的時(shí)間點(diǎn)上，卻沒(méi)有對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，刷數(shù)據(jù)的嫌疑太大了，不建議大家合作。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有單一價(jià)位。有些網(wǎng)紅和某品牌合作，因?yàn)樗鼛椭岣呙?。一些網(wǎng)紅可能會(huì)以吸取經(jīng)驗(yàn)為由免費(fèi)接工作，一些則需要付款。一些網(wǎng)紅偏向帖子和視頻的價(jià)位是統(tǒng)一的。一些卻比較喜歡以表現(xiàn)為準(zhǔn)的模式去計(jì)算價(jià)格。價(jià)位通常非常取決于互動(dòng)頻率 (贊，分享與轉(zhuǎn)發(fā)）。無(wú)論您選擇哪一個(gè)，都要基于數(shù)據(jù)調(diào)查和真實(shí)的粉絲反應(yīng)。

小編有話(huà)說(shuō)

當(dāng)你理解粉絲和紅人之間帶貨的情景和關(guān)系后，你必須知道，紅人選的對(duì)不對(duì)。判斷的基礎(chǔ)依然是產(chǎn)品是否足夠適合網(wǎng)紅帶貨，當(dāng)你的產(chǎn)品夠好時(shí)，在所有場(chǎng)景下，都有可能轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是“你對(duì)我有用”，“我很喜歡你”，還是另外兩種關(guān)系下都可以。這就是有一些產(chǎn)品，可以進(jìn)行廣泛投放的底層基礎(chǔ)；

當(dāng)你的產(chǎn)品一般時(shí)，在“你對(duì)我有用”，以及“我很喜歡你”的情況下，都是很難帶動(dòng)的。

在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能賣(mài)得動(dòng)。

當(dāng)你的產(chǎn)品不好時(shí)，只有在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能轉(zhuǎn)化。也就是純靠渠道價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

但這時(shí)，往往又會(huì)被這兩類(lèi)具備話(huà)語(yǔ)權(quán)的帶貨紅人拒絕。