“吸量治百病”:樂(lè)智游的休閑游戲發(fā)行方法論

來(lái)源:量江湖
作者:量江湖
時(shí)間:2019-11-20
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吸量的本質(zhì)其實(shí)就是降低成本,對(duì)于休閑游戲的發(fā)行商來(lái)說(shuō),可以做的事情并不多,你唯一能做的就是降低成本,讓產(chǎn)品更加吸量,生命周期也就越長(zhǎng)。

編者按:本文核心內(nèi)容為樂(lè)智游CEO鄒毅在業(yè)內(nèi)活動(dòng)上的演講實(shí)錄,有部分修改。

樂(lè)智游其實(shí)從剛開(kāi)始到現(xiàn)在也才2個(gè)月的時(shí)間,很多朋友還不知道我們,其實(shí)之前有一款產(chǎn)品《一億小目標(biāo)》,那個(gè)就是我們做的。

現(xiàn)在主要發(fā)行的兩款產(chǎn)品是《決斗火柴人》和《一拳之下》,兩款游戲現(xiàn)在的iOS日新增是1萬(wàn)左右,安卓端日新增是30萬(wàn)左右,我們的打法是比較“詭異”的,重點(diǎn)都放在了安卓系統(tǒng)。

當(dāng)時(shí)這兩款產(chǎn)品拿來(lái)的時(shí)候,《決斗火柴人》是比較成熟的,我們剛拿來(lái)的時(shí)候它的次留已經(jīng)穩(wěn)定在50%以上,廣告日均觸發(fā)在13次左右,當(dāng)我們?cè)诎沧慷藢?dǎo)量到日新增10萬(wàn)時(shí)候,次留還是50%以上;《一拳之下》和《決斗火柴人》一樣,都是橫版動(dòng)作的休閑小游戲,當(dāng)時(shí)我們拿到產(chǎn)品的次留大概在50%,但是3留是14%,日廣告觸發(fā)次數(shù)只有3次左右,后面我們也經(jīng)過(guò)了一些調(diào)整和優(yōu)化?,F(xiàn)在這兩款產(chǎn)品的收入是非常不錯(cuò)的。

今天主辦方給我們的題目是“吸量”,吸量的本質(zhì)其實(shí)就是降低成本。我們都知道,對(duì)于休閑游戲的發(fā)行商來(lái)說(shuō),可以做的事情并不多,你唯一能做的就是降低成本,讓產(chǎn)品更加吸量,生命周期也就越長(zhǎng)。

那么量怎么吸?

用一個(gè)玄學(xué)一點(diǎn)的說(shuō)法來(lái)說(shuō),量的來(lái)源有兩個(gè),分別是內(nèi)功和外功。

內(nèi)功是玩法、美術(shù)風(fēng)格和IP加成等等,這一部分對(duì)產(chǎn)品的幫助很大。我們可以看今年爆了的一些產(chǎn)品,以《弓箭傳說(shuō)》、《全民漂移》等等為代表,他們的美術(shù)風(fēng)格都是令人耳目一新的,玩法上也有突破,往往都是市面上第一款這么去做的。

而外功對(duì)發(fā)行來(lái)說(shuō),其實(shí)就是選擇什么渠道,以及投放上面的優(yōu)化和對(duì)應(yīng)的素材等等這些。

我們把渠道分成若干個(gè)部分來(lái)看,首先是要看產(chǎn)品是跑安卓還是iOS好?,F(xiàn)在很多人發(fā)小游戲會(huì)以iOS的榜單排名來(lái)作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),這樣的標(biāo)準(zhǔn)不是錯(cuò)的,但是iOS競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,當(dāng)大家都把精力放在iOS上的時(shí)候,安卓平臺(tái)是比較好做的。

然后做買(mǎi)量發(fā)行,信息流渠道肯定比較多,比如快手、頭條、廣點(diǎn)通以及一些小媒體。這里的小媒體是指類(lèi)似快看漫畫(huà)、刷寶等等這些大家沒(méi)怎么注意,但是有一部分量的渠道。其實(shí)休閑游戲不一定非要去大渠道拿量,有一部分沒(méi)人關(guān)注的流量是可以去小渠道拿的。

另外一個(gè)是硬件渠道,比如小米等等這些手機(jī)廠商的渠道。

最后要說(shuō)的是直播,我們現(xiàn)在也在嘗試這方面。其實(shí)現(xiàn)在重度游戲在直播、網(wǎng)紅帶量這塊已經(jīng)很成熟了,從剛開(kāi)始按視頻數(shù)量或者時(shí)間段來(lái)計(jì)費(fèi),到現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)紅可以按A來(lái)結(jié)算了,現(xiàn)在重度游戲和網(wǎng)紅合作拿量大概可以做到30多塊錢(qián)一個(gè)A,只是不知道通過(guò)網(wǎng)紅拿到的安卓還是iOS的量,如果拿到的是iOS的量那就賺了。

接著來(lái)講講我們對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化節(jié)奏。

首先,我們拿到一款產(chǎn)品首先會(huì)分析它更適合安卓還是iOS系統(tǒng),包括適合什么樣的用戶群體,根據(jù)用戶畫(huà)像來(lái)選擇不同的跑量渠道。比如現(xiàn)在我們的兩個(gè)產(chǎn)品《決斗火柴人》和《一拳之下》,小學(xué)生用戶占比很多,所以我們用的最大的渠道就是快手以及頭條穿山甲,反而在抖音沒(méi)有太多投入。

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基礎(chǔ)準(zhǔn)備是CP和發(fā)行的通力合作,包括素材等前期準(zhǔn)備工作。

在測(cè)試期我們會(huì)制定投放策略。說(shuō)到這里不知道各位有沒(méi)有感觸,其實(shí)一款產(chǎn)品在1000日新增時(shí)候的數(shù)據(jù)模型,和1萬(wàn)或者10萬(wàn)日新增時(shí)候是完全不同的。在國(guó)內(nèi)測(cè)試的很多產(chǎn)品,大部分都會(huì)有這種情況,因?yàn)槿招略鲈蕉?,涵蓋的量就越雜,各種各樣的人群會(huì)讓游戲有更大挑戰(zhàn)。所以在測(cè)試期要和研發(fā)聊清楚,有個(gè)心理預(yù)估:是做利潤(rùn)還是爆款?如果做利潤(rùn),就以一個(gè)比較穩(wěn)定的新增水平來(lái)做,比如說(shuō)一款產(chǎn)品吸的量大概是1-2塊,我們基本會(huì)按這個(gè)價(jià)格來(lái)定義一款產(chǎn)品。

現(xiàn)在市場(chǎng)上某款頭部產(chǎn)品掃量的價(jià)格,在iOS買(mǎi)一個(gè)A是200塊錢(qián)。產(chǎn)品能支撐的模型會(huì)直接決定產(chǎn)品的周期,以及相應(yīng)的能吃下多大盤(pán)子。

測(cè)試期通過(guò)后,我們知道了這個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)邏輯,然后再?zèng)Q定是爆發(fā)還是求穩(wěn)來(lái)做。如果一款產(chǎn)品可以吃透2塊錢(qián)以下的A,是花七天的時(shí)間吃完,還是平攤到一個(gè)月的周期去慢慢消耗,這是兩種不同的做法。如果選擇爆發(fā)的話,那需要你的產(chǎn)品相對(duì)中長(zhǎng)線,有更深的優(yōu)化才可以買(mǎi)得更久。

我們做《一億小目標(biāo)》的時(shí)候,iOS日新增1萬(wàn)的時(shí)候已經(jīng)可以做到AppStore免費(fèi)游戲的前20,當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在7-8月是占了AppStore免費(fèi)游戲榜5-7名兩個(gè)月的時(shí)間,每天新增也才7萬(wàn)-10萬(wàn)。但是現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn),日新增1萬(wàn)只能勉強(qiáng)進(jìn)前100,一個(gè)很大的變化就在這里。

最后是瓶頸期,發(fā)行產(chǎn)品回收的時(shí)期會(huì)越來(lái)越長(zhǎng),這個(gè)時(shí)候我們會(huì)和CP溝通,是重新立項(xiàng)還是更多去挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品潛力。

在投放的部分,其中一個(gè)點(diǎn)很關(guān)鍵,那就是素材。

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上面是10月的一個(gè)投放數(shù)據(jù),其中第3和第7是我們樂(lè)智游的產(chǎn)品,第一名《弓箭傳說(shuō)》做了2000組素材,我們的《決斗火柴人》只做了500組,這里有個(gè)很硬核的東西是:發(fā)行能提供的素材投放量級(jí),素材數(shù)目會(huì)直接決定產(chǎn)品能吸到多少量——從概率上講,你的素材越多,越有可能出吸量的東西而獲得用戶的喜歡,但是過(guò)程中大家都沒(méi)辦法抓準(zhǔn)市場(chǎng)究竟是什么樣子。

我們?cè)跍y(cè)試《決斗火柴人》時(shí),覺(jué)得快手這個(gè)渠道很適合這個(gè)產(chǎn)品,但是一直拿不到量,我們?cè)诎沧慷顺鰞r(jià)出到50塊,結(jié)果一天下來(lái)只花了94塊錢(qián)買(mǎi)了2個(gè)量。開(kāi)始我們判斷可能是游戲的問(wèn)題,但是產(chǎn)品在頭條那邊一天有7-8萬(wàn)的量,一個(gè)A是9毛(安卓),所以就很不對(duì)勁。后來(lái)發(fā)現(xiàn),在投放快手時(shí)候是要注意“封面”的——要看過(guò)封面之后才能拿量。在針對(duì)性地調(diào)整之后,量就上去了。

7.3.jpg

上面是當(dāng)時(shí)我們做的一些素材,我們拍了很多真人的通用模板,把游戲內(nèi)容做快速剪切,然后再加一些無(wú)腦配音,也是基于游戲玩法是比較鬼畜的。

《一拳之下》這個(gè)產(chǎn)品,次留超過(guò)50%,但三留是14%,我們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很詭異,因?yàn)樗拇瘟艉芎?,而且原先在QQ小程序動(dòng)作休閑小游戲類(lèi)是排前幾位的,但是轉(zhuǎn)App的時(shí)候,這個(gè)游戲沒(méi)有去做一些長(zhǎng)線收集或者用戶養(yǎng)成方面的東西,更多是在美術(shù)上進(jìn)行了優(yōu)化。我們?cè)u(píng)估產(chǎn)品非常有潛力,后面就把一些之前長(zhǎng)線的方式放到了《一拳之下》中,最終這個(gè)產(chǎn)品的三留達(dá)到30%,七留穩(wěn)定到14%-15%左右。

留存提起來(lái)之后就是商業(yè)化的部分。我們傾向在一個(gè)類(lèi)型上復(fù)用成功模型。比如《決斗火柴人》,把它的商業(yè)化模式放到同類(lèi)產(chǎn)品中,事實(shí)證明這種方式是走得通的。并且選擇TopOn的變現(xiàn)聚合工具,通過(guò)AB Test、廣告頻次調(diào)控等功能優(yōu)化后,《一拳之下》最開(kāi)始的廣告觸發(fā)次數(shù)只有3次,現(xiàn)在穩(wěn)定在了9次左右。另外還有其他幾款包括跑酷、三消等等玩法的休閑游戲也是采用同樣的方式,普遍2-3次廣告觸發(fā)次數(shù)的產(chǎn)品,都可以調(diào)到6次左右,實(shí)現(xiàn)了廣告收益的大幅提升。

最后想給大家分享的一個(gè)點(diǎn):有關(guān)發(fā)行的方式,做休閑游戲爆款很重要,但有的時(shí)候產(chǎn)品也不一定非要追求爆款。


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