巨頭紛紛入局，海外社交媒體全面電商化？|深度

作者 | Zijing Wang

編輯 | Lucy、Ivy

上個月底，海外社交媒體平臺Twitter在其官方博客上宣布，要在一批商業(yè)賬號中推出The Shop Module，即“購物模塊”功能，并率先在美國地區(qū)開啟測試。

使用該模塊的Twitter賬號主頁會出現一列橫向滾動的產品列表，用戶可以瀏覽、點擊、閱讀產品詳情并下單，整個流程都將在Twitter平臺上完成。

從今年3月份的Twitter Card功能，到Super Follow訂閱服務，再到如今的購物模塊，可見Twitter這次決心要邁出電商化的步伐。

Twitter的The Shop Module示意圖。目前，此功能只對部分美國地區(qū)用戶和品牌開放測試。

圖源：Twitter Blog

不僅Twitter，其他海外社交媒體（以下稱社媒）巨頭早就在最近幾年積極布局自己的電商化之路，研究如何更好地將購物引入平臺。

Facebook在2014年就推出了“Buy Now（立刻購買）”鍵，2018年引入Marketplace，與亞馬遜和eBay抗衡，隨后又將Shops服務一起添加到WhatsApp和Facebook的Marketplace平臺上；Facebook旗下的另一社媒Instagram于2019年3月推出“Check Out with Instagram（在Instagram上買單）”項目，允許顧客通過圖片上的標簽進入相應產品購買頁面，完成購買。此后，Instagram也在其app中不斷加入新的購物和廣告功能；天生自帶電商屬性的TikTok也是動作頻頻：先是在去年十月透露與Shopify的全球合作伙伴關系，后在今年2月開設“商戶大學”TikTok Shop Seller University。今年夏天，TikTok英國站的購物功能對中國賣家開放了流量閘。

根據Instagram官網，目前所有合法的美國商戶都可以開通Checkout on Instagram功能，其他地區(qū)有待開發(fā)

除此之外，其他有社交屬性的平臺也紛紛加速與電商融合，比如谷歌計劃在今年擴大YouTube的視頻內電商購物功能；Twitch與服裝公司Spring合作，將允許用戶在平臺一鍵購買商品。

眾多社媒巨頭如此統(tǒng)一的步伐，使得海外，尤其是西方社媒電商化的版圖逐漸完整，并引起海外營銷媒體的熱議，它們將這種社媒與電商產業(yè)的結合成為Social Commerce，社交電商。

剛被亞馬遜潑了一盆冷水，中國出海企業(yè)似乎又在社交電商的發(fā)展中重新看到了希望。

但拋開所謂的熱點，海外社交電商到底憑什么崛起，現狀究竟如何？Morketing Global將從這兩個角度出發(fā)，在本文做出中立的探討。

01.

天時地利人和

造就了社交電商的迅速崛起

這次的購物模塊并不是Twitter電商化的第一次嘗試。在Fcebook開啟“Buy Now”功能后，Twitter緊隨其后，上線過類似的功能，但于2017年被停滯。

2015年上線的Buy Button（購買鍵），也允許用戶在Twitter界面直接購買相關產品。 

圖源：Social Media Examiner

與上次不同的是，這次有多方因素加持，讓社交電商在此時間點上迅速崛起，不足為奇。

首先，網絡時代的到來使得社交媒體近幾年發(fā)展迅速。根據SEO網站Backlinko的統(tǒng)計，如今全球約有39.6億人使用社媒，與2015年（20.7億）比增長了將近一倍。這個數字覆蓋了世界總人口的50.67%，也就是說全世界有一半還要多的人都在使用社媒，如果除去13歲（使用社交媒體的合法年齡界限）以下的人，這個比重會更大。

從使用時間上看，2020年，16到64歲的人平均每天使用社媒2小時24分鐘，和上一年相比增長了1.4%，和五年前相比增長了38%。根據相關調查，美國人每天使用五大社媒平臺Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter、YouTube的比例，均不低于42%。

圖源：Social Network Usage & Growth Statistics: How Many People Use Social Media in 2021? - Backlinko

無論社媒為何在近幾年內得到發(fā)展，有一點不可否認，那就是它為商戶、為品牌提供了大量的潛在曝光機會。電商早就意識到了這一點，積極運營自己的社媒賬號，并通過不同的方式促進轉化率。如今社交電商化的趨勢意味著社媒和電商從整體上開始了有意義的“雙向奔赴”。

其次，疫情和GenZ兩大因素共同推動了社會消費習慣整體向線上發(fā)展。

“2020年，線上購物得到了空前發(fā)展。我們也看到了全球疫情對人們的購物習慣產生的長久影響?！盦ubit的首席收益官Tracey Ryan O'Connor說到。Qubit是一家AI賦能的科技公司，據該公司統(tǒng)計，線上購物在2020年“暴增”25.7%，且在2021年并無放緩趨勢，人們對線上購物的渴望甚至可能增長。

在消費者的線上購物流程中，社媒可以幫助消費者了解品牌和產品、幫助消費者決定是否購買該品牌、也可以直接提供購物平臺。根據南美電商服務機構Absolunet的調查，目前有四分之一的商家在通過Facebook進行銷售，30%的消費者表示會直接從社媒平臺購買產品。

除了疫情，逐漸具備消費能力的GenZ，也是推動消費向線上發(fā)展的一大主力。GenZ為Generation Z的縮寫，指大約在1995到2012年間出生的一代。生在互聯網時代的他們最懂得“享受”網絡帶來的便利，其中就包括線上購物。此外，追求新鮮事物的GenZ，也不排斥嘗試新的購物形式，比如社交電商。

當然，中國的“社媒x購物”生態(tài)，以及中國新一代社媒用戶強大的“種草”能力和花樣，都給予了西方社交電商一定的啟發(fā)。而外媒談到本土的電商新趨勢時，也都不忘提到中國電商的發(fā)展對他們的影響。

從各個角度看，2020年都稱得上是全球性節(jié)點。當我們站在這個節(jié)點上仔細觀察，發(fā)現社交媒體發(fā)展到位、大眾消費習慣趨于線上化，再加上中國電商之路的啟發(fā)，就會意識到社交電商的崛起是一種必然。

02.

或許前途光明，但當下仍非“主流”

擁有大環(huán)境的支持和技術層面的輔助，加上全球化趨勢，中國的許多出海企業(yè)都認為海外社交電商前途光明。從趨勢上看，社交電商或許潛力無限。但從現狀來看，剛剛開始獲得發(fā)展的社交電商，目前還未成為主流。

事實上，大部分消費者目前仍傾向于將社媒當作“種草”渠道，而非購物渠道。海外營銷媒體Eventige在其文章中表示，50%的千禧一代（大約在1980年到1995年之間出生的一代）會在網上、社交媒體上搜索一個產品的信息，然后在實體店進行購買。這種行為被營銷人員稱為ROPO: “Research Online, Purchase Offline.（線上調研，線下買單。）” 而ROPO率也成為了他們衡量數字廣告給實體店帶來的ROI的衡量標準之一。

拋開線下渠道，目前的數據表明，社媒在購物這件事上似乎還是比不過傳統(tǒng)網站。營銷雜志Marketing Week近期對消費者做出了提問：“當你準備網上購物時，你會從社媒平臺上瀏覽產品，還是從零售商官網上瀏覽產品？”結果74%的人選擇了后者。

可見即使社媒給出了更快捷、更“無縫銜接”的購物方式，海外消費者現有的消費習慣也很難在短時間內被迅速拋棄。

那么在風頭正勁的社交電商面前，企業(yè)到底應該如何安排自己的營銷重心呢？

不少海外營銷人員都給出了類似的建議，那就是“Put your money where your audiences are.”即把錢花在你的受眾最愛去的地方。以零售商為例，零售商的銷售大多來源于線下訂單。據Eventige報道，即使零售商在其社媒賬號上開啟購物功能，顧客還是傾向于親自跑到店里購物。

結語

Social Commerce這個詞引起熱議，就說明海外社交電商化取得了第一階段的勝利。

雖然目前海外消費者的線上消費習慣還在培養(yǎng)過程中，但無論是資深賣家還是營銷機構，都對社媒電商化的前景持樂觀態(tài)度。假以時日，或許社交媒體將成為繼亞馬遜等第三方平臺后，出海企業(yè)的下一個主戰(zhàn)場。