不管你是否精通營(yíng)銷，你都可能聽說過“網(wǎng)紅”這個(gè)詞。“網(wǎng)紅”指的是在各自的數(shù)字平臺(tái)上擁有大量追隨者的博客博主、YouTube 明星和社交媒體名人。
隨著越來越多的人開始在互聯(lián)網(wǎng)上聲名鵲起，品牌和零售商正通過與這些有影響力的人建立合作關(guān)系，開發(fā)接觸新的受眾的潛力。
而且有充分的理由說明，越來越多的品牌開始加入網(wǎng)紅的行列：55%的人信任網(wǎng)絡(luò)博客博主，相比之下，只有47%的人信任傳統(tǒng)的廣告信息。
那么，有網(wǎng)紅營(yíng)銷究竟是如何運(yùn)作的呢？別擔(dān)心——有我們?cè)谀亍Ｔ诒疚闹?，我們將深入研究網(wǎng)紅營(yíng)銷的來龍去脈，摸索出找到網(wǎng)紅的方法，以及制定有影響力的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略的方法。
從本質(zhì)上來說，網(wǎng)紅營(yíng)銷是指品牌方支付或激勵(lì)他們選擇的網(wǎng)紅來傳播品牌的信息。可以是推廣某一特定產(chǎn)品，也可以是為某一活動(dòng)提前造勢(shì)。網(wǎng)紅營(yíng)銷具有幾乎可以實(shí)現(xiàn)你能想象到的一切活動(dòng)的能力。
口碑營(yíng)銷是最傳統(tǒng)但也最有效的營(yíng)銷方式之一，網(wǎng)紅營(yíng)銷就是口碑營(yíng)銷的強(qiáng)化版營(yíng)銷模式。
網(wǎng)紅營(yíng)銷可以是多種不同的形式，包括：
贊助博客文章：這是指你付錢給有網(wǎng)紅，讓他/她在自己的博客中寫一篇關(guān)于你的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的文章。
社交帖子：與贊助博客文章類似，網(wǎng)紅會(huì)在他們的社交媒體渠道—— Instagram、Facebook、Twitter 等平臺(tái)發(fā)布關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)的帖子。
橫幅廣告：一些網(wǎng)紅為商家提供在自己的網(wǎng)站內(nèi)購(gòu)買品牌橫幅廣告的機(jī)會(huì)。
客座文章：這是指你雇傭一個(gè)網(wǎng)紅為你的自己的博客寫文章。
邀請(qǐng)名人/直播活動(dòng)/新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)：通過邀請(qǐng)各行各業(yè)的名人、舉行直播活動(dòng)或發(fā)布新精選或產(chǎn)品的特別活動(dòng)來拉動(dòng)客流量。請(qǐng)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅人士成為你的特邀嘉賓。很多消費(fèi)者會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)和他們最喜歡的博客博主或 YouTube 視頻博主進(jìn)行聊天，這時(shí)你可以吸引他們購(gòu)買你的產(chǎn)品。例如 Polyvore，它在紐約附近的商店舉辦了一系列的網(wǎng)紅見面會(huì)。
并不是所有擁有數(shù)十萬關(guān)注者的人都能成為網(wǎng)紅。事實(shí)上，在某種程度上，你的所有消費(fèi)者都可以稱為網(wǎng)紅。
盡管關(guān)注者的參與度不高，但擁有數(shù)十萬關(guān)注者即可稱為宏觀網(wǎng)紅。通常，宏觀網(wǎng)紅非常有可能擁有與品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，盡管有時(shí)他們的合作并不十分理想（稍后會(huì)做詳細(xì)介紹）。
微觀網(wǎng)紅指的是關(guān)注人數(shù)較少的網(wǎng)絡(luò)博主。他們可能只有數(shù)萬名關(guān)注者（或更少），但這些關(guān)注者往往擁有更積極的參與度和更高的忠誠(chéng)度。他們會(huì)與微觀網(wǎng)紅定期進(jìn)行互動(dòng)。但微觀網(wǎng)紅可能沒有過去品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)微觀網(wǎng)紅來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。有關(guān)微觀影響者的更多信息，請(qǐng)閱讀我們的指南。
此外，在網(wǎng)絡(luò)上，還有其他類型的網(wǎng)民。
盡管你的消費(fèi)者的社交圈子不大，但是口碑營(yíng)銷的力量是無可爭(zhēng)議的。雖然你不會(huì)面向這些人舉辦網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)，但他們不應(yīng)該被忽視。如果你鼓勵(lì)你的消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于你的品牌的帖子、博文或視頻，這本身就是一種網(wǎng)紅營(yíng)銷模式。并且還是免費(fèi)的。
僅僅因?yàn)槟硞€(gè)人擁有大量的、積極的關(guān)注者并不意味著他們就是你的品牌的正確選擇。網(wǎng)紅的關(guān)注者必須與你的目標(biāo)、你的消費(fèi)者和你的品牌相匹配。
考察一下網(wǎng)紅的關(guān)注者的審美。他們的審美與你的一樣嗎？與你的目標(biāo)消費(fèi)者一樣嗎？如果答案是否定的，那么這種脫節(jié)可能意味著你的營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)引起你的目標(biāo)消費(fèi)者或網(wǎng)紅關(guān)注者們的共鳴。保持網(wǎng)紅營(yíng)銷與品牌目標(biāo)的一致是很重要的。
服裝零售商 Wet Seal 在利用 Snapchat 的影響力重振其社交媒體營(yíng)銷影響力時(shí)表現(xiàn)得尤為出色。這位16歲的網(wǎng)紅完美地匹配了品牌形象和目標(biāo)受眾。
當(dāng)考察網(wǎng)紅的關(guān)注者數(shù)量和影響力時(shí)，不僅僅要看關(guān)注者總數(shù)，還要看關(guān)注者的參與度是多少？一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算方法，用一篇文章上的喜歡和評(píng)論的總數(shù)除以他們的關(guān)注者總數(shù)，再乘以100，即可得到關(guān)注者的參與度。這個(gè)數(shù)字越高越好。
盡管這些數(shù)字可以說明一些事情，但了解這些數(shù)字的構(gòu)成者更為重要。也就是，與網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)的這些關(guān)注者們需要與你試圖達(dá)到的目標(biāo)相匹配，否則你只會(huì)把正確的信息放在錯(cuò)誤的潛在消費(fèi)者面前。
了解你選擇的網(wǎng)紅對(duì)象。查看他們的其他社交媒體簡(jiǎn)介、網(wǎng)站和舊帖子。利用谷歌徹底地搜索他們，以確保在網(wǎng)絡(luò)世界，他們沒有留下任何丑聞或損害你的品牌的潛在因素。他們也可能曾經(jīng)與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作過，在這種情況下，你可能想探索出一條不同的營(yíng)銷路線。
尋找網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷合作可能是一個(gè)非常耗時(shí)費(fèi)力的工程。如果你走的是 DIY 路線，可以搜索與你的行業(yè)相關(guān)的標(biāo)簽。例如，如果你是從事婚慶行業(yè)的商家，可以圍繞“婚禮”搜索標(biāo)簽，比如“#婚禮”或“#新娘”，以及其他相關(guān)的標(biāo)簽。你也可以試著在結(jié)尾加上“博主”這個(gè)詞，比如“#婚禮博主”。
社交媒體平臺(tái)通常會(huì)在搜索結(jié)果的頂部呈現(xiàn)熱門帖子，你可以瀏覽這些帖子內(nèi)的標(biāo)簽。這種方法可以幫助你發(fā)掘出大量網(wǎng)紅。
對(duì)于網(wǎng)紅的研究非常耗時(shí)和乏味，不過有很多工具可以幫你完成所有或部分的工作。但是請(qǐng)留意，這些資源可能價(jià)格昂貴，而且它們提供的產(chǎn)品功能越強(qiáng)大，通常價(jià)格也越高。
Traackr：通過建立關(guān)系進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷。Traackr不僅可以幫助商家找到網(wǎng)紅，還可以幫助商家管理與網(wǎng)紅之間的聯(lián)系。
Ifluenz：你可以接觸到已經(jīng)在 Ifluenz 建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅。
BuzzSumo：BuzzSumo 的各種產(chǎn)品列表中都有影響因素。他們將通過網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展過程幫助商家識(shí)別這些影響因素。
代理機(jī)構(gòu)：有很多專門從事網(wǎng)紅營(yíng)銷的代理機(jī)構(gòu)。這種選擇通常是最昂貴的，也是最專業(yè)的。這些代理機(jī)構(gòu)有 MediaKix、Socialyte 和 Evolve。
在與網(wǎng)紅合作時(shí)，明確你的期望是很重要的。首先，你要起草合同，清楚地列出誰(shuí)在何時(shí)何地交貨，以及這將花費(fèi)多少錢。在你們開始合作之前，要針對(duì)這些事項(xiàng)達(dá)成一致，否則在看到真正的投資回報(bào)率之前，事情可能會(huì)變得一團(tuán)糟。
如果網(wǎng)紅過去曾與品牌合作過，你可以要求先看看他們過去做過的一些營(yíng)銷案例。你的問題不能僅局限于詢問他們的創(chuàng)意是什么，還要找出營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是什么，以便更好地了解你能夠從這次營(yíng)銷活動(dòng)中獲得什么。
每個(gè)網(wǎng)紅都有不同程度的與品牌打交道的經(jīng)驗(yàn)和他們喜歡的不同營(yíng)銷方式。因此，確保你有一份保護(hù)雙方的合同是很重要的一步。
社交網(wǎng)紅公司 MediaKix 建議，與網(wǎng)紅合作的合同應(yīng)包括以下要素或解決以下問題：
誰(shuí)持有創(chuàng)意的控制權(quán)？在合作期間創(chuàng)建的所有資產(chǎn)，是網(wǎng)紅掌有控制權(quán)還是品牌方掌有控制權(quán)？要明確內(nèi)容的所有權(quán)、版權(quán)、許可證以及第三方使用內(nèi)容的許可。
圖片規(guī)格：圖片來源信息、圖片規(guī)格及比例等。
文案風(fēng)格：如何將文案融入網(wǎng)紅營(yíng)銷中？應(yīng)該使用什么樣的語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)？品牌可以為網(wǎng)紅提供文案建議，以便網(wǎng)紅可以將營(yíng)銷活動(dòng)用自己的語(yǔ)言風(fēng)格表達(dá)出來。
是否會(huì)提供跟蹤鏈接/折扣代碼？品牌將提供跟蹤鏈接和優(yōu)惠券/促銷碼，以便網(wǎng)紅將鏈接和折扣代碼納入贊助內(nèi)容。
預(yù)覽/草稿：明確對(duì)草稿的期望。在正式公開發(fā)表贊助文案前，網(wǎng)紅會(huì)將文案提供給品牌方預(yù)覽嗎？如果會(huì)的話，請(qǐng)事先明確審查/批準(zhǔn)的截止日期和日程表。
交叉推廣：網(wǎng)紅是否會(huì)在其他社交媒體網(wǎng)絡(luò)上推廣贊助內(nèi)容？
活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)將持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？在開始之前請(qǐng)商定活動(dòng)日程。
付款詳情：各方應(yīng)就付款詳情和時(shí)間表達(dá)成一致。
在你全力以赴進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷之前，最好先進(jìn)性一些試水工作。比如你可以為博客寫一篇總結(jié)性的文章，其中引用不同網(wǎng)紅的話。（以下是《四季》雜志的一個(gè)例子。）
當(dāng)你與這些網(wǎng)紅分享這篇已發(fā)表文章的鏈接時(shí)，請(qǐng)?zhí)砑痈櫞a，這樣你就可以準(zhǔn)確地掌握有多少人來自哪個(gè)網(wǎng)紅。
你可以贈(zèng)送網(wǎng)紅免費(fèi)使用你的產(chǎn)品，但如果你想讓營(yíng)銷活動(dòng)更有效，你需要想出一個(gè)戰(zhàn)略性方法。
應(yīng)該如何利用網(wǎng)紅進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷，這具體取決于你想完成的目標(biāo)是什么。如果你想建立電子郵件列表，那么你就需要找到一種方法，獲取你選擇的網(wǎng)紅的關(guān)注者的郵件地址?；蛟S，利用電子郵件地址換取一件免費(fèi)產(chǎn)品也不失為一種好方法。
如果你的目標(biāo)是推動(dòng)銷售，那么也許你會(huì)想為你的網(wǎng)紅提供獨(dú)家折扣代碼，或者付錢讓他們寫一篇關(guān)于你的產(chǎn)品的文章。
對(duì)于擁有實(shí)體店鋪的商家來說，InstaMeet 是將網(wǎng)紅營(yíng)銷本地化的極好的方法。你可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅參加你的活動(dòng)，無論是作為聚會(huì)的演講者還是作為客人都可以，然后利用他們的影響力來宣傳你的產(chǎn)品，推動(dòng)客流量。
圣地亞哥的 Blenders 眼鏡公司利用InstaMeets與網(wǎng)紅攝影師們會(huì)面。然后企業(yè)贈(zèng)送網(wǎng)紅們一款眼鏡，這樣這些網(wǎng)紅攝影師就成了他的品牌的傳道者（或擴(kuò)音器）。
即使是網(wǎng)紅營(yíng)銷，也要遵守相關(guān)法律規(guī)則。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）為品牌和網(wǎng)紅制定了具體的規(guī)章制度。確保你和你選擇的網(wǎng)紅都了解這些規(guī)章制度是很重要的。
通過學(xué)習(xí)如何利用網(wǎng)紅營(yíng)銷的潛力，商家可以將網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者的社會(huì)信任和社會(huì)認(rèn)同歸為己用，進(jìn)而接觸到新的消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的消費(fèi)者群體。
從本質(zhì)上來說，網(wǎng)紅營(yíng)銷是指品牌方支付或激勵(lì)他們選擇的網(wǎng)紅來傳播品牌的信息。可以是推廣某一特定產(chǎn)品，也可以是為某一活動(dòng)提前造勢(shì)。網(wǎng)紅營(yíng)銷具有幾乎可以實(shí)現(xiàn)你能想象到的一切活動(dòng)的能力。
贊助博客文章：這是指你付錢給有網(wǎng)紅，讓他/她在自己的博客中寫一篇關(guān)于你的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的文章。
社交帖子：與贊助博客文章類似，網(wǎng)紅會(huì)在他們的社交媒體渠道——
Instagram、Facebook、Twitter 等平臺(tái)發(fā)布關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)的帖子。
橫幅廣告：一些網(wǎng)紅為商家提供在自己的網(wǎng)站內(nèi)購(gòu)買品牌橫幅廣告的機(jī)會(huì)。
客座文章：這是指你雇傭一個(gè)網(wǎng)紅為你的自己的博客寫文章。
邀請(qǐng)名人/直播活動(dòng)/新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。
網(wǎng)紅的類型分為宏觀網(wǎng)紅和微觀網(wǎng)紅。其中，擁有數(shù)十萬關(guān)注者即可稱為宏觀網(wǎng)紅。宏觀網(wǎng)紅非常有可能擁有與品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，盡管有時(shí)他們的合作并不十分理想。而微觀網(wǎng)紅指的是關(guān)注人數(shù)較少的網(wǎng)絡(luò)博主。他們可能只有數(shù)萬名關(guān)注者（或更少），但這些關(guān)注者往往擁有更積極的參與度和更高的忠誠(chéng)度。
誰(shuí)持有創(chuàng)意的控制權(quán)？在合作期間創(chuàng)建的所有資產(chǎn)，是網(wǎng)紅掌有控制權(quán)還是品牌方掌有控制權(quán)？要明確內(nèi)容的所有權(quán)、版權(quán)、許可證以及第三方使用內(nèi)容的許可。
圖片規(guī)格：圖片來源信息、圖片規(guī)格及比例等。
文案風(fēng)格：如何將文案融入網(wǎng)紅營(yíng)銷中？應(yīng)該使用什么樣的語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)？品牌可以為網(wǎng)紅提供文案建議，以便網(wǎng)紅可以將營(yíng)銷活動(dòng)用自己的語(yǔ)言風(fēng)格表達(dá)出來。
是否會(huì)提供跟蹤鏈接/折扣代碼？品牌將提供跟蹤鏈接和優(yōu)惠券/促銷碼，以便網(wǎng)紅將鏈接和折扣代碼納入贊助內(nèi)容。
預(yù)覽/草稿：明確對(duì)草稿的期望。在正式公開發(fā)表贊助文案前，網(wǎng)紅會(huì)將文案提供給品牌方
預(yù)覽嗎？如果會(huì)的話，請(qǐng)事先明確審查/批準(zhǔn)的截止日期和日程表。
交叉推廣：網(wǎng)紅是否會(huì)在其他社交媒體網(wǎng)絡(luò)上推廣贊助內(nèi)容？
活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)將持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？在開始之前請(qǐng)商定活動(dòng)日程。
付款詳情：各方應(yīng)就付款詳情和時(shí)間表達(dá)成一致。
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