騰訊看點如何破局信息流廣告？

11月18日，騰訊召開發(fā)布會，正式官宣發(fā)布了信息流內容服務品牌“騰訊看點”。

騰訊看點的信息流戰(zhàn)略

騰訊看點整合了QQ看點、QQ瀏覽器信息流、看點快報三大信息流產品，還加入了騰訊看點小程序、看點視頻和看點直播，形成了包括騰訊QQ·看點、騰訊看點小程序、QQ瀏覽器·看點這3個內嵌信息流渠道，以及看點快報、看點視頻兩款獨立App、和看點直播微信小程序在內的另外3大內容渠道。

騰訊多次強調，騰訊看點是一個服務品牌。可以明顯的看出，整合之后的騰訊看點，形成了一個包括內嵌信息流、獨立資訊APP和微信小程序在內的綜合產品矩陣，應用在微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺，提供文章、圖片、小視頻、短視頻、直播、專題、欄目等多種形式的內容服務。

在發(fā)布會現(xiàn)場，還公布了一組從第三方調研機構獲得的數據，手機QQ、QQ瀏覽器上的信息流用戶和一個獨立資訊App相比，兩個日活過億的產品用戶重疊率只有20%多，這意味著騰訊在信息流廣告市場依然有巨大的流量待激活。

2016，騰訊在QQ中內嵌QQ看點，隨后取得了巨大的成功。2017年騰訊員工大會上，馬化騰和劉熾平力挺QQ看點，馬化騰評價“QQ看點在過去一年取得了極大的成功”。2017年，QQ瀏覽器也根據QQ看點模式，加入信息流業(yè)務。兩次嘗試都取得了巨大的成功，這讓騰訊意識到將信息流內嵌到騰訊已成熟的社交應用中，更適合擁有龐大產品矩陣的騰訊。

所以將信息流服務深入到各個場景中成為騰訊深思熟慮后的決定，應用內嵌信息流的模式在過去幾年當中取得的巨大成功，讓騰訊看點的推出變得更加水到渠成。

騰訊看點是獨立APP和內嵌信息流服務兩種形式的結合，不再是過去的單打獨斗，而是整合出擊。

這也讓騰訊看點將QQ看點擅長的推薦算法和社交關系鏈分發(fā)，QQ瀏覽器信息流的搜索能力，天天快報的時效新聞內容經驗結合到了一起，形成推薦+社交+搜索的全生態(tài)信息流服務。

騰訊公司副總裁殷宇提到，騰訊看點更多的不是產品和品牌的統(tǒng)一，重要的是背后的技術引擎和內容分發(fā)的鏈路統(tǒng)一成一條。

騰訊看點的核心是背后技術引擎和內容分發(fā)鏈路的統(tǒng)一，最終更像是一個信息流服務中臺，聚焦于整體服務能力，總攬騰訊看點信息流生態(tài)，實現(xiàn)跨平臺的、標準化的信息流服務。

 “2+2+3”商業(yè)化套路，騰訊看點為商業(yè)化做了哪些準備？

商業(yè)化是騰訊看點業(yè)務邏輯中非常重要的一環(huán)?！把a貼是不能長久的，真正要長久還是要跟廣告合作”騰訊看點這次豪擲100億每月的全品類額外精準流量扶持內容創(chuàng)作者，但是騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經理黃磊還是直白的表明了商業(yè)化對騰訊看點的重要性。整合后的騰訊看點，該如何讓騰訊信息流在龐大穩(wěn)固的信息流市場瓜分更多的份額，成為騰訊看點主要思考的問題。

在知乎上有這樣一個問題，騰訊的游戲不是最厲害的，但是為什么騰訊能稱霸全球游戲市場？其中有一個回答提到關鍵：一個重要的原因就是游戲的大眾化直接給騰訊帶來了千萬級別玩家，而這正是基于騰訊龐大的用戶體量，放到信息流廣告市場也具有同樣的效應。

整合之后的騰訊看點，除了是一個信息流服務中臺，更是一個數據中臺，因為它通過統(tǒng)一的的底層架構能力，激活了更多信息流內容用戶。

官方數據顯示，騰訊看點整體日活躍用戶量超過1.85億，騰訊看點目前每天每人的消費時長達50分鐘，每日內容消費量已經超過82.5億，這還只是在試水階段。而騰訊看點的推出可能會幫騰訊信息流激活更多的內容消費用戶，這一切會給騰訊看點信息流商業(yè)化帶來更大的價值。

但是只有用戶對騰訊來說是遠遠不夠的，至少對商業(yè)化來說是遠遠不夠的。為了加速騰訊看點信息流的商業(yè)化步伐，黃磊提出了“2+2+3”的商業(yè)化升級套路，其目的是通過多緯度提升廣告主更加關心的效果轉化，實現(xiàn)騰訊看點的信息流商業(yè)化。

“2+2+3”具體指以下3個緯度、7個方面：

創(chuàng)意互動“2”個升級：視頻創(chuàng)意能力、創(chuàng)新樣式。

轉化路徑“2”個升級：軟文定向能力、小程序跳轉能力。

人群觸達“3”個升級：看點聯(lián)投能力、關鍵詞定向能力、品牌保護能力。

看點聯(lián)投能力是騰訊看點在商業(yè)化上的最大殺手锏。黃磊提到，通過騰訊看點，廣告主可以實現(xiàn)組合采買、一次投放到多個渠道，也可以借助關鍵詞定向和上下文定向，使廣告精準的觸達到用戶，同時還能避免品牌風險問題。

一個有趣的現(xiàn)象是騰訊看點整合了六大產品，目的卻是廣告更碎片化的分散的各個渠道，“合而散”成為看點聯(lián)投的特別之處。用戶獲取信息的需求不依賴于某個特定渠道，單一的渠道自然無法滿足廣告主的需求，而在不同平臺上，用戶的屬性和內容消費屬性也不同。

騰訊看點對不同平臺的用戶分布和用戶屬性進行了更詳細的劃分，用戶被劃分為個性青年、職場青年、品質中年3類，代表了不同內容消費屬性的三個群體。目前，看點快報中40%的用戶是36歲以上品質中年，QQ瀏覽器看點用戶有74%在35歲以下，而QQ·看點上70%的用戶在25歲以下，年輕化屬性明顯。平臺的主力消費群體可以通過單一的渠道投放觸達，但是剩余的30%、50%的用戶可能難以激活。

借助一點聯(lián)投，騰訊看點的目的是將信息流廣告更加精準的投放到多個渠道，觸達到散落在不同平臺的用戶，從而提升廣告的轉化效率，也盡可能的激活平臺的用戶價值。而對廣告主來說，免于再去為了30%的用戶接觸新的團隊和投放方式。

除了聯(lián)投，騰訊看點在商業(yè)化上的改變還有兩點值得關注。一方面，在視頻創(chuàng)意能力方面，騰訊提出信息流全面短視頻化。

隨著用戶從文字、圖片交流時代進入短視頻交流時代，在短視頻上的創(chuàng)新決定了信息流的商業(yè)化能否走的更遠，信息流廣告的短視頻化也勢在必行，騰訊看點在短視頻上加注了更多的籌碼，推出了視頻自動創(chuàng)意工具“小視界“降低廣告主在短視頻廣告創(chuàng)作上的障礙，而品牌優(yōu)選、驚喜滿溢等創(chuàng)新短視頻廣告樣式的推出，暗藏了騰訊看點不滿足于信息流廣告的單一轉化目的，在展示類廣告上也躍躍欲試。

另一個值得關注的點在于，騰訊看點同時支持微信、QQ小程序，成為騰訊首次全平臺支持微信小程序，QQ小程序的媒體。通過騰訊看點，用戶可以直接從信息流內容跳轉到廣告主小程序，目的是縮短廣告的轉化路徑，讓信息流廣告實現(xiàn)展示到成交的閉環(huán)，同時幫助廣告主構建私域流量。

騰訊公司副總裁殷宇進一步提到“當用戶看到廣告，點進去之后直接到小程序完成交易，它其實不只是廣告，更多的是服務，我們希望把用戶和最終想要的服務連接起來，這對用戶是有價值的?！?/span>

據近期騰訊首次披露的2019微信小程序“買買買”報告顯示，小程序的日活用戶超過3億，11月1日到11日期間，64%的品牌自營小程序成交額同比去年增長50%以上。自從騰訊在2017年上線微信小程序后，小程序在商業(yè)化上一直有著不錯的成績，而將信息流與小程序打通，可以看出騰訊看點在信息流商業(yè)化上的決心。

廣告市場遇冷，信息流廣告市場的競爭越發(fā)白熱化，每一個互聯(lián)網巨頭都虎視眈眈。

而從騰訊看點的品牌升級可以看出，產品矩陣化、服務生態(tài)化成為重要戰(zhàn)略，廣告轉化率依舊是商業(yè)化關注的焦點，升級后的騰訊看點，勢要將其大生態(tài)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，同時基于用戶洞察強化內容與廣告的聯(lián)系，也給騰訊看點在信息流商業(yè)化上提供更多可能。 

“未來，騰訊看點廣告商業(yè)化一定會加速”，黃磊表明了騰訊看點信息流商業(yè)化加速的堅定態(tài)度。

如果想了解騰訊看點的更多詳細信息，可以點擊原文查看騰訊官方版產品手冊。