網(wǎng)易這波“燒腦”營銷，居然讓一款冷門老游戲闖入免費(fèi)榜Top 3

葡萄君最初以為，遲到了近兩年的中文版《迷室：往逝》（The Room：Old Sins，下文簡稱往逝）很難留住玩家的熱情。

這個(gè)總銷量破千萬的系列，在享有玩家與從業(yè)者的認(rèn)可的同時(shí)，也被人貼上了獨(dú)立、小眾、單機(jī)和冷門等標(biāo)簽。而在中文版《往逝》具有可替代品的情況下，中途放棄等待的人，或許也不會(huì)是少數(shù)。

國際版發(fā)售首日，拿下31國付費(fèi)榜冠軍位

但就是這樣一款?yuàn)檴檨磉t的小眾解謎游戲，其熱度依然被激活了。并且，該作還觸達(dá)了更為廣泛的用戶。

11月19日，由 Fireproof 研發(fā)、網(wǎng)易代理的《往逝》提前上架中國區(qū) App Store，并躋身 iOS 免費(fèi)榜前十。此后，游戲的排名雖經(jīng)歷過兩天下滑，但緊接著一路逆勢攀升，最高到達(dá)過第三名的位置。在其穩(wěn)居免費(fèi)榜高位的一周時(shí)間內(nèi)，風(fēng)頭更盛的產(chǎn)品則是那些買量型的休閑游戲。

游戲曾停留在免費(fèi)榜第三名達(dá)3天時(shí)間

我并不懷疑《迷室》系列在核心圈層內(nèi)的號(hào)召力，因?yàn)椤锻拧反饲耙言?TapTap 平臺(tái)上獲得超過18萬的預(yù)約量?？墒且豢钸^時(shí)的、買斷制的游戲，能有今日的成績，必然伴隨著非核心玩家的涌入。而當(dāng)葡萄君以為這種局面的背后，是大規(guī)模推廣在發(fā)揮作用之時(shí)，實(shí)際上所看到的，并不是網(wǎng)易猛投資源的手段。

這回在營銷上，網(wǎng)易沒有走常規(guī)套路，反而秀出了一波「燒腦」操作。

玩家們并沒有想到過，《往逝》的一場預(yù)熱推廣會(huì)令自己提前進(jìn)入陷入苦思冥想的狀態(tài)中。不少出于好奇的圍觀者，研究了半天也沒搞清楚網(wǎng)易到底在賣什么關(guān)子。

事情起于11月6日。那一天，本該是網(wǎng)易宣布《往逝》何時(shí)上線的日子。然而，守候多時(shí)的玩家沒有等到預(yù)期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。他們所得到的，是公告中暗藏的一句「I want to play a game」，以及一張「一字千金」的懸賞令。

是的，為了吸引玩家的注意力資源，網(wǎng)易在游戲上線前，發(fā)起了一場解謎游戲活動(dòng)，主題名為「神秘人 Null 的挑戰(zhàn)」。接受挑戰(zhàn)的人先會(huì)在一個(gè)H5游戲中小試牛刀，待解開書信上的文字之謎后，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)官網(wǎng)，破解四大謎題。通關(guān)整場熱身游戲之后，玩家便能得到想要的結(jié)果，也就是《往逝》的上線日期。

「一字千金」謎題

你也許會(huì)以為這就是走走形式的營銷把戲，程度至多就是在幾道益智題之后，鋪墊一張埋有彩蛋的圖片。而網(wǎng)易的不走常規(guī)就在于：此次的解謎挑戰(zhàn)，無論是從活動(dòng)規(guī)模、新穎程度，還是謎題本身的體量和質(zhì)量來看，都不像是「點(diǎn)到為止」的意思。用玩家的話來說，「他們這是在搞事情。」

葡萄君此前以「燒腦」來概括這波營銷操作。而之所以會(huì)有這番感觸，除了玩家的反饋之外，也出于活動(dòng)內(nèi)容的復(fù)雜性。來看看下方的解謎挑戰(zhàn)流程圖，你或許會(huì)覺得，對(duì)于一場游戲預(yù)熱來說，其中涉及到的環(huán)節(jié)和要素，是不是有點(diǎn)過多？而且，整個(gè)策劃圍繞著明確的劇情內(nèi)容展開，前后環(huán)節(jié)之間還存在著聯(lián)系和呼應(yīng)。

按照這樣的流程一路玩下來，玩家還真得拿出應(yīng)對(duì)《迷室》系列的專注來。事實(shí)上，玩家確實(shí)也馬虎不得。畢竟，此次活動(dòng)其實(shí)還限制了答題次數(shù)，3次嘗試無果，便需要從頭來過。可以說，嚴(yán)苛程度甚于真正的游戲。

而當(dāng)你注意到，網(wǎng)易這次的推廣活動(dòng)有「奧秘之家」的參與后，或許更能感受到它高規(guī)格的特點(diǎn)。事實(shí)上，此次挑戰(zhàn)所涉及到的謎題，均由奧秘之家打造完成。奧秘之家是創(chuàng)意性推理解謎內(nèi)容開發(fā)運(yùn)營品牌。去年，以2020萬元刷新摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌紀(jì)錄的互動(dòng)解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》，就是出自這支團(tuán)隊(duì)的手筆。

得益于專業(yè)團(tuán)隊(duì)的介入，挑戰(zhàn)活動(dòng)中的一系列互動(dòng)謎題，不僅質(zhì)量得到了保證，同時(shí)也還原了《迷室》的游戲特色。一名通關(guān)的 TapTap 玩賞家屠夢人告訴葡萄君，「參加活動(dòng)讓我有種玩游戲本體的感覺。因?yàn)檫@次的謎題把《迷室》的機(jī)關(guān)、符號(hào)元素，還有解謎思維都搬了過來?！?/span>

在此之外，我也注意到，與活動(dòng)并行發(fā)布的還有一套名叫《Null：兩個(gè)世界》的短篇漫畫。漫畫里既埋了線索，又緊扣游戲劇情，并且呼應(yīng)了玩家參與解謎的行為。

《Null：兩個(gè)世界》漫畫

用葡萄君的話來說，整個(gè)解謎活動(dòng)的規(guī)格，就相當(dāng)于《迷室》的一個(gè)資料片?；蛟S正是由于謎題的設(shè)計(jì)緊扣原作風(fēng)格，也難怪會(huì)有玩家在活動(dòng)臨近結(jié)束的時(shí)候，仍會(huì)收到別人的推薦，并想親自挑戰(zhàn)一番。

「神秘人Null的謎題挑戰(zhàn)」開啟后的第十二天，長期混跡于 TapTap 《迷室》版塊的屠夢人，總算是在未被劇透的情況下，參與了活動(dòng)。他總共耗費(fèi)八個(gè)小時(shí)破解了所有謎題，后來還寫了一版攻略分享給同好。而當(dāng)成功揭開游戲上線時(shí)間的謎底之后，屠夢人截下那一幀圖片，配合著當(dāng)時(shí)的心情一塊編輯成帖子，發(fā)到了論壇中。

游戲上線時(shí)間得到揭示

除了切身感受到成功解謎的成就感之外，屠夢人在與葡萄君聊及參與活動(dòng)的體驗(yàn)時(shí)，更多的記憶點(diǎn)在于正餐前的過把癮。他說，「我還跟身邊一些朋友安利了這波推廣。」

我問他為何能有如此強(qiáng)烈的體驗(yàn)。對(duì)方在回復(fù)中用到的關(guān)鍵詞之一，便是沉浸感。而他所強(qiáng)調(diào)的投入或者沉浸這一重感受，主要來自于三方面：其一是探索范圍；其二是交互形式；其三是劇情文本。

探索范圍實(shí)質(zhì)上說的便是《迷室》的網(wǎng)站。它是整個(gè)解謎挑戰(zhàn)的舞臺(tái)中心。我們訪問官網(wǎng)，通常是為了獲取信息，尋求客服，又或者是反饋問題。而在活動(dòng)期間，官網(wǎng)可以說成了《迷室》里的機(jī)關(guān)，而如資訊、反饋等各種常用功能入口，則被設(shè)計(jì)成了迷宮的延伸。此時(shí)，就算是一個(gè)平白無奇的按鈕，也突然讓人有了點(diǎn)擊欲望。

紅框中的符號(hào)在官網(wǎng)上有跡可循

「與我以前玩過的解謎活動(dòng)不一樣，這次探索范圍真的是非常廣，加入了很多現(xiàn)實(shí)世界中的元素。」屠夢人向我說明了其中的異同，「解謎過程很跳脫。你不僅要在官網(wǎng)上點(diǎn)來點(diǎn)去，還得跳轉(zhuǎn)其他網(wǎng)站，或其他軟件上，才能找到埋藏著的線索?！箵Q句話來說，便是游戲的謎底往往有著較長的邏輯鏈。

屠夢人向我舉了一例。他說，其中有一個(gè)謎題的起點(diǎn)，被設(shè)置在一則漫畫的二維碼里。而要獲得謎底，玩家首先得在信件中解開一首藏頭詩，再照著二維碼的提示，從官網(wǎng)上對(duì)應(yīng)的一篇資訊里找到隱藏按鈕，緊接著循著超鏈接跳轉(zhuǎn)至Kiskis天貓店鋪，然后搜索對(duì)應(yīng)的暗號(hào)，從某款糖果封緘的謎題中鎖定謎底。

在上述解謎流程中，虛擬與現(xiàn)實(shí)的交替，鏈接的跳轉(zhuǎn)，以及光標(biāo)的移動(dòng)等，它所帶來的整體感覺就像是玩家在《迷室》世界里奔波往返于不同場景一般。

游戲中由一處場景穿越至另一處場景

交互形式的豐富性則是屠夢人產(chǎn)生沉浸感的又一個(gè)關(guān)鍵。他表示，這次活動(dòng)主要是通過聯(lián)動(dòng)其它平臺(tái)，來給玩家展現(xiàn)謎題的不同交互方式。例如前文提到的，通過掃碼從公眾號(hào)中獲取關(guān)鍵信息，便是其中一種。

而這樣的聯(lián)動(dòng)方式也將音樂平臺(tái)覆蓋在內(nèi)。葡萄君印象最深的，便是此次活動(dòng)中的第三道謎題。它先是需要玩家根據(jù)提示跳轉(zhuǎn)至「網(wǎng)易云音樂」平臺(tái)，接著再找到一首名叫《虛空低語》的純音樂。這首曲子自然不簡單。它的歌詞是提示，旋律則藏著線索，而音樂的封面也潛藏著重要信息。而我注意到，在這首音樂的評(píng)論區(qū)里，不少玩家留下了破解此題之后的成就感。

從封面到歌詞都隱藏著秘密

「這道題是最有挑戰(zhàn)性的?！雇缐羧嗽诖颂幹i題研究了許久，「我曾對(duì)著歌詞反復(fù)聽了很多遍，找出了N種可能，最后發(fā)現(xiàn)都不對(duì)。但是當(dāng)時(shí)已經(jīng)瘋狂到：解決不了謎題，然后跑去睡覺，結(jié)果就感覺腦子里都是音樂里吹號(hào)的聲音?！褂纱丝磥恚@位玩家為了尋找線索，都已經(jīng)沉浸到虛實(shí)難分的地步。

而據(jù)網(wǎng)易介紹，此次奧秘之家所打造的這套謎題，是按照 Alternate Reality Game 侵入式虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲進(jìn)行設(shè)計(jì)的。各種線索以不同形式藏在不同的地方，甚至需要與真實(shí)生活聯(lián)動(dòng)。也因?yàn)檫@類型謎題并沒有詳細(xì)且清晰的題干，讓不少玩家一開始感到?jīng)]有思路。但這也無疑放大了尋找線索過程中的沉浸感。

屠夢人所說的沉浸感，同時(shí)也體現(xiàn)在劇情文本上。他告訴葡萄君，「這次的解謎挑戰(zhàn)算是《往逝》的劇情補(bǔ)充。它的文本相對(duì)來說也比較多，也還埋了一些符號(hào)在里面。而符號(hào)通常都藏著劇情信息。所以我會(huì)仔細(xì)閱讀文本和觀察符號(hào)，根據(jù)活動(dòng)里透露的信息，來推導(dǎo)劇情?！?/span>

《往逝》中的本地化表現(xiàn)

屠夢人表示，核心玩家更容易從故事中獲得沉浸感，因?yàn)樾率止鈶{只言片語其實(shí)很難把握到《迷室》系列的故事脈絡(luò)。不過他覺得，這次的活動(dòng)在形式和互動(dòng)內(nèi)容上，對(duì)圈外玩家來說是沒有太大門檻的。「活動(dòng)很有趣味，它已經(jīng)向普通玩家展示了這款游戲的特點(diǎn)?！?/span>

面對(duì)這道難題，開發(fā)者通常沒有固定套路可循。但「用戶口碑」和「傳播裂變」，是得到過驗(yàn)證的出圈路徑。而網(wǎng)易這回在《往逝》上的營銷嘗試，實(shí)際上也是在通過創(chuàng)意內(nèi)容來制造話題與病毒因子，由此促成傳播裂變，讓游戲觸達(dá)更廣范圍的用戶。

網(wǎng)易的嘗試對(duì)于《迷室》這類游戲頗有意義。畢竟，有限的用戶盤子已經(jīng)擺在了那里；商業(yè)游戲的常規(guī)營銷手段，又難以復(fù)用。而在社交媒體的環(huán)境下，引起大眾情感共鳴和探索欲，往往就是小眾精品游戲得到廣泛用戶認(rèn)可的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)易這回秀出的「燒腦」?fàn)I銷操作，其策略立足點(diǎn)就在于吸引核心玩家的同時(shí)，激活外圍用戶的好奇心。具體做法，便是將游戲上線時(shí)間，設(shè)置為一場交由玩家親自來揭示的謎題挑戰(zhàn)賽。類似的推廣活動(dòng)常出現(xiàn)于同類游戲中，但就規(guī)格、形式以及謎題完成度來看，《往逝》在這場活動(dòng)中樹立了一定的標(biāo)桿。而 ARG 形式的謎題、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)以及配套的漫畫等，也具有比較鮮明的特質(zhì)，能夠幫助游戲輻射到多個(gè)圈層的用戶。

那么，這波操作對(duì)于《往逝》的出圈是否有效？我認(rèn)為，玩家對(duì)于這場活動(dòng)的安利、攻略制作和吐槽評(píng)論等自發(fā)行為，都是活動(dòng)產(chǎn)生效果的跡象；而能夠持續(xù)一周停留在 App Store 免費(fèi)榜 Top 5、首發(fā)登頂 TapTap 熱門榜，或許是其初步出圈的一個(gè)證明。

11月29日，游戲登頂 TapTap 熱門榜

值得一提的是，當(dāng)這款小眾精品成功摘下冷門標(biāo)簽之后，網(wǎng)易后續(xù)又釋出了相關(guān)小說和解謎歌單彩蛋。這或許說明，在網(wǎng)易的觀念之中，即便是再冷門的精品游戲，也不妨礙開發(fā)者通過更有影響力的營銷方式，來激活它的潛力。