GameLook報(bào)道/Steam平臺(tái)每年都有數(shù)以千計(jì)的新游戲發(fā)布，而且有著大量的營銷資金。作為獨(dú)立開發(fā)者，你該如何與他們競爭？在推廣預(yù)算為0的情況下，如何讓你的游戲脫穎而出？Kitfox社區(qū)總監(jiān)Victoria Tran講述了該公司使用的策略。
以下是GameLook整理的內(nèi)容：
這里提前需要介紹的是，Kitfox是一個(gè)9人團(tuán)隊(duì)、發(fā)布了5款游戲，研發(fā)中的項(xiàng)目有2個(gè)，準(zhǔn)備發(fā)行的游戲2款。我主要負(fù)責(zé)社區(qū)、PR、活動(dòng)、營銷、社交媒體等，工作室的負(fù)責(zé)人是Tanya Short，負(fù)責(zé)輔助營銷和關(guān)鍵決策。
在所有的項(xiàng)目中，有一件事是不變的：我們沒有為廣告、主播推廣付費(fèi)，大多數(shù)的PR也都是我們自己做的，所以市場營銷費(fèi)用為0。
0費(fèi)用營銷是個(gè)標(biāo)題黨
所以，我們首先需要說的是，根本就沒有0費(fèi)用營銷的事情。任何的時(shí)間、資源、人際網(wǎng)絡(luò)或者用在推廣游戲方面的個(gè)人能力都要算作市場營銷的成本。我是拿工資的，所以，用在營銷準(zhǔn)備方面的時(shí)間也有成本，參與推廣的每個(gè)人都一樣。
為什么要把這個(gè)問題單獨(dú)提出來呢？因?yàn)?，如果在?guī)劃預(yù)算和時(shí)間的時(shí)候不考慮這些因素，那么很可能你的推廣計(jì)劃就會(huì)失控。還有一個(gè)原因是，讓同行們知道，0費(fèi)用推廣仍需要考慮很多事情。
現(xiàn)代在線玩家的消費(fèi)習(xí)慣
簡短來說，我希望提到的是很多人都談到的消費(fèi)者購物習(xí)慣，有些事情你們可能在營銷專欄看過，所以這就算是一個(gè)更新版本。
圖片來自Blue Corona
我貼出這張圖是因?yàn)?，無論在做什么營銷活動(dòng)，我都要記得自己做的營銷活動(dòng)適用于哪個(gè)階段。比如發(fā)推特是在意識（Awareness）階段，發(fā)放我們的訂閱郵件則是在考慮（Consideration）階段。
如果不重視這個(gè)問題，你可能不會(huì)意識到自己的營銷活動(dòng)做砸了，而且只專注于某一個(gè)階段。比如，我們可能做了很多活動(dòng)都是為意識階段，但卻沒考慮購買階段。你需要平衡自己的營銷計(jì)劃，然后看它適合哪個(gè)階段。
你的游戲
實(shí)際上，為了強(qiáng)調(diào)如何讓你的游戲與大量競品差異化的重要性，我還專門寫了一個(gè)博客
這是個(gè)很困難的事情。大多數(shù)時(shí)候，我們都在說，應(yīng)該做一個(gè)獨(dú)特的游戲，所有很多人這意味著他們需要做極其新鮮的游戲想法。但這并不是我們所說的真正含義，你的創(chuàng)意不一定是世界上最獨(dú)特的，而是能夠在營銷的時(shí)候，能夠讓它在玩家看來有特別之處。
《矮人要塞》就是一個(gè)很特別但又不是那么獨(dú)特的游戲
這里的關(guān)鍵并不是做的更好，在營銷策略的制定方面，盡量不要試圖與其他游戲直接對比，并不是很多人愿意去體驗(yàn)一個(gè)比已有體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，所有人想了解的都是新東西。
吸引力
最難的一點(diǎn)是給游戲找核心點(diǎn)，它指的是你聽到一個(gè)游戲最初的一句話或者想法，也就是說，你如何捕捉人們的興趣并且吸引他們了解更多，而且我發(fā)現(xiàn)這是同行們遇到問題最多的地方。
這款游戲是什么？
你可能用任何一款游戲填空，《Boyfriend Dungeon》、《Hollow Knight》、《Dead Cells》、《The Messenger》等等，它們都是符合這張圖所描述的游戲。
我最喜歡做的事情，就是把你的游戲名字從描述中抹去，然后用競品或者相似的游戲名補(bǔ)充。它是基本上沒有辨識度嗎？如果是，你就需要找更好的點(diǎn)。了解你的競品，看他們的核心點(diǎn)是什么，是否行得通？為什么？
如果你做獨(dú)特的東西需要幫助，就把描述游戲比較習(xí)慣的東西全部拿出來，然后不使用這些詞語來描述游戲（比如劇情驅(qū)動(dòng)、解謎、敘事、神秘、動(dòng)作、中世紀(jì)）。那么，它還一樣有趣嗎？非游戲玩家容易理解嗎？當(dāng)用戶閱讀的時(shí)候，你是否能夠給他們帶來興奮或者好奇的感覺？
《Crypt of the Necrodancer》的游戲描述
作為營銷者，你需要具備像玩家一樣的思考能力。很多時(shí)候，你身邊的所有人可能都很容易理解你的游戲，因?yàn)橥卸际情_發(fā)者，都對游戲有同樣的熱情，但并非所有人都如此。
當(dāng)你準(zhǔn)備好測試它是否具有吸引力的時(shí)候，就在社交媒體做A/B測試，在活動(dòng)上把游戲介紹給人們，告訴非游戲業(yè)好友或者家人，這句話是否很容易被記住？
尋找游戲吸引力的策略：情緒化、簡潔而有吸引力、為可行性做市場調(diào)研。
商店頁面
在做完了游戲之后，我們就開始到了商店頁面階段。
通常情況下，人們都很懶，或者沒有時(shí)間真正把商店頁面全部瀏覽一遍。所以，你就需要盡可能優(yōu)化帶給他們的第一印象，因?yàn)檫@你要對以下幾個(gè)方面特別注意：
游戲名：一定要做調(diào)研，找到一個(gè)名字獨(dú)特、具有吸引力、易于理解、容易拼寫，最重要的是不要與更出名的名字重合，否則在谷歌搜索時(shí)很吃虧（比如暢銷書之類的）。
前幾張截屏：出于很多方面的原因，很多人實(shí)際上沒有時(shí)間或者耐心觀看你的宣傳片。確保把最有趣和最出眾的截屏放到前排位置，吸引玩家的注意力。
Steam縮略圖：稍后詳述。
你的核心賣點(diǎn)（上面已經(jīng)提到，把它放到游戲簡要描述里）
標(biāo)簽：Steam的算法偏愛合適的標(biāo)簽，確保你選的標(biāo)簽是與游戲關(guān)聯(lián)性最大的（我不認(rèn)為獨(dú)立游戲標(biāo)簽有很大用處，所以寧愿不放）。不要貼太多的標(biāo)簽，這同樣不會(huì)得到算法的青睞。
Steam縮略圖
我們還需要考慮的一件事就是，當(dāng)玩家偶爾滑動(dòng)瀏覽的時(shí)候，它呈現(xiàn)出來的是什么樣？
這就是Steam縮略圖的作用，我們專門為《Boyfriend Dungeon》做了不同優(yōu)化。
三個(gè)不同版本的縮略圖
我們的第一個(gè)版本主打“浪漫”，但除了游戲名之外，并沒有反映游戲的很多東西。在吸引玩家注意力方面，它是有作用的，但還有一部分原因是《Boyfriend Dungeon》是個(gè)新游戲，而且剛剛宣布不久。
第二個(gè)版本主打“戰(zhàn)斗”，但它的效果并不好，可能是因?yàn)樯{(diào)過暗（與Steam背景色一致），很難讓人一眼識別出來。
第三個(gè)是目前版本，主打的是人物，我們覺得這樣可能會(huì)更具吸引力，而且它的色調(diào)很亮，能夠在眾多的圖標(biāo)當(dāng)中脫穎而出，所以目前是表現(xiàn)最好的。
點(diǎn)擊率的差別可能會(huì)很大，所以我們每隔幾周都會(huì)檢查。需要注意很多影響點(diǎn)擊率的因素，比如游戲名、消息、圖片的選擇等等。留意Steam后端數(shù)據(jù)，你可以找到流量的具體來源，而且不要忘記經(jīng)常用DLC或者類似的內(nèi)容更新不斷更換。
點(diǎn)擊率的好壞判斷
那么點(diǎn)擊率什么樣才是表現(xiàn)好的？我們什么時(shí)候才應(yīng)該決定改變呢？為此，我問了很多蒙特利爾當(dāng)?shù)鬲?dú)立游戲團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)擊率，并且與我們的進(jìn)行對比。結(jié)果是，2%的點(diǎn)擊率是最低的要求。
《Mondo Museum》的點(diǎn)擊率非常高，這其中的原因可能有很多。不過，在記錄這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，它當(dāng)時(shí)剛剛宣布了新消息，大量博物館相關(guān)的人士看到鏈接選擇了點(diǎn)擊。另外，并不是所有的游戲名字都帶博物館這個(gè)詞。
你們可以發(fā)現(xiàn)，《Lucifer Within Us》的點(diǎn)擊率勉強(qiáng)接近2%，這可能意味著它的縮略不夠有吸引力。
可是，2%真的應(yīng)該是點(diǎn)擊率的最低點(diǎn)嗎？坦白說，我也不確定。
這里的數(shù)據(jù)都來自我們自己還有好朋友團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，沒有看到其他游戲的點(diǎn)擊率數(shù)字，甚至也不清楚是否有人公開說過類似消息，所以，更希望同行們補(bǔ)充更多信息。
媒體營銷
在提高了社區(qū)的整體印象之后，你仍然要根據(jù)受眾而定制化傳遞的消息。對于媒體而言，我把他們的目標(biāo)分為三件基本的事情，如果考慮到這些因素，那么你的游戲就很可能得到他們的報(bào)道。
興趣：他們必須對你的游戲或者所屬品類感興趣
角度：取決于媒體還是新聞?dòng)浾?，你要提供不同的?cè)重點(diǎn)，畢竟一個(gè)較好的切入點(diǎn)可以成為值得點(diǎn)擊的文章。你的游戲可以有深度、個(gè)性化的故事劇情，或者團(tuán)隊(duì)里的某個(gè)（些）成員的相關(guān)經(jīng)歷，或許你的游戲已經(jīng)有16年的歷史，可以是很多事情，只要能讓你的游戲顯得個(gè)性化和與眾不同就可以。
新聞價(jià)值：這是你通常希望在點(diǎn)擊新聞鏈接之后想要看到的東西。比如專屬預(yù)覽、新宣傳片、發(fā)布日期以及其他能夠讓人們興奮的營銷節(jié)點(diǎn)。
在Kitfox，我們的策略是在時(shí)機(jī)恰當(dāng)之前，從不討論游戲特定方面的事情。這通常意味著社區(qū)更新會(huì)很慢，我們需要忍住壓力做內(nèi)容，但最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是值得的。
如何寫一份出色的媒體郵件，相信有很多的資源，但我們的策略是專注于兩個(gè)重要的細(xì)節(jié)：標(biāo)題要有吸引力，畢竟，如果他們不點(diǎn)開郵件，內(nèi)容再精彩都沒用，同時(shí)還要避免過度使用感嘆號，因?yàn)楹苋菀妆划?dāng)作垃圾郵件；個(gè)性化，哪怕是郵件開頭的一小句話也可以影響你和讀者的關(guān)系，所以確保你說的內(nèi)容與他們想要的目標(biāo)一致，不要讓他們覺得你只是為了發(fā)一封垃圾郵件。
KOL營銷
和媒體一樣，KOL們也是有目標(biāo)的：
娛樂性：主播或者內(nèi)容創(chuàng)作者必須個(gè)人對你的游戲感興趣，但考慮他們的觀眾也是很必要的。比如，一個(gè)《堡壘之夜》主播可能對你的互動(dòng)小說游戲感興趣，但他們的觀眾可能更希望看《堡壘之夜》的直播。本質(zhì)上來說，觀眾就是主播的收入來源，所以他們可能不會(huì)報(bào)道你的游戲。
互動(dòng)性：如果你的游戲擁有值得分享的時(shí)刻，那么可能對于KOL們是有吸引力的。比如恐怖游戲、高難度的成就、悲傷的時(shí)刻等等。這些都是帶來強(qiáng)烈情感反應(yīng)的因素，而且很可能讓他們的粉絲有共鳴。
體驗(yàn)：如果你的游戲允許觀眾能夠與主播互動(dòng)，比如不同對話選擇可以帶來不同的結(jié)果，那么你的游戲吸引力就更大。
需要說明的是，我們的游戲目前還沒有為直播做優(yōu)化，而且劇情向很重，所以直播容易導(dǎo)致劇透。
作為獨(dú)立游戲開發(fā)者，我們付不起贊助費(fèi)，雖然可能看起來不是值錢，但有時(shí)候幾個(gè)游戲密匙就能夠得到KOL的青睞。
以下是我們對KOL營銷的一些建議：
及時(shí)參與直播。如果無法理解參加，也可以隨后觀看并且發(fā)推特感謝；
定位中等段位的游戲相關(guān)KOL。你要知道的是，頭部主播并不一定直接帶來轉(zhuǎn)化率或者游戲購買量，如果他們的觀眾對游戲不感興趣，那么很可能是喜歡主播的個(gè)性，但這些都不是你需要的。
關(guān)注獲得密匙的主播。這樣不僅可以避免密匙發(fā)放泛濫，還可以支持真正想要支持的主播。他們的內(nèi)容與你的價(jià)值是否一致？是否對你不尊重？這些都是很正常的事情。
與別人合作時(shí)要友好。生活并不是一場不斷等待發(fā)生的交易，不管是大主播還是小主播，都要給予同等的尊重，實(shí)際上不只是KOL營銷，很多部分都適用。
社交
潛在玩家也有他們自己的目標(biāo)，我發(fā)誓，這是最后一個(gè)三角形了：
娛樂：他們必須先對你的游戲感興趣，但同樣重要的是，你要用他們接受的方式來傳遞消息。你不可能吸引所有人的注意，但需要知道游戲品類所屬用戶感興趣的是什么，或者說，他們對同品類其他游戲有哪些問題。
體驗(yàn)：很多時(shí)候，當(dāng)人們體驗(yàn)游戲的時(shí)候，他們很希望可以與加家人朋友以及在線社區(qū)分享令人愉悅的時(shí)刻。所以，無論是便捷的回放功能、認(rèn)識其他人或者講述一個(gè)迷人的故事，都要考慮分享功能。
價(jià)值：比其他任何一個(gè)方面都重要的是，你要讓玩家看到令他們投入時(shí)間和資金的價(jià)值。提供評測、出色的截屏圖、轉(zhuǎn)發(fā)人們討論游戲的社交內(nèi)容等等，把這些信息暴露給玩家，都會(huì)讓他們覺得你的游戲值得投入時(shí)間和資金。
為你的社交頻道吸引用戶
所有人接觸社交媒體的第一個(gè)問題就是，如何先讓人們關(guān)注自己。這件事沒有捷徑，打造高參與度的社區(qū)需要時(shí)間，而且需要強(qiáng)調(diào)的是，不要買僵尸粉。如果你一個(gè)游戲都還沒有宣布，獲得粉絲就更難。
那么，你可以采取哪些策略呢？
活動(dòng)：這是需要投入資金的（0美元營銷是個(gè)謊言），但是，如果你可以參加本地一些低成本的活動(dòng)，也是很不錯(cuò)的。用小禮物吸引他們成為注冊用戶，如果成為推特粉絲，還可以發(fā)放其他獎(jiǎng)勵(lì)，總之，有很多創(chuàng)意方式。
與其他工作室交叉推廣：有時(shí)候，同品類的游戲很可能與你有著重合的用戶群，你可以與同行相互轉(zhuǎn)發(fā)消息，或者達(dá)成交叉推廣協(xié)議，但注意，不要做過頭。
在任何地方做宣傳：確保你的社交媒體帳號很容易被找到，比如在你的網(wǎng)站、宣傳片、Steam頁面、每次更新、demo結(jié)尾等任何地方。只需要記得，不要一次給他們6個(gè)鏈接，最多4個(gè)或者更少，不要讓他們覺得是信息轟炸。
為你的社交媒體頻道提供獨(dú)特吸引力。給人們一個(gè)關(guān)注你的理由，你的推特帳號可以看到最新的消息嗎？Discord成員是否可以與開發(fā)者談話？成為注冊用戶是否有免費(fèi)壁紙？你需要給出獨(dú)特而令人興奮的理由讓他們關(guān)注你。
記得你要吸引的是誰。除了開發(fā)者、截屏等話題之外，你還需要嘗試吸引圈外的人，不要只是依賴游戲開發(fā)者圈子做傳播。
轉(zhuǎn)化率
我想要讓你們知道的是，社交媒體并不能決定一切，實(shí)際上，社交媒體的轉(zhuǎn)化率是極低的。
據(jù)AdWeek透露，社交媒體的平均轉(zhuǎn)化率只有0.7%。之所以提這個(gè)數(shù)字，就是不希望同行完全依賴社交媒體。雖然它可以在很多方面帶來幫助，比如病毒傳播、轉(zhuǎn)發(fā)高評分文章，提高用戶忠實(shí)度等等，但它們的轉(zhuǎn)化率可能是最低的，通常2-5%就已經(jīng)是非常好的表現(xiàn)。
選擇有效的方式
每次參加營銷演講，我都會(huì)對人們捕捉注意力的方式感到驚奇，并且也想做類似的事情。但我卻沒那個(gè)時(shí)間，這是我的全職工作，所以我的方式是實(shí)驗(yàn)它們的有效性，然后看哪些可行，隨后再選擇表現(xiàn)最好的方式。
按照Steam的反饋，以下是我們游戲在社交媒體鏈接的點(diǎn)擊率：
看看這慘烈的Facebook點(diǎn)擊率，很容易就能看出你的時(shí)間是否值得，經(jīng)過對比之后，你就可以更好的分配時(shí)間。
我們的選擇是紅框內(nèi)的方式
需要補(bǔ)充的是，這么做是因?yàn)槲覀冏鰻I銷的時(shí)間有限，而且有大量的工作需要完成，如果你有一個(gè)完整的營銷團(tuán)隊(duì)，我很羨慕你們可以覆蓋更多的社交媒體。
訂閱郵件
訂閱郵件的重要性沒有社交媒體那么高，之所以出現(xiàn)在這里，是因?yàn)樗陀脩糍徺I行為有一定相關(guān)。
據(jù)Mailchimp透露，業(yè)內(nèi)游戲訂閱郵件的平均轉(zhuǎn)化率如下：
這些數(shù)據(jù)包括小團(tuán)隊(duì)和3A游戲工作室，對于營銷所投入的預(yù)算也是不同的。不過，這些數(shù)字仍然是值得關(guān)注的，它可以讓你知道什么是成功，你的數(shù)據(jù)越多，就越知道自己的用戶想要什么。
這是我們的訂閱郵件和行業(yè)平均數(shù)據(jù)的對比：
你們可以看到我們的點(diǎn)擊率非常低，但我卻并不擔(dān)心。大多數(shù)的郵件都是每月游戲更新。目前這些鏈接主要是指向Steam或者Twitter，如果他們成為注冊用戶，很可能已經(jīng)在Steam把游戲加入了愿望列表。
之所以有一段時(shí)間點(diǎn)擊率高于業(yè)內(nèi)平均，是因?yàn)橛螒虬l(fā)布，所以才有很明顯的改變。但具體的原因，我們也不確定，這里還需要同行們討論。
趣味
這是最后一個(gè)營銷注意事項(xiàng)。尤其是對于獨(dú)立游戲開發(fā)者來說，做趣味營銷是很有優(yōu)勢的，這是人們最津津樂道的事情。
我在Steam頁面看到一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的評論，“我要回家告訴媽媽，我現(xiàn)在和劍在談同性戀”。
能夠加入一些趣味的東西是很好玩的，但不要只是抄襲，每個(gè)工作室都應(yīng)該有自己獨(dú)特的幽默點(diǎn)，關(guān)鍵是你要怎么找到。
你會(huì)轉(zhuǎn)推這些看起來很荒唐的事情嗎？是否在社區(qū)做競爭性的活動(dòng)？是否有每周挑戰(zhàn)？是否有回帖速度極高的開發(fā)者？每周沒有沒有直播？你可以做任何有趣的事情，畢竟這是你的營銷計(jì)劃。
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