如何利用流量加持掘金海外游戲市場？

隨著近幾年來游戲出海熱潮以及出海常態(tài)化時代的到來，越來越多的中國游戲公司在全球舞臺上大顯身手。然而游戲出海并非一帆風順，要面對市場環(huán)境、文化語言、獲量方式與本地化等多樣差異。同時游戲出海還要諸多挑戰(zhàn)與壓力，如：

頭部市場被擠占，應(yīng)用商店被搜索廣告統(tǒng)治，不投放就無從說用戶反饋，無從說優(yōu)化游戲，更無從說變現(xiàn)……

因此，想在海外游戲的市場中占有一席之地，必須掌握有效且持續(xù)穩(wěn)定的獲量能力。

羅斯基收集了目前企業(yè)在游戲出海中的幾個痛點，主要體現(xiàn)在以下方面：

1. iOS 14事件帶來的效果廣告模式轉(zhuǎn)變

之前羅斯基有提到過，隨著iOS14的更新，蘋果強制執(zhí)行ATT隱私框架，推行SKAdNetwork作為歸因方案。這一更新導致數(shù)據(jù)無法實時回傳，收入數(shù)據(jù)也無法非常準確的回傳給廣告平臺，也就是說ROI或ROAS的優(yōu)化難度會增加。直接導致了數(shù)據(jù)衡量與精細化投放變得愈發(fā)困難，廣告投放的成本也更加高昂。

這使得眾多精打細算的中小型廠商，不得不忍痛割愛轉(zhuǎn)投安卓市場。但是，iOS 14如今已經(jīng)站穩(wěn)半壁江山，非iOS 14的量級和成本都在過去幾個月在逐日變差，同時安卓系統(tǒng)也將在10月迎來同樣限制廣告數(shù)據(jù)保護隱私的Android 12。

因此，如何在底層數(shù)據(jù)缺失或者延遲的情況下去優(yōu)化廣告投放，成為了iOS 14破局的關(guān)鍵。

2.買量成本逐級攀升

隨著全球市場競爭日趨激烈，游戲廠商投入海外效果廣告的費用越來越高，買量成本也因此逐級攀升。

以出海收入榜?？偷腟LG為例：根據(jù)游戲新志提供的數(shù)據(jù)來看，頭部的“Age of Z Origins”自2019年3月開始在海外推廣，至今推廣費已經(jīng)突破了10億元，其中2019到2020的推廣費用更是翻倍增長。如今，美國市場SLG買量成本已經(jīng)較前幾年上升了兩倍有余，之前用普通的買量安裝廣告roi可以輕易破1，但是現(xiàn)在回收也大不如前。

目前，聯(lián)合運營和代理運營的游戲是為數(shù)不多的還能用較低的推廣費用來產(chǎn)生較高收益的游戲類別。

因此對于游戲廠商而言，如何在擠破頭的熱門市場以低價入量已經(jīng)不再是曾經(jīng)簡單的“測試——放量”循環(huán)，而是需要更加毒辣的眼光和更加高效的投放手法，讓自己在可接受的前期投入范圍內(nèi)完成增長。

3.素材制作成本大幅上升

出海效果廣告的不斷內(nèi)卷，也造成了素材制作成本大幅上升。無論是媒體的政策還是受眾本身，已經(jīng)開始對于簡單吸量乃至騙量的素材有了充分的抵抗力。

仍以SLG為例：第一人稱素材在幾年前輕易就能起量，現(xiàn)在卻十分容易被Facebook以“游戲內(nèi)不含該元素”的政策理由喊停。同時就算第一人稱素材跑出去了，單價也可能輕易被市場上風靡的3D素材拉開成倍乃至十倍的成本與回收差距。

同時，海外網(wǎng)紅營銷也是出海企業(yè)面臨的一大難題。如果想要通過網(wǎng)紅的影響力轉(zhuǎn)化受眾，需要有一個完整的網(wǎng)紅營銷策略和計劃去展開。首先是海外kol資源難尋，再加上時差和語言溝通等障礙，找到本土合適的網(wǎng)紅資源可謂是難上加難；其次，一個“大Campaign”成本過高，是否能產(chǎn)生效果也充滿不確定性，使得很多企業(yè)在海外網(wǎng)紅營銷方面舉足不前。

但是總的來說，盡管游戲出海存在以上種種痛點，相比日益擁擠的國內(nèi)賽道，游戲出海依然是一片藍海，這趟列車距離成為“末班車”還有很遠的道路。

根據(jù)App Annie最新報告顯示，2021年第三季度，在iOS（App Store）和Google Play市場，全球移動游戲下載量預計將達到145億次，總收入比去年同期增長35%。而其中，中國手游廠商仍然持續(xù)維持增長和高占比。據(jù)Sensor Tower報告顯示，在2021年8月，共39家中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計吸金近24.3億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入的39.4%

那么在當下的市場環(huán)境下，想趕上游戲出海這趟列車，企業(yè)該做些什么來破局呢？

1.針對iOS 14事件導致的數(shù)據(jù)延遲

盡管iOS 14帶來了種種不便，但是觀察數(shù)據(jù)首先要明確的是投放階段的核心指標到底是什么。

舉個例子，目標起量的，核心指標就是量級和成本，CTR CVR這些指標只能作為發(fā)現(xiàn)問題方式存在。常規(guī)邏輯的“點擊率高轉(zhuǎn)化率高就意味著素材好”并不一定湊效，因為素材表現(xiàn)一樣會影響到CPM，而且預算、出價都會影響到最后成本。在投放中我們不難發(fā)現(xiàn)，低CPI，低CTR之類的指標倒掛已經(jīng)屢見不鮮。

其次，在核心指標缺失（比如SKAN下的安裝）的情況下，二級行為數(shù)據(jù)（如點擊），以及行為漏斗間的比例（如CTR）則應(yīng)當作為樣本和概率，來通過期望和數(shù)量判斷是否測試已經(jīng)充分，其次才是推斷深層數(shù)據(jù)成本。

在這種情況下，可以通過以下幾個問題，著重觀察數(shù)據(jù)的SOP：

在具體的階段核心考量發(fā)生了什么變化？

應(yīng)該觀察什么指標來進行？

怎么判斷影響因素？

2.針對買量成本上升

想要保證低價測試，首先要確認自己的預算和成本寬容度，這會直接和賬號結(jié)構(gòu)和優(yōu)化方式掛鉤。

在高寬容度的情況下可以更多的倚重自動出價/AAA等由智能學習完成的投放工具。其邏輯更加符合媒體放量時候的素材判斷信號，并且整體考量的變量也比人工更加實時和種類豐富。換言之，就算手動出量，在放量階段素材競爭時候，媒體還是用自動的那套邏輯進行競爭，那還不如讓它更早開始。

低寬容度的情況則可以考慮自動和手動進行結(jié)合。前者判斷素材、受眾、初始出價，后者則用來作為投放主力。甚至在最差的情況，全手動進行嚴格控價，那么測試邏輯就需要從松到嚴，層層遞進。

說一千道一萬，放量測試最核心的是需要大膽測試，果斷執(zhí)行。在明確KPI以及素材的情況下保證有充分的預算給到廣告組進行測試，使測試可信度充分。但是對于指標已經(jīng)明顯不行的素材，切不可抱著數(shù)據(jù)層面以外的留戀，包括但不限于素材制作成本、優(yōu)秀腳本效仿、其他賬號起量。

3.關(guān)于素材測試和網(wǎng)紅營銷

素材測試最有效也是最低成本的方式就是去參考市場上的優(yōu)秀素材，有spy參考spy，沒有的話可以在Facebook Ads Library直接觀察重復次數(shù)最多的素材。

在素材眼花繚亂的市場背景下，注意不要被素材的方向限制住，要注意觀察素材的細節(jié)：

視頻的前三秒是什么？

素材中被容納的片段講了什么？

剪輯的方式是什么？

剪輯的節(jié)奏是否新奇？

以沖擊>視覺>感覺的次序來評估素材能夠更快地撈到第一個桶金。

另外，廣告投放的要追求美感，但是不能只追求美感。效果廣告和傳統(tǒng)廣告認知最大的區(qū)別就是短平快。能夠獲得成效的素材才是好的素材，至于基于一個人或者品牌認知的美感，在初期必須要為效果讓位。

再者，要舍得各個媒體的自動出價進行測試素材，而不是憋著零星半點的出價蹭市場被淘汰的尾量——要不買不到安裝價格浪費素材，要不個別素材買中彩票成本極低，一嘗試起量就原形畢露。運用網(wǎng)紅直播試玩素材的品效方式，以素材作為落地點，以效果為目標。

在網(wǎng)紅營銷方面，要著重關(guān)注受眾策略，選人策略和創(chuàng)策方案。

游戲的核心受眾通常最關(guān)注的是Gaming KOL，而Gaming KOL又以他們的主玩游戲不同而吸引了不同的受眾，例如以MineCraft游戲為主的KOL吸引粘度很高的青少年RPG愛好者，而主機游戲為主的KOL吸引了齡段較高的重度RPG愛好者。所以針對Gaming KOL ，需進一步將KOL以主玩游戲內(nèi)容分類以更準確觸達目標受眾，并且以此為基礎(chǔ)可以拓展更多同類型的KOL人選。

那么如何篩選海量KOL呢？KOL的聲量、與游戲的相關(guān)性，以往的轉(zhuǎn)化效果、與他合作的性價比等等這些數(shù)據(jù)，是品牌主選擇KOL的基礎(chǔ)邏輯。

以上的這些解決方案，出自擁有20余家海外媒體資源的藍瀚互動&西紅柿互動，作為國內(nèi)頂尖的4A廣告營銷公司藍色光標旗下的子品牌，藍瀚互動&西紅柿互動攜手開設(shè)了游戲出海實操訓練營，這一訓練營針對處于不同程度的游戲出海企業(yè)分別設(shè)置了初級和進階的實操課程。（文章結(jié)尾附有報名鏈接）

初期的游戲出海企業(yè)，可以從入門級的優(yōu)化課程開始入手，其中課程內(nèi)容涵蓋Facebook Google等海外主流媒體的注冊和投放方法。針對TikTok/Twitter/Snapchat等各個新興媒體，該出海訓練營整合了媒體平臺上投放邏輯的分析以及適合投放的素材/國家的對比，幫助初期的出海企業(yè)“掃盲排雷”。

還有針對SLG/RPG/休閑篇的市場洞察，藍瀚互動針對不同游戲類型的競品素材進行分析，分析頭部產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品是如何打入市場的，幫助出海初期的企業(yè)捋清戰(zhàn)略思路。同時在課程中介紹了買量測試的賬戶搭建公式，一步步實操講解如何安裝搭建賬戶，用最少的預算最快地同時測試受眾和素材。