2022年，移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)9大新趨勢(shì)

來(lái)源｜udonis

作者｜Andrea Knezovic

編譯｜Claire

我們常常用“不斷變化”“快節(jié)奏”“不可預(yù)測(cè)”等詞語(yǔ)形容移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)。

尤其在后疫情時(shí)代，再談移動(dòng)營(yíng)銷，我們已經(jīng)不只是在談?wù)撊祟惣夹g(shù)進(jìn)步；而是在探討，新興人類生活方式對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)的重塑作用：近兩年，疫情促使移動(dòng)行業(yè)發(fā)展更強(qiáng)勁，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員對(duì)“正確的消費(fèi)者觸達(dá)方式”的需求也更加旺盛和迫切。

為幫助營(yíng)銷人員做到這一點(diǎn)，我們總結(jié)了「2022年移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)九大趨勢(shì)」，整理如下，以供關(guān)注：

01

回顧：2020與2021

2020年，人們開(kāi)始在家中工作、訂餐、網(wǎng)購(gòu)，甚至“約會(huì)”。

一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，幾乎滿足了人類所有需求。而其中，高達(dá)92%的時(shí)間，人們都在使用移動(dòng)應(yīng)用程序。

在這一年，過(guò)去甚少使用社交媒體的人，也開(kāi)始與人進(jìn)行線上交流。因?yàn)槿祟惖母呱缃恍枨螅缃活悜?yīng)用成為了我們的第一選擇：2020年，TikTok、Facebook、Whatsapp等社交應(yīng)用程序的下載量最大；用戶在Tinder、TikTok和Youtube上花的錢(qián)最多。

另外，移動(dòng)游戲因?yàn)閵蕵?lè)屬性強(qiáng)，也備受用戶歡迎。從超休閑游戲到硬核游戲，各類移動(dòng)游戲都漲勢(shì)迅猛。其中，超休閑游戲是廣告主的首選。此外，App Annie預(yù)測(cè)，由于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)越來(lái)越社交化，2021年起，廣告主的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向在多玩家游戲和社交類游戲中觸達(dá)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者。

02

展望：2022年移動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)

一、新平臺(tái)涌現(xiàn)，催生巨大營(yíng)銷機(jī)遇

即使有Google、Facebook這樣的行業(yè)巨頭存在，營(yíng)銷人員也必須對(duì)其他營(yíng)銷渠道保持開(kāi)放態(tài)度和強(qiáng)大適應(yīng)能力。畢竟，每隔一段時(shí)間，新的平臺(tái)就會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，改變整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

近兩年，TikTok是一個(gè)最好的例子：據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2020年，TikTok應(yīng)用程序下載量第一，消費(fèi)者支出第二，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)325%。僅在2020年3月，TikTok的下載量就達(dá)到了1.15億次；今年8月，即使低于它的巔峰時(shí)期，TikTok的下載量也高達(dá)6600萬(wàn)次。

用戶群體方面，TikTok的主要用戶群是年輕的Z世代（甚至有人稱之為T(mén)ikTok一代）。不過(guò)，現(xiàn)在，TikTok年輕用戶的占比正逐年遞減，說(shuō)明老一代人也開(kāi)始接受TikTok。

TikTok平臺(tái)的廣告潛力巨大：對(duì)用戶而言，它提供了豐富的視頻內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)，意義遠(yuǎn)超一個(gè)“廣告平臺(tái)”；對(duì)品牌主而言，它能讓廣告的消費(fèi)者觸達(dá)方式，更具原創(chuàng)性、更以用戶為核心。

二、崛起的移動(dòng)商務(wù)之下，“社交電商”和“可購(gòu)物廣告”將成趨勢(shì)。

電子商務(wù)早已不是新鮮事。

但是，新冠之后，“移動(dòng)商務(wù)”的趨勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)勁：2020年，僅在美國(guó)，人們?cè)谝苿?dòng)端花費(fèi)了超過(guò)532億美元，同比增長(zhǎng)了55%。而這種全球消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣，一經(jīng)形成，將很難被改變。App Annie預(yù)測(cè)，到2025年，人們花在購(gòu)物應(yīng)用程序上的時(shí)間將增加40%。

品牌主需要全方位地利用消費(fèi)者信息，于是紛紛轉(zhuǎn)向了“最了解消費(fèi)者”的購(gòu)物類軟件。而現(xiàn)存的每一種應(yīng)用程序購(gòu)物功能，都是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的一個(gè)縮影。其中，比較顯著的是“社交電商”和“可購(gòu)物廣告”的興起。

其一，社交電商將在2022年繼續(xù)成為主流趨勢(shì)。眼下，F(xiàn)acebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在開(kāi)展社交電商。

其二，“可購(gòu)物廣告”，最流行的形式之一是“可購(gòu)物視頻廣告”。據(jù)Marketingdive數(shù)據(jù)顯示，如今，有40%的營(yíng)銷人員在使用可購(gòu)物視頻廣告。營(yíng)銷人員會(huì)在Instagram、亞馬遜、Youtube等平臺(tái)上創(chuàng)建“可購(gòu)物視頻”，內(nèi)容可能是互動(dòng)時(shí)尚走秀、網(wǎng)紅創(chuàng)意視頻等。

三、移動(dòng)流媒體正成為主流。

流媒體不再是大屏幕的專利。用戶可以在Netflix、HBOGo、Twitch、Amazon Prime、Youtube等移動(dòng)端上觀看。

2020年，用戶使用移動(dòng)端流媒體的時(shí)長(zhǎng)同比攀升了40%。2021年，美國(guó)用戶在移動(dòng)設(shè)備上平均安裝了9.5個(gè)流媒體應(yīng)用程序，與2019年相比增長(zhǎng)了85%。

而且，有觀點(diǎn)認(rèn)為，TikTok、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)同樣屬于流媒體服務(wù)類型。盡管這些平臺(tái)有別于傳統(tǒng)流媒體，其內(nèi)容由用戶制作生產(chǎn)，但他們?nèi)允橇髅襟w領(lǐng)域中的有力競(jìng)爭(zhēng)者（尤其對(duì)年輕用戶而言）。

四、移動(dòng)游戲正衍生出“社交網(wǎng)絡(luò)”功能。

聊天、社交媒體連接、觀眾模式等……移動(dòng)游戲越來(lái)越注重社交功能。

其中，觀眾模式允許玩家從第三人稱或第一人稱視角觀看他人玩游戲。在《堡壘之夜》和《使命召喚》等射擊游戲中，觀眾模式尤為常見(jiàn)。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，71%的千禧一代玩家會(huì)在Twitch和YouTube等流媒體平臺(tái)上觀看游戲視頻內(nèi)容或游戲相關(guān)內(nèi)容。

總之，我們甚至可以把移動(dòng)游戲比做“社交網(wǎng)絡(luò)2.0”。在2022年，我們期待它更多的社交功能，乃至一些更創(chuàng)新的解決方案。

五、視頻廣告愈發(fā)重要。

移動(dòng)端視頻內(nèi)容的受歡迎程度仍在逐年增加。

2020年，63%的移動(dòng)流量，都是視頻流量；據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)到76%。這是因?yàn)?，用戶?duì)視頻內(nèi)容的關(guān)注度要高于其他類型的內(nèi)容。根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)，視頻內(nèi)容維持用戶注意力的時(shí)間，是靜態(tài)圖像的5倍之多。

所以，移動(dòng)營(yíng)銷人員必須學(xué)習(xí)利用好視頻廣告。第一，在視頻內(nèi)容制作方面應(yīng)該做到，視頻簡(jiǎn)短、開(kāi)場(chǎng)有力，并始終保持與目標(biāo)受眾的相關(guān)性；第二，選擇正確的視頻廣告投放平臺(tái)。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，到2024年，視頻廣告收入將達(dá)到350億美元。一些領(lǐng)先的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)一直在不斷推出不同的互動(dòng)和動(dòng)態(tài)廣告形式，以適應(yīng)大趨勢(shì)。

推斷來(lái)看，在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)下，創(chuàng)意制作將會(huì)是非常值得投資的領(lǐng)域。

六、個(gè)性化營(yíng)銷。

一天里，每個(gè)移動(dòng)用戶會(huì)接觸幾十甚至幾百個(gè)廣告，而能吸引他們注意力的是那些真正與他們對(duì)話的廣告。據(jù)Adweek報(bào)道，個(gè)性化能將廣告支出的效率提升30%。 

對(duì)于營(yíng)銷人員而言，想要?jiǎng)?chuàng)建個(gè)性化內(nèi)容，有兩個(gè)要點(diǎn)要把握：一，必須依靠數(shù)據(jù)。通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)和行為，營(yíng)銷人員可以更了解消費(fèi)者偏好。在了解用戶所需之后，營(yíng)銷人員就可以對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分、并提供正確的內(nèi)容。二，掌握用戶反饋。評(píng)論、A/B test 結(jié)果、客戶服務(wù)問(wèn)題……移動(dòng)營(yíng)銷人員應(yīng)該全面傾聽(tīng)。

#OwnTheCurve挑戰(zhàn)

七、品牌和用戶“價(jià)值交換”，倚重UGC。

這里所說(shuō)的價(jià)值交換，主要指與品牌相關(guān)的UGC（用戶創(chuàng)作的內(nèi)容）。

未來(lái)幾年，UGC仍將是一種主要的廣告趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)在于，UGC內(nèi)容的真實(shí)性和互動(dòng)性極強(qiáng)：用戶往往認(rèn)為這種內(nèi)容更值得信賴，從而更加愿意參與其中。

移動(dòng)營(yíng)銷人員最需要了解的問(wèn)題是：如何吸引到更多的UGC？

在TikTok上極為流行的一種方法是“發(fā)起挑戰(zhàn)賽”。事實(shí)上，疫情期間，很多UGC都是由品牌挑戰(zhàn)而來(lái)。例如，Kaiser Permanente創(chuàng)建的#OwnTheCurve挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)人們堅(jiān)持防疫的同時(shí)，在家中保持積極心態(tài)和創(chuàng)造力。因此，許多用戶拍攝了洗手、戴口罩、做瑜伽、健身、閱讀等視頻。

八、“小微”網(wǎng)紅營(yíng)銷。

網(wǎng)紅的內(nèi)容可信度雖然低于UGC，但它的好處在于自有粉絲群，在特定市場(chǎng)中具有權(quán)威性。而網(wǎng)紅營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于，選擇正確的網(wǎng)紅，確保其具有以下特征：一，真實(shí)性；二，目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度；三，與目標(biāo)受眾使用平臺(tái)相同。

除此之外，營(yíng)銷人員還應(yīng)抓住時(shí)下的網(wǎng)紅營(yíng)銷趨勢(shì)。

其一，2022年會(huì)出現(xiàn)一種關(guān)注“小網(wǎng)紅”（micro influencer）和“微網(wǎng)紅”（nano influencer）的趨勢(shì)。據(jù)悉，小網(wǎng)紅在Instagram上的用戶參與度最高（約7%）。小網(wǎng)紅的影響力如此強(qiáng)大的原因，在于他們和粉絲之間的個(gè)人關(guān)系更加緊密。

其二，直播依舊是網(wǎng)紅營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。在Facebook上，2020年直播視頻的觀眾數(shù)量增加了50%。

九、5G加強(qiáng)連接與互動(dòng)，開(kāi)辟新紀(jì)元。

5G網(wǎng)絡(luò)正在全球范圍內(nèi)被采用。

移動(dòng)用戶渴望更豐富、更具互動(dòng)性的體驗(yàn)。而在5G助力下，用戶免去了網(wǎng)絡(luò)干擾后，營(yíng)銷人員能提供過(guò)去無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“重?cái)?shù)據(jù)型體驗(yàn)”。

具體來(lái)看，5G能夠在這些方面賦能營(yíng)銷人員：高速數(shù)據(jù)傳輸、4K視頻、高清增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、高清虛擬現(xiàn)實(shí)。

此外，5G或許能讓營(yíng)銷人員的受眾定位能力變得更加強(qiáng)大。隨著更多的設(shè)備之間相互連接，更多的數(shù)據(jù)傳輸被完成。即使當(dāng)下，我們無(wú)法確定其實(shí)現(xiàn)方式；但可以預(yù)期的是，5G能夠幫助營(yíng)銷人員打造更個(gè)性化的廣告。

再進(jìn)一步看，有觀點(diǎn)甚至指出，5G的意義已經(jīng)超越了智能手機(jī)。一切全新的連接都將被建立，這或許是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正開(kāi)始。

03

結(jié)語(yǔ)

上文所述的2022年九大趨勢(shì)中，無(wú)論是微觀層面上，“企業(yè)與用戶價(jià)值互換，依賴UGC”“更小微的網(wǎng)紅”，抑或宏觀層面上“新平臺(tái)造就新?tīng)I(yíng)銷機(jī)遇”“5G賦能用戶定位”，本質(zhì)上，都反映了消費(fèi)者在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域日益旺盛和細(xì)分的需求。

總結(jié)來(lái)看，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，要求營(yíng)銷人員堅(jiān)持兩件事：一，保持開(kāi)闊的眼界，成為一個(gè)造勢(shì)者，而非追隨者；二，保持創(chuàng)新力，滿足受眾所需的同時(shí)，永遠(yuǎn)深挖創(chuàng)意。