2021年手游市場(chǎng)巨變：安卓廣告主超過(guò)iOS，這幾款出海游戲投放超過(guò)《原神》

11月10日，由羅斯基、廣大大和Topon聯(lián)合主辦的“游戲賽道新機(jī)會(huì)”主題沙龍?jiān)诒本┡e辦。活動(dòng)邀請(qǐng)到多位知名平臺(tái)和廠商的負(fù)責(zé)人，大家以各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)，深度分享最新的行業(yè)趨勢(shì)和變化。

在活動(dòng)上，廣大大資深商務(wù)經(jīng)理莫扎提帶來(lái)了《2021出海熱門手游廣告主觀察》主題分享。作為一家專業(yè)的廣告情報(bào)營(yíng)銷平臺(tái)，廣大大統(tǒng)計(jì)了2021年1月-10的月的海外游戲投放數(shù)據(jù)，并對(duì)此分析總結(jié)，希望可以對(duì)開(kāi)發(fā)者有所幫助。

以下為分享內(nèi)容整理——

大家好，今天的分享將分為4個(gè)部分：

1. 2021年海外移動(dòng)游戲投放觀察

2. 9&10雙月中國(guó)出海手游觀察

3. 熱門游戲類型素材鑒賞

4. 關(guān)于“廣大大”

一、 2021年海外移動(dòng)游戲投放觀察

首先來(lái)看2021年海外移動(dòng)游戲投放觀察。下圖是今年1月到10月海外移動(dòng)游戲廣告數(shù)量趨勢(shì)，其中廣告主的數(shù)量變化不大，保持在18k-19k左右。從占比來(lái)看，5-7月游戲廣告主占比上升，這是因?yàn)槭钇跈n會(huì)有一波新產(chǎn)品。

從素材類型來(lái)看，視頻類素材占比最高，占比達(dá)86%。但是這也取決于不同國(guó)家不同地區(qū)，以前我們投放圖片多一些，但隨著網(wǎng)絡(luò)的提升，視頻類素材逐漸成為主流。當(dāng)然，圖片素材也不能放棄，在網(wǎng)絡(luò)或設(shè)備不發(fā)到的地區(qū)，還是需要圖片素材補(bǔ)充的。

從終端設(shè)備數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)往都是蘋果類設(shè)備投放多。但今年的設(shè)備情況，安卓超過(guò)了iOS的投放量。

從地區(qū)來(lái)看，北美和歐洲地區(qū)在投廣告主數(shù)量和在投素材最多。但值得注意的是，港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)，雖然廣告主和素材數(shù)量相對(duì)較少，但廣告主均素材數(shù)量是最高的，這說(shuō)明港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

從游戲分類來(lái)看，策略類廣告主平均素材量最高，達(dá)1414條；休閑廣告主數(shù)量最多，占比21%。

渠道方面， 在FB News Feed渠道累計(jì)抓取超35K移動(dòng)游戲廣告主，該渠道也是移動(dòng)游戲投放最多的渠道。總體來(lái)看FB系渠道（FB News Feed、Instagram、Messenger和Audience Network）更受移動(dòng)游戲青睞。

下圖是Facebook渠道COST趨勢(shì)。CPC平均值$1.31，比去年同期上升90%；CTR平均值1.89%，比去年同期上升70%；平均值$12.49，比去年同期上升83%。

下圖是按照CPM高低趨勢(shì)的排序，圖中數(shù)據(jù)是所有游戲品類的平均值?？梢钥吹?，美國(guó)移動(dòng)游戲投放成本最高，CPM平均40.16美金，CPC3.71美金，CTR2.09%；總體來(lái)看投放成本最高依然為美國(guó)，對(duì)比去年美國(guó)CPM提升超過(guò)70%。CPM排名前五的國(guó)家地區(qū)順序?qū)Ρ热ツ隂](méi)有變化。

二、 9&10雙月中國(guó)出海手游觀察

下圖是過(guò)去2個(gè)月內(nèi)投放力度較大的游戲，北京博樂(lè)、友塔網(wǎng)絡(luò)和樂(lè)信圣文保持大量海外素材投放，三家公司都有多款產(chǎn)品上榜。

在游戲類型上，SLG、益智解謎和娛樂(lè)場(chǎng)產(chǎn)品投放力度較大——

下面具體來(lái)看幾個(gè)產(chǎn)品案例。第一個(gè)是《原神》，9月份更新的版本，更新一周后收入超過(guò)1.5億美金。

具體來(lái)看投放策略，圖中是各個(gè)新角色上線時(shí)的投放素材情況。可以看到在2.0版本之前就開(kāi)始預(yù)熱，在版本上線期間達(dá)到峰值。

《原神》的熱門素材是對(duì)比展示角色特性，突出開(kāi)放世界探索趣味。展現(xiàn)估算為575.8k，素材熱度452。

第二個(gè)案例是《Mythic Heroes: Idle RPG》。游戲投放時(shí)間2月左右，素材去重后預(yù)估為7.3k，預(yù)估下載量達(dá)966k，預(yù)估收入為952k美元。

《Mythic Heroes: Idle RPG》從9月初開(kāi)始預(yù)熱，9月23日產(chǎn)品上線，10月31日達(dá)到峰值。從投放渠道來(lái)看，主投渠道還是FB系列。

《Mythic Heroes: Idle RPG》熱門素材為“禮包福利碼”&送20連+熱門英雄展示，展現(xiàn)估算241.1k，素材熱度214。

三、 熱門游戲類型素材鑒賞

我們認(rèn)為，熱門素材有三個(gè)特點(diǎn)：投放時(shí)間長(zhǎng)，成本低一級(jí)更多展現(xiàn)互動(dòng)。當(dāng)一個(gè)素材的投放天數(shù)高于這個(gè)產(chǎn)品的其他素材平均值，我們認(rèn)為這個(gè)素材比較吸量。我們會(huì)關(guān)注投放時(shí)間長(zhǎng)的素材表現(xiàn)，以及投放策略。

同類產(chǎn)品不同素材類型，成本差異較大，這也是值得關(guān)注的點(diǎn)。展現(xiàn)互動(dòng)展現(xiàn)估算，以及相關(guān)的互動(dòng)值，三者結(jié)合評(píng)估一個(gè)素材的具體表現(xiàn)。

在素材中，gameplay是元素核心，可以結(jié)合對(duì)比元素；失敗結(jié)局；短視頻；真人游玩；其他有趣元素等。

《Catwalk Beauty》的素材為GamePlay+失敗操作，以此提升玩家想要嘗試的興趣。

《Idle Arks: Build at Sea》的素材是GamePlay+短視頻，在視頻的前幾秒通過(guò)短視頻吸引用戶，增加用戶看完視頻的幾率。

在消除產(chǎn)品中，劇情類素材已成為消除游戲的主流趨勢(shì)。因?yàn)橄愑螒蛲斗潘夭牧看?，用戶需要新鮮感。隨著廣告主數(shù)量增加，同類素材會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，用戶的點(diǎn)擊欲望下降。所以劇情類素材越來(lái)越多，以下圖為例，劇情類素材投放了78天，展現(xiàn)估算達(dá)2M。而gameplay素材僅投放7天，展現(xiàn)估算為23k。

《Gardenscapes》的素材進(jìn)化史是從傳統(tǒng)gameplay到對(duì)比類素材，再到解決問(wèn)題類和拉環(huán)解謎，現(xiàn)在是劇情+修房子類型。

最后分享casino產(chǎn)品的素材趨勢(shì)。從今年1月到10月，真人類素材從1月的1%占比到7月的75%，漲幅非常明顯。真人素材因?yàn)闃O強(qiáng)的表現(xiàn)力和代入感使其一直很受廣告主歡迎；傳統(tǒng)SCG游戲真人素材，多表現(xiàn)用戶中獎(jiǎng)后的激動(dòng)反應(yīng)，以此來(lái)吸引玩家；現(xiàn)在的真人素材國(guó)內(nèi)拿手的劇情套路同SCG相結(jié)合，十分上頭！

《Lotsa Slots - Casino Games》通過(guò)真人口播宣傳，來(lái)玩真正的“Slots游戲”。類似于國(guó)內(nèi)的“真正的傳奇”類廣告。

那么，如何讓投放的素材更有競(jìng)爭(zhēng)力？最直接一個(gè)方式是去研究競(jìng)品素材，市面上從一類型的游戲總有一些相似性，我們看到它的同質(zhì)化程度很高，在這些頭部產(chǎn)品當(dāng)中已經(jīng)驗(yàn)證這批素材是好的，不用拍腦袋自己去創(chuàng)造，去想究竟什么樣的素材是最好的，去參考市面上的競(jìng)品素材是最簡(jiǎn)單的方式。

這里舉3個(gè)簡(jiǎn)單例子，下面3款素材都是來(lái)自著名的SLG游戲《Mafia City》、《State of Survive》和《Rise of Kingdom》，我們發(fā)現(xiàn)很多SLG產(chǎn)品都愛(ài)用這種劇情加選擇的素材形式，如果你新SLG產(chǎn)品要做市場(chǎng)投放，可以嘗試這種類型。

做投放素材的時(shí)候，通常會(huì)準(zhǔn)備多種素材，以不同尺寸的素材給不同的渠道，最后會(huì)用最優(yōu)秀的素材覆蓋。這是有一個(gè)例子，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)素材很好，就把它弄成一個(gè)試玩的界面，在增加更多的真人元素去做進(jìn)一步的驗(yàn)證，不停地去提高素材的一個(gè)使用場(chǎng)景，最后這部分最優(yōu)秀的素材覆蓋全部的人群。

圖中選取的是一款賓果產(chǎn)品的爆款素材形式，包括最傳統(tǒng)手指互動(dòng)素材，再到真實(shí)場(chǎng)景帶入的素材和卡通劇情問(wèn)題結(jié)局類的素材。

四、 關(guān)于“廣大大”

廣大大成立于2015年，2016年發(fā)布產(chǎn)品“廣大大”，至今已有5年時(shí)間。廣大大是2017年Facebook全球峰會(huì)上唯一被推薦的中國(guó)企業(yè)，和70%一線互聯(lián)網(wǎng)公司達(dá)成合作。2019年以Martech SaaS出海在日韓、俄羅斯以及東南亞市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。2020年11月與電商、短視頻、教育、金融等行業(yè)知名客戶形成長(zhǎng)期合作，覆蓋多行業(yè)客戶。

下圖是部分合作廠商示例——