輕度游戲出海，如何高效買(mǎi)量

休閑游戲出海一直是黃金賽道。輕度休閑游戲玩法簡(jiǎn)單，出海本地化工作較輕，無(wú)需對(duì)游戲產(chǎn)品做很大的改動(dòng)。但置身于全球競(jìng)爭(zhēng)格局之中，出海廠(chǎng)商需要重點(diǎn)考慮買(mǎi)量的差異化，畢竟國(guó)內(nèi)和海外買(mǎi)量渠道的特點(diǎn)、使用習(xí)慣有著很大不同。

近日，Nativex產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐子丹在羅斯基直播中就輕度游戲出海，如何高效買(mǎi)量進(jìn)行分享。

以下是分享的精華。

市面上有這么多買(mǎi)量渠道，每家渠道的特點(diǎn)都不一樣，開(kāi)發(fā)者該如何在這些渠道高效買(mǎi)量呢？

買(mǎi)量工作是通過(guò)優(yōu)化師來(lái)完成。一般上班后，優(yōu)化師會(huì)查看數(shù)據(jù)，總結(jié)分析下歷史計(jì)劃和素材表現(xiàn)，看是否需要調(diào)整策略，接著上新計(jì)劃和素材、盯盤(pán)，周而復(fù)始。

其中，數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)建廣告計(jì)劃、素材管理和人工盯盤(pán)占用了優(yōu)化師大量的時(shí)間精力，下面我們看看優(yōu)化師的核心痛點(diǎn)，以及如何通過(guò)XMP智能投放工具逐個(gè)擊破痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一、整理數(shù)據(jù)報(bào)表太麻煩

典型場(chǎng)景有：

• 一款產(chǎn)品在多個(gè)渠道買(mǎi)量，每個(gè)渠道報(bào)表是零散、割裂的，優(yōu)化師整理產(chǎn)品在全渠道匯總的數(shù)據(jù)頗為費(fèi)勁

• 當(dāng)數(shù)據(jù)有異常時(shí)，往往又要拆細(xì)維度來(lái)分析原因，比如拉長(zhǎng)時(shí)間看同環(huán)比的變化，又或者拆國(guó)家和版位來(lái)分析，是不是個(gè)別因素拉低了整體表現(xiàn)

• 好的優(yōu)化師一定會(huì)基于變現(xiàn)回收來(lái)調(diào)整買(mǎi)量策略，休閑游戲主要是靠廣告變現(xiàn)，所以ROAS的計(jì)算尤為重要，但計(jì)算公式較為復(fù)雜，如果是靠純?nèi)斯?lái)算的話(huà)，那將會(huì)非常痛苦

• 視頻渠道需要看子渠道的數(shù)據(jù)報(bào)表

主流的買(mǎi)量渠道都有marketingapi，通過(guò)api可以將買(mǎi)量數(shù)據(jù)拉到一個(gè)后臺(tái)顯示，XMP就可以支持一個(gè)面板查看所有渠道數(shù)據(jù)，下面是后臺(tái)的截圖，左上角有一個(gè)渠道篩選框，可以切換渠道查看數(shù)據(jù)，也有匯總的報(bào)表選項(xiàng)，將全渠道數(shù)據(jù)匯總在一起。

每個(gè)渠道都有自己的廣告層級(jí)，例如頭條是廣告組、廣告計(jì)劃、創(chuàng)意，F(xiàn)ACEBOOK是Campaign,ad set, ad，在XMP可以靈活切換，操作查看不同維度的數(shù)據(jù)。

除了媒體、第三方以及自有BI數(shù)據(jù)，XMP對(duì)接了主流的歸因平臺(tái)和變現(xiàn)聚合平臺(tái)，直接提供了ROAS報(bào)表，可以看每款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，支持分渠道，最細(xì)可到創(chuàng)意層級(jí)。

另外如果開(kāi)發(fā)者使用的是自建歸因，或者自建聚合平臺(tái)，我們也是能夠支持，需要做下適配。有了ROAS數(shù)據(jù)之后，就可以直觀(guān)看到回收表現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)來(lái)靈活調(diào)整買(mǎi)量策略。

對(duì)視頻渠道來(lái)說(shuō)，子渠道是一個(gè)很重要的維度，優(yōu)化師應(yīng)該及時(shí)關(guān)停表現(xiàn)不好的子渠道，對(duì)表現(xiàn)好的子渠道進(jìn)行提價(jià)，基于子渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以大幅提升買(mǎi)量效果。XMP提供了子渠道報(bào)表，并支持一系列批量操作。

痛點(diǎn)二、廣告創(chuàng)建或操作時(shí)重復(fù)性工作多，效率低下

典型場(chǎng)景

• 國(guó)內(nèi)大媒體投放往往需要堆量，創(chuàng)建一大堆廣告，來(lái)提升起量的概率

• 海外的情況會(huì)好一點(diǎn)，渠道本身的特性會(huì)限制堆廣告的行為，但一款游戲投多個(gè)國(guó)家時(shí)，例如英國(guó)和越南，語(yǔ)言不一樣，出價(jià)和素材也不一樣，這時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建多次，生成不同的campaign

• 一款游戲在多個(gè)渠道買(mǎi)量，需要在各個(gè)渠道分別操作多次

• 有些開(kāi)發(fā)者有自建BI系統(tǒng)，但是很少能將報(bào)表和操作結(jié)合，經(jīng)常是先在報(bào)表界面找到需要調(diào)整的campaignid，然后再切到渠道后臺(tái)，復(fù)制查詢(xún)這個(gè)id，再進(jìn)行調(diào)整；這樣切來(lái)切去也是比較費(fèi)勁

XMP針對(duì)國(guó)內(nèi)大媒體投放提供了以下解決方案：

1、支持多賬戶(hù)創(chuàng)建。在媒體后臺(tái)建廣告時(shí)，一次只能選一個(gè)，但在XMP是可以選多個(gè)同時(shí)創(chuàng)建

2、用多個(gè)模塊進(jìn)行叉乘。例如3個(gè)定向、3組創(chuàng)意和2組標(biāo)題，可以叉乘，一次生成3*3*2=18條廣告

3、優(yōu)化師可以根據(jù)自己搭建廣告的習(xí)慣來(lái)設(shè)置拆分規(guī)則。比如3個(gè)定向包可以按廣告維度拆分，那就是生成一個(gè)推廣計(jì)劃，3條廣告；也可以按推廣計(jì)劃維度拆分，那就是生成3個(gè)推廣計(jì)劃，每計(jì)劃中包含1條廣告。

4、XMP還有批量上傳素材的功能。例如一次上傳100條視頻，設(shè)置每個(gè)創(chuàng)意組2條，那就會(huì)一次性生成50個(gè)創(chuàng)意組，高效便捷。

海外大媒體投放沒(méi)有過(guò)多叉乘的需求，但是會(huì)投放多個(gè)國(guó)家。熟悉視頻渠道的人知道，視頻渠道支持一個(gè)campaign投多個(gè)地區(qū)，并且針對(duì)不同地區(qū)設(shè)置不同的出價(jià)和預(yù)算。然而，大媒體后臺(tái)本身不支持這樣的操作。

對(duì)此，XMP提供了一種簡(jiǎn)單有效的方式，首先在地區(qū)這里可以增加多個(gè)tab，每個(gè)tab代表一個(gè)campaign，然后針對(duì)不同campaign設(shè)置不同的出價(jià)、預(yù)算或素材，一次性生成多個(gè)campaign。

此外XMP還有批量上傳素材和批量設(shè)置標(biāo)題文案的功能。

優(yōu)化師在搭建廣告時(shí)，會(huì)有自己的習(xí)慣，在填寫(xiě)完定向、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等相關(guān)信息之后，可以保存模板，后續(xù)的創(chuàng)建流程再讀取模板，這樣所有的配置信息就會(huì)立即回填出來(lái)，無(wú)需重新填寫(xiě)，這樣創(chuàng)建也比較高效。

XMP還正在規(guī)劃跨渠道創(chuàng)建的功能，一次性在多個(gè)渠道完成建單，特別適合在多渠道買(mǎi)量的優(yōu)化師，大幅節(jié)省建單時(shí)間。

痛點(diǎn)三、如何進(jìn)行素材高效管理和分析

典型場(chǎng)景

• 素材是優(yōu)化買(mǎi)量效果最重要的因素之一，需要查看素材排名、各類(lèi)數(shù)據(jù)指標(biāo)

• 將同一個(gè)素材反復(fù)上傳到各個(gè)買(mǎi)量渠道

• 將同一個(gè)素材在不同渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行分析

• 素材數(shù)量眾多，需要進(jìn)行分類(lèi)管理，優(yōu)化師和設(shè)計(jì)師之間進(jìn)行協(xié)作

• 基于素材類(lèi)型和風(fēng)格打上標(biāo)簽，分析標(biāo)簽效果

• Google視頻素材需要先上傳到Y(jié)ouTube，無(wú)法批量操作，過(guò)程較為繁瑣

首先XMP有詳細(xì)的素材報(bào)表，可以將同一個(gè)素材的不同渠道的數(shù)據(jù)智能的串聯(lián)起來(lái)，支持多種維度和條件篩選，周報(bào)也有排序功能，這對(duì)分析素材投放效果非常友好。

XMP還支持區(qū)分程序化創(chuàng)意、Facebook 3A廣告和GoogleUAC中每一個(gè)素材的數(shù)據(jù)，也支持設(shè)計(jì)師和標(biāo)簽報(bào)表。

在素材庫(kù)管理方面，XMP也有一些人性化的功能。首先是素材只要上傳一次到XMP素材庫(kù)之后，就可以全渠道使用了，無(wú)需反復(fù)上傳；其次文件管理類(lèi)似PC的文件系統(tǒng)，符合用戶(hù)習(xí)慣，支持多級(jí)文件，方便素材的分類(lèi)管理，用戶(hù)之間還可以進(jìn)行文件分享，多人協(xié)作。

創(chuàng)建廣告需要選擇素材時(shí)，在XMP也可以查看之前渠道的審核信息，以及素材的排序，方便優(yōu)化師來(lái)挑選。

針對(duì)Google這個(gè)渠道，XMP專(zhuān)門(mén)優(yōu)化了一版Youtube視頻上傳功能，支持批量操作，大大提高了Google廣告創(chuàng)建效率。Youtube首次授權(quán)成功之后，后續(xù)是免VPN登錄。

痛點(diǎn)四、需要人工盯盤(pán)，防止意外發(fā)生

典型場(chǎng)景：

• 當(dāng)一批新建廣告上線(xiàn)之后，需要及時(shí)關(guān)停表現(xiàn)不好的廣告以減少損失，并對(duì)表現(xiàn)好的廣告增加預(yù)算或提價(jià)，以增加獲客量級(jí)

• 當(dāng)廣告穩(wěn)定投放一段時(shí)間后，效果會(huì)逐漸減弱，需及時(shí)更新素材或調(diào)整投放策略，來(lái)繼續(xù)維持投放效果

• 在周末或節(jié)假日時(shí)，數(shù)據(jù)會(huì)有較大波動(dòng)，需要重點(diǎn)關(guān)注

XMP的AI助手可以幫優(yōu)化師把精力釋放出來(lái)，由機(jī)器代替人工來(lái)盯盤(pán)。

它的原理是先設(shè)定一組數(shù)據(jù)指標(biāo)，由程序定時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化，當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)觸發(fā)到閾值時(shí)，就會(huì)按設(shè)定的規(guī)則自動(dòng)執(zhí)行。

例如可以設(shè)置當(dāng)展示數(shù)大于5000，且轉(zhuǎn)化率低于1%時(shí)，則自動(dòng)關(guān)停廣告并發(fā)送郵件到指定郵箱。

買(mǎi)量被有的人稱(chēng)之為玄學(xué)，因?yàn)橛泻芏嗖淮_定的因素，借助像XMP這樣的第三方智能營(yíng)銷(xiāo)工具，可以事半功倍，大幅提升效率，讓不確定變成確定。