深入了解《使命召喚：移動(dòng)版》的廣告策略

自2019年10月1日上市以來，《使命召喚：移動(dòng)版》已成為移動(dòng)游戲史上最成功的產(chǎn)品之一。在24小時(shí)之內(nèi)，這款游戲就在總榜和游戲榜上分別占據(jù)榜首。

更不用說它已經(jīng)取得了所有的成就，盡管在其誕生的中國（該游戲?yàn)轵v訊研發(fā)），還沒有上架。本文將針對其上架后一段時(shí)間內(nèi)的操作，對其廣告策略進(jìn)行復(fù)盤，以分析其成功的原因。

盡管與歷史悠久的廣告冠軍的競爭非常激烈，但《使命召喚：移動(dòng)版》仍然進(jìn)入了App Store中所有類別“頂級廣告主”的榜單，并保持在了第四位。總的來說，《使命召喚：移動(dòng)版》的展示分?jǐn)?shù)為33278，素材數(shù)為237?？梢赃@么說，《使命召喚：移動(dòng)版》實(shí)施了非常激進(jìn)的廣告策略，也可能也是其取得巨大成功的原因之一。

在Google Play中，情況似乎沒有太大不同。這一次，它以29196的展示分和160的素材數(shù)獲得第四名。不管怎么說，《使命召喚：移動(dòng)版》是原生動(dòng)作游戲分類中最具侵略性的廣告主，除了它之外，其余前20名廣告主的平均展示分為1870。

在上圖中，我們可以看到《使命召喚：移動(dòng)版》iOS版的主要廣告指標(biāo)的快照。它在9個(gè)廣告平臺中均處于活躍狀態(tài)，這代表其意圖通過應(yīng)用內(nèi)廣告獲取更多下載量，在這一點(diǎn)上超過了大多數(shù)市場上的應(yīng)用。

與列表中其他排名靠前的廣告主相比，它在總數(shù)為3257的發(fā)行商中處于競爭優(yōu)勢。在758個(gè)素材中，有302個(gè)活躍素材，這些廣告主要在美國（51%）、阿聯(lián)酋（12%）和沙特（11%）提供。

像其他許多游戲一樣，《使命召喚：移動(dòng)版》也在視頻廣告上投入了大量資金，因?yàn)橐曨l廣告在反映游戲的用戶體驗(yàn)和動(dòng)作游戲中操作感方面是最直接和有效的。

在安卓端，我們再看看到廣告平臺的多樣性。最受青睞的是Mopub，占比為45%，而上面的iOS端則是Tapjoy占比最高（30%）。

安卓端的發(fā)行商數(shù)量幾乎是iOS端的兩倍，但廣告素材數(shù)和活躍廣告素材數(shù)都要更低，分別為681和204。廣告素材類型分布與iOS端非常相似，其中70.5%為視頻。

在國家和地區(qū)分布中，我們看到百分比最高的是美國（29%）、新西蘭（13%）、法國（11%）、德國（10%）、沙特阿拉伯（10%）以及阿聯(lián)酋（10%）。

現(xiàn)在我們對《使命召喚：移動(dòng)版》的廣告策略有了大致的了解，讓我們進(jìn)入剛剛素材之中，并查看一些最成功的的示例。

我們從《使命召喚：移動(dòng)版》10月1日至11月15日的廣告素材中進(jìn)行了篩選，地區(qū)則選擇了大多數(shù)廣告素材都可以使用的美國，以下是根據(jù)展示次數(shù)排序的前6個(gè)廣告素材：

通過查看這些廣告素材的縮略圖，我們可以看到，最成功的素材采用的號召性用語都是以下兩種，即“Get Call of Duty Now！”和“Join the Fight”。但這并不是它們唯二使用的號召性用語，事實(shí)上，這款游戲在推廣中嘗試了各種不同的標(biāo)題和副標(biāo)題的組合，以找出效果最佳的方式，如下：

上圖中可以看到不同的標(biāo)題和副標(biāo)題的組合，以及每種組合的展示貢獻(xiàn)占比。

正如《使命召喚：移動(dòng)版》的視頻廣告（上圖）強(qiáng)調(diào)的“最佳射擊游戲之一”所期望的那樣，這條廣告也是其所有廣告中觀看次數(shù)最多的一條。視頻雖然簡短，但是隱忍入勝，并顯示了游戲的UI，體現(xiàn)了實(shí)機(jī)游戲的完整干凈。其所有展示中，有5%的流量都來自這條廣告。

由于游戲市場的高關(guān)注度和快速變化的趨勢都遠(yuǎn)超其他應(yīng)用類別，因此發(fā)行商必須在游戲上線后的前幾周內(nèi)盡可能地積極啟動(dòng)廣告投放，以掠奪市場并獲得盡可能多的下載量。而《使命召喚：移動(dòng)版》是將好的策略與好的落地執(zhí)行相結(jié)合的典范。