揭開(kāi)互動(dòng)閱讀的背后！專(zhuān)訪(fǎng)育碧中國(guó)張昊：互動(dòng)品類(lèi)市場(chǎng)日漸成熟，核心是守住核心用戶(hù)

11月22日，由育碧中國(guó)推出的古風(fēng)戀愛(ài)互動(dòng)小說(shuō)作品《戀語(yǔ)集：織夢(mèng)書(shū)》（下稱(chēng)《織夢(mèng)書(shū)》）登陸騰訊一零零一APP，開(kāi)啟測(cè)試。

目前《織夢(mèng)書(shū)》共推出6個(gè)章節(jié)，位列熱度榜Top 2，對(duì)比《妖氣撩人》和《夢(mèng)浮燈》等完結(jié)作品，《織夢(mèng)書(shū)》在測(cè)試階段上線(xiàn)后即刻躥升至榜單前列也可以看出用戶(hù)對(duì)其的喜愛(ài)。

《織夢(mèng)書(shū)》講述的是玩家扮演的女主夢(mèng)回大唐時(shí)期后卻陷入了成為代嫁新娘的困局，逃婚勢(shì)在必行。匆忙逃走中，又偶遇突遭埋伏、身負(fù)重傷的神秘男子。兩路追兵像是懸在頭頂?shù)睦麆?，隨時(shí)可能落下。一路邂逅了各位性格迥異的男主，自此，緣分的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)......

劇情初看似乎套路，實(shí)則誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。從玩家的反饋可以直觀看到，劇中人物塑造成功，女主有主見(jiàn)，不傻白甜，男主們討喜，比如熱度最高的李祈，玩家表示“戀愛(ài)起來(lái)好像小學(xué)生，太戳我了”、“祈哥太甜了”。

故事之所以能獲得玩家的喜愛(ài)也離不開(kāi)高精致的畫(huà)風(fēng)、立繪的助攻，不少玩家都被《織夢(mèng)書(shū)》畫(huà)風(fēng)所吸引。

不過(guò)正如有玩家在評(píng)論中提到的“阿育也改行了嗎？”那樣，相信許多人在心中也打了個(gè)問(wèn)號(hào)，“為什么育碧畫(huà)風(fēng)突變做了這樣一款乙女作品？”畢竟在大家的印象中，育碧是制作如《刺客信條》、《孤島驚魂》、《全境封鎖》這樣3A大作的硬核大廠(chǎng)。

帶著這些疑問(wèn)，游戲陀螺采訪(fǎng)到了育碧中國(guó)移動(dòng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼《織夢(mèng)書(shū)》制作人張昊，去探究他們走這步棋的背后以及對(duì)這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)到的見(jiàn)解。

 張昊，70后，進(jìn)入育碧中國(guó)超10多年，歷經(jīng)多種角色轉(zhuǎn)變，從一開(kāi)始的關(guān)卡美術(shù)到美術(shù)技術(shù)總監(jiān)到創(chuàng)意總監(jiān)，然后到制作人再到育碧中國(guó)移動(dòng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

“《戀語(yǔ)集》在歐洲市場(chǎng)是NO.1”，選擇大唐背景切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

《織夢(mèng)書(shū)》是育碧首款中國(guó)古風(fēng)戀愛(ài)互動(dòng)小說(shuō)，但根據(jù)張昊的介紹，《戀語(yǔ)集》（英文名《 Is it Love?》）其實(shí)是育碧旗下的一個(gè)品牌，“在歐洲市場(chǎng)是（這個(gè)品類(lèi)）NO.1”。該品牌在2015年就已經(jīng)推出。

 眾所周知，跟傳統(tǒng)作品相比，互動(dòng)小說(shuō)擁有更強(qiáng)的文化屬性，一個(gè)故事很難全球通吃，尤其東西方文化差異巨大。因此育碧選擇將《戀語(yǔ)集》帶到國(guó)內(nèi)時(shí)，是選擇了中國(guó)背景的原創(chuàng)世界觀。

“那為什么選擇古風(fēng)題材、選擇大唐背景？許多人看到《戀與制作人》的成功，可以會(huì)選擇現(xiàn)代類(lèi)”，筆者把心中的疑惑拋給了張昊。

他表示，在他們立項(xiàng)時(shí)，正好是《戀與制作人》最火的時(shí)候，當(dāng)時(shí)也有許多人問(wèn)他們，“為什么不去做一個(gè)現(xiàn)代類(lèi)產(chǎn)品？”

“首先，我們不會(huì)有這樣一種傾向，就是市場(chǎng)上火什么做什么。因?yàn)槟愕男缕芬话阋獛讉€(gè)月甚至兩年時(shí)間才能做出來(lái)，那時(shí)已經(jīng)過(guò)了那個(gè)時(shí)間點(diǎn)了。顯然去拷貝別人的選題并不是一個(gè)特別好、特別聰明的行為。還有就是我們團(tuán)隊(duì)可能在古風(fēng)的挖掘上會(huì)更有潛力，我們有在古風(fēng)類(lèi)掌握的非常好的作家?！?/span>

“同時(shí)我們也做了一些市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)其實(shí)不光是戀愛(ài)類(lèi)，在任何一個(gè)作品類(lèi)型里面，古風(fēng)在中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)能有更廣闊市場(chǎng)的一個(gè)選題。那古風(fēng)也有很多可以選，可以選清朝、漢朝、秦朝......為什么選唐朝？我們當(dāng)時(shí)做了一些影視業(yè)的行業(yè)分析，看到這有一個(gè)周期性回歸，我們判斷2019年到2021年，市場(chǎng)上唐差不多應(yīng)該回歸了。”

國(guó)內(nèi)傾向于“買(mǎi)斷式”，國(guó)外普遍接受“能量消耗付費(fèi)”

一個(gè)大家都可能了解的情況是，相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)互動(dòng)閱讀用戶(hù)相對(duì)更年輕化一些，這也得到了張昊的認(rèn)同。

在大家比較關(guān)心的付費(fèi)行為方面，國(guó)內(nèi)外用戶(hù)也不一樣?！拔覀兛吹絿?guó)內(nèi)用戶(hù)更多喜歡買(mǎi)斷式的模式，直接把整本書(shū)買(mǎi)下來(lái)，然后一直暢讀。他們會(huì)認(rèn)為買(mǎi)斷式的暢讀更劃算?！睆堦唤忉?zhuān)半m然連載的作品，很多內(nèi)容還不能閱讀，但只要他們認(rèn)可這本書(shū)的質(zhì)量，并不會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。國(guó)外的話(huà)，用戶(hù)普遍接受能量消耗的付費(fèi)，比如能量用完后，要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)更多的能量繼續(xù)閱讀?！?/span>

這也涉及到另外一個(gè)差異，內(nèi)容消耗的速度。以張昊他們的經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)內(nèi)用戶(hù)的閱讀速度比國(guó)外用戶(hù)快很多?！霸谝涣懔阋?，我們現(xiàn)在選擇的是周更，一般是星期六更新，之后公測(cè)階段也會(huì)是周更。我們的數(shù)據(jù)告訴我們，新的章節(jié)上線(xiàn)以后，基本上他們當(dāng)天就讀完，這種模式在歐洲是完全看不到的，他們往往讀一章可以讀一周半到兩周，這是為什么在那邊我們是兩周或三周更新。”

那造成這個(gè)現(xiàn)象的原因，除了中文文字的特殊性促使我們能有更快的閱讀速度之外，張昊還提到了國(guó)內(nèi)外用戶(hù)對(duì)待故事的不同，“我們非常注重結(jié)局，對(duì)盡快知道故事結(jié)局的欲望非常大。而國(guó)外用戶(hù)在這方面相對(duì)弱一些，他們更注重的是過(guò)程，會(huì)很喜歡每一次選擇帶來(lái)的不一樣的劇情。”

用戶(hù)互動(dòng)熱烈程度也不一樣?！盎?dòng)閱讀的用戶(hù)是一個(gè)很特殊的群體，很多時(shí)候他們對(duì)故事的內(nèi)容、作品本身的質(zhì)量都非常的關(guān)心。他們更多會(huì)在一零零一給我們反饋?！睆堦槐硎荆拔覀円郧霸诤Ｍ膺\(yùn)營(yíng)也會(huì)收到用戶(hù)反饋，但是熱烈程度和人均數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一零零一用戶(hù)?！?/span>

張昊也提到了國(guó)內(nèi)外的共同點(diǎn)，“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，核心體驗(yàn)是這本書(shū)得好看，得讓用戶(hù)覺(jué)得引人入勝，否則付費(fèi)都是免談，這在國(guó)內(nèi)國(guó)外都一樣。這不僅僅是立繪畫(huà)的漂亮點(diǎn)，當(dāng)然立繪漂亮很重要，但什么是漂亮？只有故事背景、人物設(shè)定好，漂亮才能夠體現(xiàn)出來(lái)。”

互動(dòng)品類(lèi)市場(chǎng)日漸成熟，核心是守住你的核心用戶(hù)

在傳統(tǒng)手游市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，很多廠(chǎng)商需要去尋求新的增量領(lǐng)域?？梢钥吹?，互動(dòng)品類(lèi)是今年的一個(gè)高頻詞匯，那這個(gè)品類(lèi)規(guī)模究竟如何？

對(duì)此，張昊解釋?zhuān)盎?dòng)小說(shuō)是個(gè)全新的娛樂(lè)品類(lèi)，相對(duì)于傳統(tǒng)游戲品類(lèi)，人群數(shù)量上現(xiàn)在還偏小。不要說(shuō)互動(dòng)小說(shuō)，就說(shuō)閱讀吧，任何一本小說(shuō)要成為一本暢銷(xiāo)書(shū)其實(shí)是非常困難，往往幾萬(wàn)冊(cè)、幾十萬(wàn)冊(cè)就已經(jīng)非常不錯(cuò)了。那么從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)互動(dòng)小說(shuō)作品100萬(wàn)、200萬(wàn)、300萬(wàn)的下載量其實(shí)已經(jīng)是很大的增幅，而且這只是這一品類(lèi)市場(chǎng)的開(kāi)端而已?！?/span>

從這個(gè)現(xiàn)象也可以分析出互動(dòng)品類(lèi)成功的一個(gè)關(guān)鍵?！跋胍?dòng)類(lèi)成功，你要做的一件核心的事情，就是能夠維護(hù)你的核心用戶(hù)，讓你的核心用戶(hù)不僅看你的一部作品，這一點(diǎn)非常重要。如果你只能有一部作品，后續(xù)不會(huì)再有新的作品的話(huà)，那ROI是不會(huì)很好看的?！睆堦唤又忉?zhuān)暗览砗芎?jiǎn)單，如果要涉足互動(dòng)小說(shuō)領(lǐng)域，一定會(huì)投入各種資源搭建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)、制作成本都很高，但如果你的作品留不住用戶(hù)，那么構(gòu)建制作產(chǎn)能的費(fèi)用，獲取用戶(hù)的費(fèi)用都得不到很好的利用和分?jǐn)?。?jiǎn)單從一個(gè)項(xiàng)目的收益來(lái)計(jì)算的話(huà)，那么你的business model（商業(yè)模型）就很難架構(gòu)，互動(dòng)小說(shuō)的機(jī)會(huì)也就錯(cuò)過(guò)了?！?/span>

從互動(dòng)閱讀以及很多現(xiàn)在的F2P在全球運(yùn)營(yíng)的情況，他們也觀察到這點(diǎn)，“就是你能不能做成一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的business model挺重要的。市場(chǎng)越來(lái)越成熟、越來(lái)越細(xì)分，如果你不能守住你自己的核心用戶(hù)，那前景是非常渺茫的?！?/span>

而在運(yùn)營(yíng)互動(dòng)閱讀類(lèi)方面，張昊提到了兩個(gè)留存指標(biāo)，“一個(gè)是固定每天登陸的留存率，一個(gè)是后續(xù)登錄的情況，對(duì)互動(dòng)閱讀品類(lèi)，后者是更合適的一個(gè)指標(biāo)，可以從中了解這個(gè)用戶(hù)是不是還留在你這本書(shū)里。因?yàn)橛袝r(shí)候他已經(jīng)讀完了所有內(nèi)容，不需要每天登陸，但一更新他就會(huì)回來(lái)?！?/span>

逐步輸出到海外，測(cè)試發(fā)現(xiàn)國(guó)外用戶(hù)對(duì)中國(guó)文化興趣濃厚

在采訪(fǎng)過(guò)程中，筆者了解到育碧計(jì)劃在海外嘗試發(fā)行《織夢(mèng)書(shū)》，對(duì)于一款中國(guó)風(fēng)如此濃烈的作品，在海外發(fā)行是否可行，相信不少人跟筆者一樣有疑惑。

“經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)發(fā)展得非常好的國(guó)家?，F(xiàn)在這個(gè)階段，我們認(rèn)為我們中華民族的復(fù)興，更多的需要體現(xiàn)在文化對(duì)全世界的輻射上，這也是為什么我們要把我們這樣一部以中國(guó)文化為背景的作品帶到海外?！睆堦唤忉?zhuān)拔覀兙唧w的執(zhí)行會(huì)一步一步來(lái)，先讓一些海外的用戶(hù)嘗試玩我們作品，然后給到我們一些反饋。不同地區(qū)的海外用戶(hù)，行為模式差異和對(duì)中國(guó)文化的理解和接受度是不同的。所以我們會(huì)從歐洲開(kāi)始，逐步輻射全球?！?/span>

最近他們把作品的一些視頻給到歐洲《戀語(yǔ)集》的核心用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)反饋異常熱烈。

“他們?nèi)ニ蚜司W(wǎng)絡(luò)上所有有關(guān)我們作品的內(nèi)容，包括微博上、Twitter上的一些帖子，把上面的視頻剪下來(lái)做成合集?！睆堦槐硎荆斑€有一個(gè)非常有意思的點(diǎn)，他們對(duì)我們視頻當(dāng)中的一些角色非常有興趣，問(wèn)的最多的問(wèn)題是，這個(gè)角色的名字叫什么，并且他們會(huì)去查這個(gè)角色的背景故事，他們對(duì)故事中角色的背景、底蘊(yùn)、整個(gè)世界觀都非常關(guān)心。這是一個(gè)非常好的跡象，我們能夠感受到我們的目標(biāo)用戶(hù)對(duì)中國(guó)文化的好奇心還有開(kāi)放程度都很高?！?/span>

寫(xiě)出“套路不勝防”故事的育碧，是如何把控創(chuàng)意的？

正如故事標(biāo)簽“套路不勝防”呈現(xiàn)的那樣，《織夢(mèng)書(shū)》做出了創(chuàng)意?，F(xiàn)今，創(chuàng)意之于行業(yè)愈發(fā)重要。張昊同時(shí)也是育碧的創(chuàng)意總監(jiān)，那育碧對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)判以及招聘新人方面是否有什么標(biāo)準(zhǔn)？

對(duì)此，張昊解答道，“創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)職位聽(tīng)上去非常吸引人，但是創(chuàng)意本身不是一個(gè)、兩個(gè)idea這么簡(jiǎn)單的事情。

說(shuō)句實(shí)話(huà)，我遇到的幾乎每一個(gè)來(lái)面試策劃、美術(shù)、程序員類(lèi)崗位的同學(xué)，他們都有idea。但創(chuàng)意總監(jiān)更多的是把握，知道我們目標(biāo)用戶(hù)的需求，并且從目標(biāo)用戶(hù)需求的角度去分析，我們用什么樣的產(chǎn)品形式、產(chǎn)品內(nèi)容以及產(chǎn)品追求的精神境界去吸引他們，這需要非常強(qiáng)的邏輯思維能力和一定程度上的業(yè)界的工作經(jīng)驗(yàn)積累以及有機(jī)的結(jié)合才能夠打造出來(lái)。

對(duì)于剛開(kāi)始從事這個(gè)行業(yè)的同學(xué)，我看重的一點(diǎn)是‘愿不愿意分析 好作品的好在哪里？而不僅僅是我覺(jué)得好棒’。那中后期隨著你的經(jīng)驗(yàn)積累，就是要有保持創(chuàng)作的初心，并且敢于挑戰(zhàn)自己和團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知視野，這點(diǎn)非常重要。”