在存量階段的游戲市場，買量成本的飆升已經(jīng)成為了所有開發(fā)者不得不面對的難題。獲客成本壓力之外，隨著用戶對內(nèi)容的消耗速度越來越快，創(chuàng)意素材的使用壽命也越來越短，加上版號收緊等因素的影響，游戲營銷開始出現(xiàn)了“ROI內(nèi)卷”現(xiàn)象。
隨著精品化時代的到來，研發(fā)成本的增長和營銷成本的飆升，讓游戲回本周期拉長。面對持續(xù)白熱化的競爭形勢，越來越多的游戲廠商開始聚焦于長線運營，并且在游戲營銷的過程中注重長期ROI。
對于絕大多數(shù)的游戲廠商來說，精品游戲研發(fā)能力的提升是存量市場突圍的根本。然而，“酒香也怕巷子深”，尤其是在多種因素導致的營銷困境下，與廣告平臺合作補全游戲營銷能力就成為了提升游戲產(chǎn)品收益的關鍵。
比如37網(wǎng)游的某模擬經(jīng)營類游戲在試用了騰訊廣告平臺的游戲IAP“每次付費”產(chǎn)品之后，廣告激活付費率高達20%；而在出價方面，這款游戲的首日ROI提升了20%，7日ROI提高了8.6%。
37網(wǎng)游高級廣告經(jīng)理王維鏡告訴GameLook，在新的競爭環(huán)境下，游戲廠商“要注重長期ROI效益，重視與廣告平臺的共建和共創(chuàng)，通過更為精細化的內(nèi)容營銷以及和騰訊廣告平臺的共創(chuàng)共贏，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)以及渠道雙方的賦能。并根據(jù)實際廣告平臺業(yè)務層面需求，不斷優(yōu)化出適合當前存量市場的產(chǎn)品和工具?！?/p>
降本提效：“每次付費”如何解決ROI“內(nèi)卷”？
從本質上來說，游戲市場進入存量階段是不可避免的。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利階段，開發(fā)者更多關注的是首日ROI和付費率等短期收益，而且只需要用最簡單的營銷推廣就能夠取得不錯的投入回報。但隨著用戶量的見頂和玩家對游戲內(nèi)容的熟悉，以往簡單粗暴的游戲內(nèi)容和營銷方式越來越難以為繼。
這種情況下，用更高品質的游戲內(nèi)容和更為精準的營銷方式將存量市場做大，才是整個游戲市場持續(xù)增長的關鍵動力。
換個角度來看，如果ROI“內(nèi)卷”不可避免，那么，用更高質量、更高效率的方式“內(nèi)卷”，未嘗不是游戲業(yè)持續(xù)增長的新機會。
從游戲營銷方面來說，如何定位高品質用戶、提升長期投放收益，是很多游戲廠商在存量階段遇到的難題。
騰訊廣告每次付費產(chǎn)品模型
為此，騰訊廣告推出了每次付費優(yōu)化功能，并以7日每次付費成本達成為優(yōu)化目標，提高對高頻付費用戶出價，同時降低對低頻付費用戶的出價，隨著付費次數(shù)的累計，將目標轉化成本降低，并在7日最終達成甚至低于游戲廠商出價。
在37系某模擬經(jīng)營類游戲的試用過程中，“每次付費”通過對用戶激活后7日付費的預估，幫助游戲獲得了更多的高頻付費用戶，廣告激活付費率以及長線ROI都出現(xiàn)了明顯提升，而且每次付費成本持續(xù)下降。
降本提效的背后，邏輯其實很容易理解：更高頻次的付費用戶，其付費欲望更強烈，如果付費次數(shù)增加意味著用戶長線留存更好。因此，每次付費對于付費率不高的產(chǎn)品來說是一個福音，因為它本質上就是要幫助游戲廠商尋找高頻次付費用戶。
王維鏡表示，考慮到模擬經(jīng)營持續(xù)增長面臨的受眾窄以及內(nèi)容難直接呈現(xiàn)給用戶等問題，“每次付費”帶來的效果是令人驚喜的，而且無論是用戶質量還是消耗效率都有明顯提升。他在談到營銷心得的時候提到：
“想要持續(xù)增長，一方面是需要我們和騰訊廣告平臺在內(nèi)容營銷、用戶觸達以及迭代等多個方面深化合作，另一個方面則是注意內(nèi)容傳達的準確性，需要比較好玩、但又不失模擬經(jīng)營玩法的素材內(nèi)容，才能吸引到我們想要的用戶。”
數(shù)據(jù)：“每次付費”整體達成率約96%
對于營銷者來說，工具產(chǎn)品的提效能力非常重要，但與此同時，操作門檻也不能太高，因為這會增加學習成本。在易用性方面，王維鏡表示，得益于騰訊廣告平臺本身的強大支持和全面的API接口，只要有技術團隊解決接口問題，“每次付費”即便是中小團隊也能使用。
從每次付費工具模型來看，除了模擬經(jīng)營之外，這款產(chǎn)品還可以用于角色卡牌、二次元以及戰(zhàn)爭策略等長生命周期的游戲品類。
據(jù)GameLook了解，為了鼓勵更多的開發(fā)者用新工具提升長效ROI，騰訊廣告還推出了專項扶持政策：在3月初之前，只要投放“每次付費”非微信流量廣告，還可以享受騰訊廣告提供的每次付費專項扶持計劃，投放量級越大，扶持帶來的效果越顯著。
重視與平臺共建，長效ROI優(yōu)化是一場“持久戰(zhàn)”
隨著市場環(huán)境的變化，拉長游戲營銷生命周期、注重長期ROI，是比較有效的突圍方式。然而，王維鏡認為，想要長期投放同時保證效果，則是一場需要不斷優(yōu)化的持久戰(zhàn)。
王維鏡告訴GameLook，“游戲營銷還是要結合我們與廣告平臺雙方的配合，從轉變用戶思維和發(fā)現(xiàn)用戶價值這兩塊，去提高我們的營銷準確性和效率，通過投放工具、投放產(chǎn)品優(yōu)化，對用戶進行深層次挖掘?！?/p>
比如在使用“每次付費”產(chǎn)品的過程中，37網(wǎng)游發(fā)現(xiàn)有時候正常的曝光突然減少、激活單價過高以及數(shù)據(jù)回傳等方面的問題，在與騰訊廣告的緊密配合下，雙方通過定制化、模型優(yōu)化等方式，最終達到了投放效果的提升。
由于“每次付費”聚焦于激活7天后的每次付費成本達成，在實際投放過程中，難免會出現(xiàn)或多或少的誤差。不過，王維鏡表示，對于常規(guī)的中重度產(chǎn)品來講，7天已經(jīng)能夠很好的看出產(chǎn)品的生命力或者用戶付費能力，加上與騰訊廣告合作不定期對誤區(qū)排查，可以進一步解決數(shù)據(jù)鏈路和用戶圈層方面的問題。
當然，長效ROI所關注的并不只是7天的數(shù)據(jù)，而是要結合市場環(huán)境和用戶訴求的變化，關注更長周期ROI的效果，這也對騰訊廣告平臺提出了更高的要求。
王維鏡在談到對騰訊廣告平臺未來期待的時候提到，“長遠來看，我們更希望有比較高達成率的產(chǎn)品出現(xiàn)。對于游戲廠商來說，如果認為自身產(chǎn)品足夠好，我們也會不斷產(chǎn)出產(chǎn)品付費的正向營銷內(nèi)容，這時候的需求就是保證廠商的消耗能力，這也是我們比較期待的內(nèi)容?！?/p>
高效率的工具對于游戲營銷的提升是不容忽視的，但“打鐵還需自身硬”，王維鏡表示，游戲產(chǎn)品本身的提升也至關重要。
“一方面，對游戲廠商來說，我們要保證和廣告平臺有足夠的的嵌入、合作和共創(chuàng)；另一方面，我們自身產(chǎn)品的意識也要不斷地提升和迭代，通過版本更新迭代以及更精細化的用戶運營支撐起產(chǎn)品兩年、三年甚至更長時間的營銷推廣?！?/p>
結語
整體而言，游戲買量成本的持續(xù)增長已經(jīng)不可避免，而存量階段也將會是伴隨游戲行業(yè)的長期現(xiàn)狀，以往簡單粗暴的“廣撒網(wǎng)”投放方式會帶來更高的營銷成本和風險，隨著越來越多的游戲廠商將目光投向了長效ROI，全方位營銷將是未來游戲推廣的標配。
實際上，存量市場背后的含義是，游戲市場的用戶盤子就那么大，游戲產(chǎn)品想要用戶增長，則必定從其他產(chǎn)品手上搶奪用戶。
因此，在打造高品質游戲內(nèi)容和長線營銷難內(nèi)容之外，游戲廠商還需要與廣告平臺密切合作，了解用戶需求、深挖用戶屬性，通過引起用戶共鳴的內(nèi)容精準獲取高品質用戶，比如騰訊廣告“每次付費”這樣的產(chǎn)品就為模擬經(jīng)營等長生命周期的品類帶來了很大的幫助。
游戲市場唯一不變的就是變化，在存量市場情況下，無論是市場趨勢還是用戶需求，都會以更快的速度變化，這也必然會給游戲廠商帶來更多的挑戰(zhàn)。
不過，隨著騰訊廣告平臺廣技術的升級以及更多高效率工具的出現(xiàn)，我們有理由相信，游戲廠商必定可以打贏這場“持久戰(zhàn)”，通過更優(yōu)質的游戲內(nèi)容和更精準高效的營銷，推動游戲行業(yè)的良性增長。
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