編者按：本文選自 KrASIA，原文標題 India might be the last frontier for Netflix in the global streaming war，作者 Moulishree Srivastava 。
50億美元的印度視頻點播市場，全球流媒體巨頭的新戰(zhàn)場。
Netflix、Amazon Prime 以及 Hotstar 母公司 Disney 都將目光投向了這片熱土。即使 Netflix 已經(jīng)在印度運營了三年，這家美國媒體服務巨頭仍然落后于 Hotstar 和 Amazon Prime。數(shù)據(jù)型研究平臺 Oddup 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 10 月，Hotstar 的市場占有率為 29%，Amazon Prime 則憑借 10% 的市場份額緊隨其后，而 Netflix 在印度的市場份額約為 5%。
美國主場打不動、牌面照搬不過來、印度市場輸不起，Netflix 將突圍何處，前路幾何？
更本地、拼原創(chuàng)
直到2019年，Netflix 才開始認真起來，“擼起袖子加油干”。
Netflix 發(fā)現(xiàn)，與美國人和歐洲人不同的是，印度人大多在智能手機上觀看視頻，于是，為了能夠接觸到近5億智能手機用戶，Netflix 與 Airtel、Vodafone 等領先電信公司、 Hathway、ACT Fibernet 等互聯(lián)網(wǎng)服務供應商，以及包括 OnePlus 在內(nèi)的手機品牌建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系。
同時，針對印度市場，Netflix在訂閱方案上做出了創(chuàng)新——訂閱方案變得更實惠了。進行了為期三月的種種試驗后，Netflix去年7月在印度推出了 2.8 美元的移動月度套餐，這也是 Netflix 在全球范圍內(nèi)的首個此類套餐。
目前，Netflix 正在測試針對特定用戶和地區(qū)的年度訂閱計劃，以與 Amazon Prime 和 Hotstar 抗衡。
咨詢公司 Media Partners Asia 的印度 VP Mihir Shah 告訴 KrASIA ：“每月獲取并留住訂閱用戶是一項巨大挑戰(zhàn)，Netflix 在印度市場的定價、內(nèi)容以及宣傳方面做了很多試驗?！?/p>
如今，原創(chuàng)和獨家內(nèi)容成了流媒體大戰(zhàn)獲得忠實用戶的新焦點。為了增加本地化內(nèi)容制作，2019 年 4 月，Netflix 宣布將與包括 Karan Johar、Farah Khan 以及 Ronnie Screwvala 在內(nèi)的寶萊塢電影制作人合作制作 10 部新的原創(chuàng)電影。
2019 年下半年，Netflix與 制作人 Johar 名下公司 Dharma Productions 以及演員 Ajay Devgn 所在的 Ajay Devgn Films 簽署了內(nèi)容合作伙伴關系，與演員 Shahrukh Khan 名下的 Red Chillies Entertainment 開展合作。競爭對手 Amazon Prime 也與包括 Yash Raj Films、Dharma Production、Salman Khan Ventures 以及 T-Series 在內(nèi)的制作公司達成了長期內(nèi)容協(xié)議。
混戰(zhàn)流媒體市場
但在過去2年內(nèi)，印度視頻流媒體市場已經(jīng)開始變得擁擠。
Netflix 和 Amazon Prime 最初將城市用戶作為目標受眾，如今也正憑借其本地語言內(nèi)容進軍二三線城市；Hotstar 通過提供一年的體育賽事直播等免費服務率先瞄準了大眾市場，并在此用戶基礎上，引入迪士尼、HBO的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引英語觀看用戶，繼而實現(xiàn)變現(xiàn)。2016年4月，Hotstar 推出訂閱式視頻點播服務 Hotstar Premium，未刪減版的史詩奇幻題材電視劇《權力的游戲》一經(jīng)播出就迅速走紅，而該劇也是有史以來受盜版侵害最為嚴重的電視劇。
2019 年年初，Hotstar 推出了 Hotstar Specials，以進軍原創(chuàng)內(nèi)容市場。為此，其母公司迪士尼還特別撥出了近1700萬美元（12億印度盧比）的預算。而一位不愿透露姓名的媒體高管向 KrASIA 表示：“Hotstar 在委托制作原創(chuàng)本地內(nèi)容方面的投資略有不足?！?/p>
上個月，Netflix 首席執(zhí)行官 Reed Hastings 稱公司2019年和2020年用于制作原創(chuàng)內(nèi)容的預算達到4.23 億美元（300億印度盧比）。
與此同時，包括 Zee5 和 AltBalaji 在內(nèi)的印度本土財力雄厚的媒體公司也想在視頻點播市場分一杯羹。他們將重點放在二三線城市，計劃每月推出數(shù)十個原創(chuàng)節(jié)目。但這似乎并不是一個很好的策略。
該媒體高管還表示：“每推出一部原創(chuàng)節(jié)目都搞得像半個電影發(fā)布會。如果你在一個月內(nèi)推出大量節(jié)目，結果只會是自相殘殺?！?/p>
AltBalaji 和 Zee5 甚至在去年年中宣布達成內(nèi)容聯(lián)盟，與亞馬遜、Hotstar 以及 Netflix 展開競爭。去年，Apple TV+、YouTube Premium 等知名公司也加入了市場競爭。
市場研究公司 CyberMedia Research 行研組負責人 Prabhu Ram 表示，隨著 Hotstar 和 Amazon Prime 在原創(chuàng)本地語言節(jié)目上投入大量資金，以及 Apple TV+、Disney+ 以及 YouTube Premium 等公司的加入，除了在定價方面受到擠壓外，Netflix 在維系特定小眾市場方面也面臨著壓力。
Ram 表示：“在擴張用戶群的同時，Netflix也面臨失去其特性的風險。由于過于強調(diào)以寶萊塢為基礎的原創(chuàng)作品，訂閱用戶可能會對 Netflix 不再感興趣，而 ALTBalaji、Voot 和 ZEE5 等印度本土 OTT 已經(jīng)非常精通如何制作原創(chuàng)作品?！?/p>
此外，一旦 Disney+ 今年晚些時候進入印度市場，Hotstar 可能會在印度實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。
“Disney+ 與 Hotstar 的潛在整合將幫助迪士尼在與 Netflix 的競爭中獲得更多優(yōu)勢，”Ram 表示。
在競爭激烈的印度視頻點播市場，淡馬錫參股的 Viu 成了流媒體戰(zhàn)爭的首個犧牲品：2019 年 12 月，Viu 宣布退出印度市場。
但可能還會出現(xiàn)新的競爭對手。中國的愛奇藝和 WeTV 已經(jīng)悄然布局印度市場，但推出的服務中尚未出現(xiàn)本土化內(nèi)容。但有趣的是，WeTV 應用程序提供包括印地語在內(nèi)的六種國際語言版本。除了本地廣告贊助的免費內(nèi)容外，WeTV 和愛奇藝也提供優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容服務。
Ram表示：“由于經(jīng)濟發(fā)展放緩，以及 TikTok 等公司的加入使得競爭形勢大為加劇，包括愛奇藝和騰訊視頻在內(nèi)的中國 OTT 平臺不得不將放眼國際市場，尋找新的增長機會。對于這些公司以及其他中國公司來說，東南亞和印度市場，代表了一個更好的選擇?！?/p>
他表示，這些流媒體平臺可能會考慮投資和制作印度方言內(nèi)容，并同時將這些內(nèi)容兜售給中國市場，即“在保留現(xiàn)有客戶群的同時獲得市場差異化”。
騰訊視頻國際版 WeTV 訂閱服務定價
編 | 郭沉@36氪出海
圖 | Unsplash
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
