游戲出海買量策略揭秘，直擊游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

受國(guó)內(nèi)版號(hào)緊張、防沉迷政策等影響，國(guó)內(nèi)游戲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，越來越多的游戲開發(fā)者將目光轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。2021年游戲出海收入達(dá)180億美元，同比增長(zhǎng)16.59%，相比之下，國(guó)內(nèi)同比增長(zhǎng)僅為7.57%，較海外市場(chǎng)低一倍多。

那么，面對(duì)復(fù)雜陌生且逐漸趨于飽和的海外市場(chǎng)，尤其是在Apple、Google推出的IDFA和“隱私沙盒”等隱私保護(hù)政策之后，各游戲廠商該如何布局海外投放買量計(jì)劃，獲取更多優(yōu)質(zhì)玩家，踏穩(wěn)出海第一步？

01 洞察海外買量策略

不同于國(guó)內(nèi)種類多、流量分散、量級(jí)差別較大的渠道分布，海外廣告投放渠道主要還是集中在Facebook和Google等國(guó)際主流渠道上，部分媒體行業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家還會(huì)有一些本土化的渠道，如日本的TBS、漫畫游戲紙媒；韓國(guó)的各類Cafe、Naver等。面對(duì)不同的地區(qū)，游戲廠商可以結(jié)合產(chǎn)品和區(qū)域特色，并基于渠道受眾的差異化，細(xì)分投放渠道組合和策略。

//投放區(qū)域差異化策略

不同國(guó)家的用戶對(duì)廣告渠道和廣告素材都會(huì)有差異化的偏好，如上文提到的韓國(guó)，除了主流的Facebook和Google之外，還可以在Naver旗下的游戲平臺(tái)Band和韓國(guó)最大的社交平臺(tái)KaKaoTalk上適當(dāng)?shù)卦黾油斗拧４送?，韓國(guó)用戶偏愛畫面精美的素材，且K-POP文化濃厚。所以，在投放上還可以考慮邀請(qǐng)韓國(guó)明星聯(lián)動(dòng)，這往往會(huì)帶來意想不到的效果。

如去年在韓國(guó)上線的、由沐瞳游戲打造的手游《史詩交響曲》，就選擇以權(quán)相佑為代言人。在各類宣傳物料中權(quán)相佑重新演繹了代表作《悲傷戀歌》的名場(chǎng)面和名臺(tái)詞，受到網(wǎng)友的爭(zhēng)相模仿和熱捧。趁著這股熱潮，該游戲在上線之初就登上了蘋果、谷歌游戲類人氣排行榜首位。

另外，歐美地區(qū)用戶在投放素材上更偏向震撼、具備力量感的畫面風(fēng)格；東南亞玩家社交屬性較強(qiáng)，可以增加KOL和社群推廣的方式，如與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅開展合作。還有一些禁忌也是需要在投放素材中格外注意的，如美國(guó)的種族問題、中東地區(qū)的宗教文化等。

//投放素材差異化策略

海外買量素材大多以視頻為主，總體占比在6成以上，要想打造一套爆量素材，視頻類型的廣告不容忽視。

視頻素材的整體畫面風(fēng)格要符合目標(biāo)群體的審美習(xí)慣，如日韓偏向的唯美質(zhì)感；歐美偏好的科技炫酷。視頻的創(chuàng)作可以基于游戲玩法和場(chǎng)景，結(jié)合投放區(qū)域的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，以真人演繹、影視劇片段剪輯、KOL直播等方式展現(xiàn)。

通常，一套爆量素材的產(chǎn)生往往需要經(jīng)過幾百套素材的測(cè)試。因此，在廣告投放前期，可以結(jié)合同品類游戲產(chǎn)品的歷史投放素材，總結(jié)用戶偏好，盡可能地給每個(gè)素材打上詳細(xì)的標(biāo)簽，沉淀優(yōu)質(zhì)素材入庫，減少后期學(xué)習(xí)成本。在投放前期中，也可以基于素材庫內(nèi)容，通過改變文案、字體大小、色調(diào)等，在短期內(nèi)快速測(cè)試出優(yōu)質(zhì)素材。

//游戲品類差異化策略

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外地區(qū)收入分布中，策略類游戲、角色扮演類游戲、射擊類游戲休閑類游戲占比較高。

中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)收入前100類型收入占比

數(shù)據(jù)來源：2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告

以射擊類游戲?yàn)槔擃愑螒虻耐茝V素材主要以第一視角的游戲畫面和主播錄播視頻為主，旨在通過玩家視角，讓玩家快速體驗(yàn)到射擊游戲快感和游戲場(chǎng)景的沖擊感。而像玩法簡(jiǎn)單的休閑類游戲，在推廣素材上沒有太多的設(shè)計(jì)、動(dòng)效等要求，可直接展示玩法和福利以及視覺上的趣味性，增強(qiáng)游戲與玩家之間的親和度。

//投放渠道差異化策略

在觸達(dá)用戶的方式和群體上，F(xiàn)acebook和Google還是有較大區(qū)別的。

Facebook廣告像國(guó)內(nèi)的微信和微博一樣，能夠主動(dòng)地觸及用戶，并通過“短且快”的廣告學(xué)習(xí)期快速精準(zhǔn)地拓展受眾人群，起量快。Google廣告則更像百度搜索，往往是通過用戶的主動(dòng)搜索進(jìn)行匹配，這類用戶的購(gòu)買意愿會(huì)更強(qiáng)，且量較穩(wěn)定。

在實(shí)際買量計(jì)劃中，F(xiàn)acebook和谷歌其實(shí)可以起到很好的互補(bǔ)作用。

在IDFA政策推出之前，大部分出海廠商會(huì)以“iOS為主，安卓為輔”的策略進(jìn)行買量。但在IDFA政策推出之后，如Facebook等渠道因?yàn)殡[私策略，難以精準(zhǔn)獲取用戶真實(shí)屬性，造成如今買到的iOS用戶質(zhì)量遠(yuǎn)沒有以前高。所以，現(xiàn)在越來越多的廠商開始轉(zhuǎn)變投放策略，以Google Play作為核心投放渠道，用iOS進(jìn)行補(bǔ)量。

02 海外買量困境逐步升級(jí)

//多渠道投放數(shù)據(jù)加大統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)難度

游戲出海的投放計(jì)劃通常會(huì)涵蓋兩個(gè)以上的渠道，這些渠道的數(shù)據(jù)報(bào)表都是分散、孤立的。投放人員在瀏覽投放效果制定優(yōu)化策略時(shí)，往往需要在第一時(shí)間查看多個(gè)渠道、多個(gè)計(jì)劃、多個(gè)素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并及時(shí)做出調(diào)整。這不僅消耗了團(tuán)隊(duì)成員大量的時(shí)間精力，還容易在不同報(bào)表查閱過程中造成一些誤差，影響后期的數(shù)據(jù)判斷。

//數(shù)據(jù)孤島造成數(shù)據(jù)分析“窄視”

面對(duì)陌生多變的海外市場(chǎng)，數(shù)據(jù)成為游戲投放和運(yùn)營(yíng)策略的重要依據(jù)。在制定好投放計(jì)劃并開始實(shí)施后，廣告優(yōu)化師需要根據(jù)廣告計(jì)劃、素材創(chuàng)意等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)行投放計(jì)劃的調(diào)優(yōu)，但僅靠投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)劣來對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)優(yōu)未免太過片面，游戲內(nèi)玩家的行為數(shù)據(jù)更真實(shí)地反饋了投放效果的優(yōu)劣。

因此，只有將游戲內(nèi)數(shù)據(jù)和游戲營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行串聯(lián)，才能夠獲得全局視角，清晰掌握高質(zhì)量玩家喜好，并據(jù)此做出最合適的調(diào)整。但游戲內(nèi)外數(shù)據(jù)相互孤立、無法關(guān)聯(lián)分析，造成了廠商在投放計(jì)劃調(diào)優(yōu)上的“窄視”。

//隱私數(shù)據(jù)保護(hù)成主流高價(jià)值玩家難獲取

作為游戲出海觸達(dá)用戶的第一抓手，蘋果、谷歌等巨頭隱私保護(hù)政策的落地，很大程度地限制了游戲廠商獲取精準(zhǔn)、有效用戶數(shù)據(jù)的途徑，這也無疑是讓海外市場(chǎng)的買量更陷迷霧之中。為了持續(xù)穩(wěn)定地獲取高質(zhì)量玩家，游戲廠商不得不重新思考脫離第三方個(gè)人數(shù)據(jù)后的營(yíng)銷買量策略。

03 數(shù)據(jù)賦能直擊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

在游戲海外投放的過程中，數(shù)據(jù)的價(jià)值一再凸顯。無論是素材的前期測(cè)試，還是后期投放計(jì)劃的調(diào)整優(yōu)化，游戲廠商出海第一步邁得如何與數(shù)據(jù)緊密相關(guān)。尤其是在各類隱私政策落地之后，游戲廠商從渠道獲得的用戶數(shù)據(jù)與游戲內(nèi)玩家行為數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，將成為刺激游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新關(guān)鍵。

數(shù)數(shù)科技研發(fā)的專業(yè)游戲大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Thinking Analytics（以下簡(jiǎn)稱“TA系統(tǒng)”），已打通主流第三方廣告歸因平臺(tái)（AppsFlyer、Adjust等）、變現(xiàn)平臺(tái)（TopOn、MoPub等）及媒體渠道（巨量引擎、Facebook、Google等）數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)海外投放數(shù)據(jù)與玩家游戲內(nèi)行為交互分析，幫助游戲廠商快速挖掘高價(jià)值用戶。

通過TA系統(tǒng)，用戶能夠在統(tǒng)一界面查閱各渠道的聚合數(shù)據(jù)如投放成本、收益等，并自動(dòng)計(jì)算出各渠道的ROAS（廣告支出回報(bào)率）。用戶還能夠通過TA系統(tǒng)將投放數(shù)據(jù)以渠道、計(jì)劃、素材、時(shí)間段進(jìn)行更細(xì)粒度的劃分，幫助用戶明確來自單一渠道、素材流量的后續(xù)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)（LTV、ROI等）。

同時(shí)，通過TA系統(tǒng)事件分析、標(biāo)簽分群等功能，用戶能夠快速定位高價(jià)值玩家，并找到這類玩家的共同屬性，為后續(xù)渠道預(yù)算、素材風(fēng)格、投放時(shí)間段等維度的調(diào)整給予數(shù)據(jù)支撐。

此外，為了降低國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的全球化運(yùn)營(yíng)難度，游戲廠商可利用TA系統(tǒng)時(shí)區(qū)管理功能，將投放區(qū)域時(shí)區(qū)統(tǒng)一至指定的關(guān)鍵時(shí)區(qū)，如將海外投放區(qū)域時(shí)區(qū)全部對(duì)齊國(guó)內(nèi)時(shí)區(qū)，以便投放人員能夠準(zhǔn)確獲知玩家生活作息時(shí)間對(duì)投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)的影響。

相較于以往的投放市場(chǎng)，如今的游戲廠商需要更全面、完整的數(shù)據(jù)鏈條，才能夠在海外買量市場(chǎng)的迷霧中，精準(zhǔn)定位目標(biāo)玩家，直擊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。