杭州臥兔專訪王彪：打造全新DTC品牌

對于企業(yè)來說，品牌或許是兩個概念，一個是商標(biāo)，一個是真正能帶來溢價的載體。想要給品牌承載更多的溢價能力，企業(yè)可以做出哪些行動？我們的老朋友杭州寵恒CEO王彪給出了他的答案，他說道：“我們單獨切割出來一個團(tuán)隊，專門去做品牌、做獨立站，不管是產(chǎn)品定位、用戶定位還是市場定位都在全新打造，真真正正要做好品牌，讓這個品牌擁有溢價空間?！?/p>

一、思維轉(zhuǎn)變，建立品牌護(hù)城河

寵恒前身是OEM傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的跨境電商部門，在從工廠脫離出來獨立開展業(yè)務(wù)的過程中，寵恒歷經(jīng)幾次運營思維與方式的轉(zhuǎn)變。從開展電商平臺鋪貨到走亞馬遜精品化路線，從追逐大眾消費到定位精準(zhǔn)受眾，從品牌缺位到專注打造品牌，一路走來，王彪深感管理者思維轉(zhuǎn)變的重要性。

“B2C和B2B不同，如果用B2B思維去做B2C或者DTC業(yè)務(wù)，肯定很難成功。真的要去做B2C、DTC，我要專門給B2C開一條供應(yīng)鏈生產(chǎn)線，真正去打磨這些產(chǎn)品?！蓖醣虢榻B到：“之前在OEM、ODM階段，我們只要滿足客戶的需求，產(chǎn)品品質(zhì)與價格成正比。大多數(shù)情況下，品質(zhì)不會太高，這樣的話我們的品牌又很難生長出來?，F(xiàn)在做B2C的話，我們的產(chǎn)品真正要去深入用戶打磨產(chǎn)品，相當(dāng)于護(hù)城河，從前的產(chǎn)品100米寬3米深，現(xiàn)在我們想做到1米寬100米深，1000米甚至1萬米深?！?/p>

他繼續(xù)說到：“產(chǎn)品品質(zhì)好，定位消費者可以是高端消費人群，真正讓品牌吸引長期粉絲，產(chǎn)生用戶粘性，這才有可能形成真正的品牌。所以，我們希望做好高品質(zhì)路線，直接與客戶產(chǎn)生連接互動，真正把客戶的痛點解決掉?！?/p>

王彪的品牌思維十分清晰，在他看來，獨立站只是承載品牌的一種方式，想要做好品牌，關(guān)鍵還是更深層次地做好對本土用戶的調(diào)研深度，了解消費者的需求痛點并針對性解決。另外，獨立站團(tuán)隊要與現(xiàn)有電商平臺團(tuán)隊完全切割開來，走不同的定位。王彪介紹到：“我們在電商平臺的產(chǎn)品平均價格是 50 到 100 美金，可能性價比很高，但這個價格做不出讓消費者感覺很哇塞的產(chǎn)品。那么，我們的獨立站DTC品牌，希望能更多聚焦在差異化產(chǎn)品和情感溢價的產(chǎn)品上，定位中高端人群?！?/p>

二、挑戰(zhàn)升級，客戶第一頂住壓力

實際上，因為近兩年來疫情反復(fù)影響，物流成本不斷升高，寵恒的產(chǎn)品利潤下滑明顯?！拔锪鞯某杀疽恢笔亲罡叩?，其實疫情前也一樣。原先我們的產(chǎn)品成本是30%，物流成本是40%，但去年物流成本漲到55%-60%，那我的邊際利潤就只有10%了，利潤正在降低?！睂τ谶@種風(fēng)險，王彪及團(tuán)隊打算用提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶互動率、復(fù)購率這樣的行動來抵御，在此基礎(chǔ)上要加大海外倉布局，提高物流配送服務(wù)品質(zhì)，降低最后一公里的物流成本。

“寵物用具品類的上線周期并不快，跨境電商運營模式注定了我們的周轉(zhuǎn)不是很快。產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)要一個月，到達(dá)倉庫（國內(nèi)）分解發(fā)往各國家要一個月，海上要漂兩個月，這相當(dāng)于我的產(chǎn)品從生產(chǎn)到可以銷售就已經(jīng)消耗了四個月，就算產(chǎn)品賣得非常好，效率很快，賣兩個月的時間半年就過去了。我的資金要周轉(zhuǎn)一輪，一年只能有兩次。”王彪介紹到：“比如去年我做了兩個多億，庫存成本6000萬，周轉(zhuǎn)兩次就要保證3000萬的庫存，才能支撐銷售，所以我的周轉(zhuǎn)效率不會很快。只要某個環(huán)節(jié)出了問題，現(xiàn)金流可能斷裂，一般的中小賣家的話，可能承受不了的，就會關(guān)店鋪倒閉了?！?/p>

不過物流成本攀升、資金周轉(zhuǎn)滯緩在王彪看來都不是最主要的挑戰(zhàn)，他認(rèn)為目前面臨的最大瓶頸仍舊是前端客戶定位問題?！皩ξ覀儊碚f，生產(chǎn)設(shè)計出一個產(chǎn)品很簡單，然而判斷產(chǎn)品是不是用戶真正需要的，如果只靠我們國內(nèi)團(tuán)隊是十分困難的。能找到客戶需要的東西，真正滿足他的需求是最關(guān)鍵的第一步?！秾O子兵法》講求先勝后戰(zhàn)，做好充分準(zhǔn)備，贏了再打，我們把客戶調(diào)研清楚了，把產(chǎn)品定位、品牌定位等等都布局清楚了，那接下去我們才有成功的機會。如果這一步做不了，我覺得我們接下去做的都沒有意義。”