新冠疫情無(wú)疑重塑了全球消費(fèi)市場(chǎng)。
根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者2021年花在移動(dòng)App上的時(shí)間達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.8萬(wàn)億小時(shí)。其中，在購(gòu)物App上花費(fèi)的時(shí)間高達(dá)1000億小時(shí)，同比增長(zhǎng)18%。
面對(duì)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)人員如何讓App發(fā)揮最大效力？后ATT時(shí)代下的首份《購(gòu)物應(yīng)用移動(dòng)歸因與營(yíng)銷(xiāo)分析指南》應(yīng)運(yùn)而生。
行業(yè)的繁榮興旺也伴隨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從“新業(yè)態(tài)”到“新常態(tài)”，購(gòu)物平臺(tái)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以期快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。在隱私至上的新時(shí)代，購(gòu)物App在營(yíng)銷(xiāo)方面面臨怎樣挑戰(zhàn)？
App忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)行為難保持
現(xiàn)如今，市面上有如此多的電子商務(wù)和購(gòu)物品牌可供選擇，用戶購(gòu)買(mǎi)單個(gè)產(chǎn)品時(shí)幾乎擁有無(wú)限的選擇。除此之外，阿里巴巴和亞馬遜等全球購(gòu)物巨頭日益占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
此外，盡管通過(guò)向用戶提供折扣或優(yōu)惠等零售營(yíng)銷(xiāo)手段在短期內(nèi)能有效獲客，但越發(fā)高昂的獲客成本也反映出營(yíng)銷(xiāo)人員在提升用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)上的難度。
隱私新時(shí)代，如何對(duì)App進(jìn)行有效衡量？
在2022版本的指南中，我們重點(diǎn)為行業(yè)新手介紹如何應(yīng)對(duì)隱私新政帶來(lái)的沖擊和影響。App所有者又應(yīng)該如何通過(guò)訴諸全新的解決方案，獲得有可行性的細(xì)粒度見(jiàn)解。其中包括：
·SKAdNetwork–Apple的確定性匯總歸因解決方案。在此框架中，SKAN轉(zhuǎn)化值讓營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?qū)Π惭b后的用戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)分。
·用戶級(jí)確定性歸因–許多購(gòu)物App的ATT授權(quán)率在47%左右，這不僅使這些用戶具備完整的數(shù)據(jù)粒度，而且還能夠幫助對(duì)未許可的受眾進(jìn)行細(xì)分。
·匯總概率性建模–一種利用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)評(píng)估廣告活動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，準(zhǔn)確度極高。
·預(yù)測(cè)分析–讓營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在漏斗早期僅依靠少量數(shù)據(jù)點(diǎn)，即可自信滿滿做出關(guān)于用戶未來(lái)價(jià)值的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策。
·自上而下的衡量–增量（識(shí)別增量收入的驅(qū)動(dòng)因素以便優(yōu)化預(yù)算分配）和媒體組合建模（簡(jiǎn)稱MMM，衡量廣告活動(dòng)的影響，以幫助確定各種因素如何帶來(lái)凈利潤(rùn)）等整體衡量方法。
·數(shù)據(jù)凈室–在高度安全的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)以隱私保護(hù)為核心的衡量和優(yōu)化行為，廣告主無(wú)需訪問(wèn)用戶層級(jí)數(shù)據(jù)，亦可獲得深刻的數(shù)據(jù)洞察。
作弊風(fēng)險(xiǎn)依舊較高
根據(jù)AppsFlyer相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物App安裝作弊率平均為11%（11%的購(gòu)物App安裝實(shí)際上是虛假的），而購(gòu)物App中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也高達(dá)21億美元。
個(gè)性化體驗(yàn)與數(shù)據(jù)隱私難雙全
推動(dòng)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)行為在很大程度上取決于個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。良好的體驗(yàn)也可以通過(guò)深度鏈接、推送通知以及包含促銷(xiāo)或折扣的定向廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。
然而，雖然轉(zhuǎn)化購(gòu)物用戶的回報(bào)非常高，但在ATT盛行的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員如何在尊重用戶隱私與滿足用戶對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的期望之間找到平衡，依舊是個(gè)難題。
針對(duì)上述痛點(diǎn)，我們有一個(gè)通用的解決辦法，那就是粒度監(jiān)測(cè)。眾所周知，沒(méi)有深度監(jiān)測(cè)和持續(xù)優(yōu)化，就沒(méi)有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，這是應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的常識(shí)。我們應(yīng)當(dāng)在漏斗營(yíng)銷(xiāo)的每一步，設(shè)定基礎(chǔ)KPI以及高粒度指標(biāo)，用于指導(dǎo)新客獲取與再營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
下圖探討了成熟的購(gòu)物應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員為優(yōu)化工作并為其App帶來(lái)最高價(jià)值的用戶而衡量的一些主要指標(biāo)。左列包含特定垂類(lèi)的目標(biāo)，而右列包含的是通過(guò)哪些指標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
此外，全新版本指南也保留了經(jīng)典內(nèi)容。例如AppsFlyer針對(duì)用戶獲取提出5大最佳實(shí)踐方法：
1.關(guān)注第7天和第30天的群組分析
隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)支出持續(xù)優(yōu)化的需求，營(yíng)銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)向第7天和第30天的群組報(bào)告，以檢查安裝7天或30天后獲得購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量。使用這些報(bào)告來(lái)評(píng)估新的媒體渠道的有效性。
2.檢查渠道的投資回報(bào)率
長(zhǎng)期檢查同類(lèi)群組和用戶生命周期價(jià)值，以檢測(cè)媒體渠道和用戶的質(zhì)量。例如，媒體渠道A可能在前30天內(nèi)推動(dòng)許多購(gòu)買(mǎi)者，但重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低。相反，媒體渠道B可能會(huì)在前30天減少購(gòu)買(mǎi)量，但總體上提供更多的再次購(gòu)買(mǎi)，從而產(chǎn)生比渠道A更高的投資回報(bào)率。
3.讓季節(jié)性的用戶變?yōu)殚L(zhǎng)期用戶
您的一些用戶可能僅在假日期間購(gòu)物，在下一次假日促銷(xiāo)期間，將工作重點(diǎn)放在僅限季節(jié)性購(gòu)物者和/或用戶身上，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ诨?dòng)。
4.對(duì)比CPI/CPM
看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，平衡需求和預(yù)算，例如，九月份經(jīng)常會(huì)看到前所未有的低成本，但安裝到購(gòu)買(mǎi)的比例很高。
5.個(gè)性化
強(qiáng)調(diào)相關(guān)的新用戶使用引導(dǎo)流程，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建個(gè)人資料并設(shè)置偏好設(shè)置。您還可以使用精細(xì)的應(yīng)用內(nèi)事件數(shù)據(jù)，在主屏幕中填加與之前購(gòu)買(mǎi)的品牌或樣式類(lèi)似的商品，以獲得更好的追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
用戶再互動(dòng):一個(gè)成功的購(gòu)物App不僅是擁有強(qiáng)大的獲取新用戶能力，還在于確保忠誠(chéng)度高的用戶最終能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提升用戶終身價(jià)值。和用戶獲取一樣，在用戶再互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，營(yíng)銷(xiāo)人員還是必須要了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估目標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效。
新版指南還有哪些亮點(diǎn)？
·如何創(chuàng)建并監(jiān)測(cè)高粒度應(yīng)用內(nèi)事件
·如何用深度鏈接實(shí)現(xiàn)新用戶引導(dǎo)與高度定制
·哪些因素會(huì)讓用戶卸載您的購(gòu)物App
·如何實(shí)現(xiàn)高分辨率的受眾細(xì)分
·提升用戶獲取的7個(gè)最佳實(shí)踐
·提升用戶再互動(dòng)的6個(gè)最佳實(shí)踐
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