活動(dòng)回顧 | 企業(yè)出?！氨镜鼗比绾未虺龊贸煽?jī)？

自疫情爆發(fā)以來(lái)，全球市場(chǎng)環(huán)境充滿了不確定性。這給中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)積極探索技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，努力在海外市場(chǎng)開(kāi)展品牌建設(shè)，提升企業(yè)在全球范圍內(nèi)的聲譽(yù)和影響力。這個(gè)過(guò)程中，出海企業(yè)本地化建設(shè)水平的高低成為企業(yè)在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

3月30日，華為云聯(lián)合InfoQ舉辦第三期“大咖說(shuō)出?！币浴侗镜亟?jīng)驗(yàn)談，出海如何做到“落地生根”？》為主題，探討了出海企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)等方面的本地化策略，從而在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。鈦動(dòng)科技整合營(yíng)銷總監(jiān)黃嘉婷作為特邀嘉賓出席并發(fā)表見(jiàn)解。

作為一家全球領(lǐng)先的基于大數(shù)據(jù)和BI的商業(yè)增長(zhǎng)賦能公司，鈦動(dòng)科技過(guò)去四年多已服務(wù)超過(guò)10000家客戶，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在這個(gè)過(guò)程中，鈦動(dòng)科技發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)品牌出海相較國(guó)內(nèi)而言面臨著更復(fù)雜的情況與更高的壁壘。那么，出海企業(yè)如何破局？

黃嘉婷表示，出海電商零售企業(yè)應(yīng)考察“國(guó)家-產(chǎn)品-平臺(tái)”三角模型，這一模型與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的“人-貨-場(chǎng)”零售模型有顯著差異。企業(yè)應(yīng)抱有“歸零”心態(tài)，從頭開(kāi)始了解出海三角模型的三大元素。

基于這樣的電商出海模型，企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同國(guó)家、不同產(chǎn)品與不同平臺(tái)的具體情況來(lái)綜合考慮出海策略及定位，將80%的時(shí)間用于信息錄入，再做進(jìn)一步?jīng)Q策。

企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)始在海外銷售后，就需要推進(jìn)品牌營(yíng)銷模型。品牌營(yíng)銷的核心是“TA（用戶）-內(nèi)容-媒介”三角模型，每一個(gè)維度都包含一些決策因素。并且，她還強(qiáng)調(diào)：方案不等于需求，手段不等于結(jié)果。例如，在海外做SEO營(yíng)銷時(shí)，并不一定能保證達(dá)到提升銷售業(yè)績(jī)或推廣品牌的目標(biāo)。因此，企業(yè)需要明確自身需求，根據(jù)具體需求來(lái)制定營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷方案徒勞無(wú)功的后果。

具體說(shuō)來(lái)，“TA-內(nèi)容-媒介”三角模型在本地化構(gòu)建中應(yīng)分別注意以下事項(xiàng)：

1、TA。企業(yè)用戶群分為核心用戶、潛在消費(fèi)者與泛圈層/次要用戶三層。建議企業(yè)將50%以上的預(yù)算投入到與核心用戶的溝通互動(dòng)上，之后再考慮另外兩個(gè)層級(jí)。在不同國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)要關(guān)注當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣、政治正確觀念以及社交禁忌等細(xì)節(jié)，從而提升營(yíng)銷回報(bào)率，避免風(fēng)險(xiǎn)。

2、內(nèi)容。不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同類型內(nèi)容的關(guān)注和喜愛(ài)程度存在差異，例如美國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)幽默類型的內(nèi)容、英國(guó)消費(fèi)者更多關(guān)注娛樂(lè)內(nèi)容，等等。企業(yè)在本地化營(yíng)銷過(guò)程中要根據(jù)這些差異有的放矢。

3、媒介。除Facebook、Google、TikTok等全球性頭部媒介外，不同區(qū)域還有很多占據(jù)當(dāng)?shù)刂髁鞯膮^(qū)域性媒介，以及網(wǎng)紅、垂直媒體等資源。企業(yè)需要根據(jù)具體情況來(lái)選擇合適的傳播渠道。

基于上述三角模型，企業(yè)每年的本地化品牌營(yíng)銷活動(dòng)一般分為日常和戰(zhàn)略兩條線。前者主要做基礎(chǔ)促銷活動(dòng)，后者多結(jié)合重要節(jié)假日節(jié)點(diǎn)做品牌強(qiáng)曝光，實(shí)現(xiàn)品效合一。

最后，企業(yè)要根據(jù)上述策略來(lái)甄別產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容等高本地化依賴模塊，以及生產(chǎn)、售后、效果營(yíng)銷等低本地化依賴模塊，再做海外市場(chǎng)本地化團(tuán)隊(duì)組建和資源配置。此外，企業(yè)還要善于運(yùn)用各類工具、benchmark，通過(guò)量化數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估品牌本地化營(yíng)銷成果。

海外用戶差異大，產(chǎn)品落地與內(nèi)容生產(chǎn)如何“因地制宜”？

海外本地化，本質(zhì)是出海企業(yè)要真正了解目標(biāo)市場(chǎng)的背景，洞察當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸?shí)需求，基于此設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與營(yíng)銷內(nèi)容，適合本地的消費(fèi)習(xí)慣和文化，做到“因地制宜”。

黃嘉婷表示，第一，語(yǔ)言是一個(gè)文化的載體，代表著一個(gè)國(guó)家和消費(fèi)者文化的傳遞。企業(yè)在出海的時(shí)候，無(wú)論是自身團(tuán)隊(duì)還是合作伙伴，都需要配備相關(guān)語(yǔ)言方面的人才。第二，基于語(yǔ)言能力之后，還需要了解這個(gè)國(guó)家以及消費(fèi)者關(guān)于內(nèi)容的接觸點(diǎn)，包括：媒介、影視、文字，以及日常所觸達(dá)的內(nèi)容，只有這樣沉浸式的體驗(yàn)，才能夠使我們更好地跟當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行對(duì)話。

海外市場(chǎng)各異，怎樣針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)分區(qū)運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

實(shí)際上，任何一家國(guó)際化公司最終的挑戰(zhàn)都是，如何在復(fù)雜的海外文化環(huán)境中，做好本地化運(yùn)營(yíng)。像印度，語(yǔ)言眾多，使用人數(shù)過(guò)百萬(wàn)的語(yǔ)言有33種，官方承認(rèn)的語(yǔ)言就有23種。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，黃嘉婷指出，從長(zhǎng)期角度看，品牌方要把一個(gè)區(qū)域做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要按照不同的區(qū)域搭建對(duì)應(yīng)團(tuán)隊(duì)，需要有本地化的團(tuán)隊(duì)或者合作伙伴相互配合。其次，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要做到“沉浸式體驗(yàn)”，品牌方或是團(tuán)隊(duì)需要站在用戶角度去體驗(yàn)，只有把服務(wù)和產(chǎn)品做到更極致、更專的時(shí)候，得到的回報(bào)、收獲、評(píng)價(jià)才會(huì)超于品牌方原來(lái)的期望。

用本地人做本地事，如何實(shí)現(xiàn)本地團(tuán)隊(duì)的招人、留人和管理？

一旦本地化運(yùn)營(yíng)，就涉及人，企業(yè)需要招聘當(dāng)?shù)厝?，留住他們和管理他們。怎樣在目?biāo)市場(chǎng)搭建符合企業(yè)自身文化價(jià)值觀的本地化團(tuán)隊(duì)，這是很多出海企業(yè)面臨的痛點(diǎn)。

黃嘉婷指出，在搭建本地化團(tuán)隊(duì)會(huì)秉持一個(gè)原則：選擇區(qū)域核心負(fù)責(zé)人時(shí)，會(huì)給予對(duì)方相對(duì)較大的自由權(quán)限，并按照定目標(biāo)、搭班子、拿結(jié)果的節(jié)奏進(jìn)行管理，通過(guò)目標(biāo)計(jì)劃看到過(guò)程量的變化、可落地性以及目標(biāo)計(jì)劃成功率；其次，計(jì)劃與目標(biāo)的制定要相對(duì)合理，只有這樣才能夠面對(duì)員工做一定程度上的激勵(lì)；第三，跨文化的協(xié)同工作注意溝通，減少模糊地帶，盡可能清晰準(zhǔn)確；最后，在跨區(qū)域、跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，雙方負(fù)責(zé)人關(guān)系將是影響雙方團(tuán)隊(duì)協(xié)作是否融洽的因素之一，遠(yuǎn)程溝通多視頻。