新游戲出海怎么塑造影響力？《未定事件簿》社媒營(yíng)銷案例解讀

2022Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》（以下簡(jiǎn)稱“榜單”）已于4月19日發(fā)布，我們推出了系列文章對(duì)榜單進(jìn)行解讀。本文為系列解讀的第四篇，主要聚焦游戲行業(yè)細(xì)分榜單。

在所有的出海品牌中，游戲出海品牌一直在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。據(jù)newzoo數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年度，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)總收入為907億美元。其中，中國(guó)以313.7億美元的收入繼續(xù)穩(wěn)居全球首位。

在《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》中也同樣，以《原神》、《無(wú)盡對(duì)決》和《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》為代表的出海游戲品牌長(zhǎng)期占據(jù)不限行業(yè)的TOP5席位，在整體榜單中游戲行業(yè)品牌的上榜數(shù)也僅次于消費(fèi)電子行業(yè)，在本季度達(dá)到23個(gè)，且有7個(gè)排名都在TOP30的頭部位置。

游戲行業(yè)品牌在不限行業(yè)的出海品牌社媒影響力競(jìng)爭(zhēng)中，整體呈現(xiàn)行業(yè)影響力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特征。

同時(shí)我們也可以看到，游戲行業(yè)細(xì)分榜單平均分高于TOP100不限行業(yè)榜單的平均分，并且與上一季度相比從232.2提升至了235.7。

那么游戲行業(yè)出海品牌是如何快、準(zhǔn)、狠地構(gòu)建社媒影響力的呢，以游戲行業(yè)新上榜即進(jìn)入TOP30、且在全部榜單中排名上升最快的品牌《未定事件簿》為例一同來(lái)探究。

《未定事件簿》：出海一年俘獲海外用戶“芳心”的戀愛(ài)手游游戲出海品牌更愛(ài)Twitter

《未定事件簿》是一款米哈游研發(fā)的律政戀愛(ài)推理手游，于2020年7月30日正式發(fā)行，并于2021年7月登陸海外。

和同公司一開(kāi)始就全球同步上線的《原神》不同，《未定事件簿》目前有日服、韓服和國(guó)際服三個(gè)不同的海外版本，所以在社交媒體平臺(tái)上也基本按照版本劃分，在Facebook、Twitter和YouTube各設(shè)置了面向不同地域的社交媒體主頁(yè)。

和其他游戲類品牌出海社媒營(yíng)銷的策略基本相同，在社交媒體主頁(yè)的設(shè)置和運(yùn)營(yíng)的側(cè)重上，《未定事件簿》也將重點(diǎn)放在了Twitter平臺(tái)。

這是由于Twitter自身的即時(shí)性、公開(kāi)性及興趣聚集的屬性導(dǎo)致的。

據(jù)Twitter官方披露的最新數(shù)據(jù)，2022年第一季度中Twitter共產(chǎn)出超過(guò)8億條與游戲相關(guān)的推文，并且Twitter預(yù)測(cè)2022年全年，平臺(tái)上的游戲相關(guān)推文將達(dá)到30億條。

而在《未定事件簿》的所有海外社交媒體主頁(yè)中，其Twitter國(guó)際服主頁(yè)也是表現(xiàn)最好的，不只擁有超20萬(wàn)的粉絲，千粉互動(dòng)（平均每1000個(gè)粉絲產(chǎn)生的互動(dòng)數(shù)）也達(dá)到了75+。

我們將該數(shù)據(jù)與OneSight營(yíng)銷云后臺(tái)內(nèi)置的Q1“動(dòng)漫與游戲行業(yè)”行業(yè)Twitter主頁(yè)分析報(bào)告中的平均千粉互動(dòng)數(shù)（6.81）相比，高出近70，說(shuō)明《未定事件簿》的Twitter主頁(yè)粉絲活躍度在動(dòng)漫與游戲行業(yè)的確處于領(lǐng)先地位。

通過(guò)即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)活動(dòng)，推動(dòng)新游戲快速建立用戶聯(lián)系和認(rèn)知

《未定事件簿》剛剛出海一年，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲出海品牌分類榜單中排名第7，進(jìn)入前十，足以說(shuō)明其在社交媒體上采取了積極且有效的營(yíng)銷策略。

通過(guò)研究《未定事件簿》國(guó)際服Twitter主頁(yè)的Q1熱門帖文，我們發(fā)現(xiàn)：作為女性向的戀愛(ài)手游，其一直通過(guò)“精美圖片+人氣角色+熱門活動(dòng)”相結(jié)合的方式在Twitter不斷推出互動(dòng)活動(dòng)，并通過(guò)社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)，來(lái)調(diào)動(dòng)玩家對(duì)游戲、對(duì)游戲角色的熱情，從而提升社交媒體影響力。這些互動(dòng)活動(dòng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：參與門檻低（關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)而不需要評(píng)論）

獎(jiǎng)品反饋快（通常為48小時(shí)內(nèi)）的線上活動(dòng)

2022年第一季度，所有《未定事件簿》國(guó)際服Twitter主頁(yè)的TOP10帖文，都結(jié)合了帶有獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)發(fā)布，其中90%帶有快速抽獎(jiǎng)小活動(dòng)的內(nèi)容，僅有一條與角色相關(guān)的內(nèi)容引導(dǎo)粉絲參與的是游戲內(nèi)的活動(dòng)，而沒(méi)有關(guān)聯(lián)社交媒體獎(jiǎng)品。

而游戲行業(yè)冠軍《原神》則不同。

作為已經(jīng)具有極高知名度的游戲巨頭，《原神》擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)和玩家認(rèn)同，因此在社交媒體上《原神》將發(fā)帖的重點(diǎn)放在IP運(yùn)營(yíng)以及游戲角色的打造上，玩家在社交媒體上更愿意收集官方發(fā)布的權(quán)威信息，而非調(diào)動(dòng)參與的小游戲。

2022Q1，《原神》的國(guó)際服Twitter主頁(yè)最受歡迎的TOP3帖文是游戲新章節(jié)的新角色介紹。

處于不同出海階段的品牌，在社交媒體上采取的策略、發(fā)布的內(nèi)容也不盡相同。對(duì)于和《未定事件簿》一樣，新鮮出海的游戲品牌來(lái)說(shuō)，如何快速捕獲玩家的注意力、通過(guò)社交媒體增強(qiáng)玩家對(duì)游戲的認(rèn)知和認(rèn)可是重中之重；而對(duì)已經(jīng)成功出海，擁有忠實(shí)粉絲和核心玩家群體的頭部游戲品牌來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)概念、角色和劇情等核心內(nèi)容構(gòu)建品牌護(hù)城河，則更為重要。

2022Q1榜單解讀04 結(jié)語(yǔ)

隨著新冠疫情的影響逐步擴(kuò)散，“宅家經(jīng)濟(jì)”中最受人們喜愛(ài)的游戲行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的重要時(shí)機(jī)。

對(duì)中國(guó)的游戲品牌來(lái)說(shuō)，如今“立項(xiàng)即出海”已經(jīng)不是新鮮事，那么對(duì)立志在國(guó)際上站穩(wěn)腳跟的游戲品牌尤其是新游戲們來(lái)說(shuō)，充分發(fā)揮社交媒體平臺(tái)的作用、與玩家建立更深的聯(lián)系和更多的互動(dòng)十分必要。