Meta著陸頁優(yōu)化報(bào)告：3個(gè)方法提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率

在社交媒體上品牌都會(huì)投放帶有鏈接、指向某一特定網(wǎng)頁的廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告/鏈接則會(huì)跳轉(zhuǎn)至品牌希望用戶采取下一步行動(dòng)的網(wǎng)址，這個(gè)網(wǎng)址通常被成為“著陸頁”。

近日Meta和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)公司Branding Brand合作對(duì)500種“廣告-著陸頁”的交互體驗(yàn)進(jìn)行了研究，并將研究成果整合為一份全面的報(bào)告，以幫助品牌優(yōu)化不同功能的著陸頁、提升轉(zhuǎn)化率。

在報(bào)告中，Meta將著陸頁稱為“目標(biāo)頁面”，并將其分為了以下五個(gè)大類：

1.主頁

2.產(chǎn)品列表頁面

3.產(chǎn)品詳情頁面

4.表單驅(qū)動(dòng)的著陸頁

5.著陸頁

為這五種目標(biāo)頁面，也提供了3個(gè)優(yōu)化的關(guān)鍵要素：

1.加載速度

2.常見問題解答

3.移動(dòng)友好界面

在接下來的文章中我們將一一拆解這3個(gè)要素。

一、為什么要優(yōu)化目標(biāo)頁面

目標(biāo)頁面屬于廣告的目的地，帶有目標(biāo)頁面鏈接的廣告的第一層目標(biāo)就是希望用戶點(diǎn)擊該鏈接；而到達(dá)目的地之后，品牌又希望在目標(biāo)頁面實(shí)現(xiàn)更多包括注冊、購買、訂閱等更多的目標(biāo)。

在過去的3年中，人們的信息獲取方式和購物方式都發(fā)生了巨大的變化。發(fā)現(xiàn)帶有目標(biāo)頁面的廣告以及在目標(biāo)頁面中完成動(dòng)作的方式也發(fā)生了巨大的變化。對(duì)品牌來說，這也促使他們重新思考銷售方式，以及帶有目標(biāo)頁面的廣告的觸達(dá)方式。

消費(fèi)者對(duì)順暢和愉快的購物體驗(yàn)的期望比以往任何時(shí)候都高。80%的人表示，企業(yè)提供的體驗(yàn)與產(chǎn)品本身一樣重要。而Emplifi的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的消費(fèi)者會(huì)在一次負(fù)面體驗(yàn)之后停止與原本喜愛的品牌間的互動(dòng)和購買。

同時(shí)，Meta的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，66%的受訪者表示移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為最重要的購物工具。

因此，確保針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化廣告到目標(biāo)頁面的體驗(yàn)，對(duì)于品牌的增長和業(yè)績至關(guān)重要。

二、優(yōu)化目標(biāo)頁面體驗(yàn)的3大要素

在報(bào)告中，Meta提出了瑜伽品牌Yoga International 的案例。在優(yōu)化了其目標(biāo)頁面——官網(wǎng)主頁之后，該公司投放的帶有著陸頁鏈接的廣告使得直接注冊量提升了13%，成本則降低了12%。

Meta建議品牌們從以下三個(gè)要素開始優(yōu)化：

1.頁面加載速度：確保目標(biāo)頁面在3秒內(nèi)加載完畢

如果頁面加載時(shí)間超過3秒，55%的移動(dòng)端消費(fèi)者就會(huì)選擇離開。無論廣告做得多么吸引人，當(dāng)點(diǎn)進(jìn)目標(biāo)頁面后無法看到內(nèi)容，3秒就會(huì)讓消費(fèi)者失去耐心。

縮短加載時(shí)間的常見方法有以下幾種：

·最大限度地減少HTTP請(qǐng)求

·縮短首屏?xí)r間（FCP）

·交付優(yōu)化的資產(chǎn)

·推遲加載視野外的內(nèi)容

·刪除未使用的第三方代碼

2.常見問題解答：確保目標(biāo)頁面包含用戶的常見問題及答案

用戶進(jìn)入目標(biāo)頁面后會(huì)帶著很多疑問，甚至有些引導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告本身就是以引發(fā)疑問來吸引用戶點(diǎn)擊。

因此品牌應(yīng)該將用戶可能會(huì)產(chǎn)生的問題及答案放置在目標(biāo)頁面明顯的位置，而不是需要再次跳轉(zhuǎn)或者費(fèi)勁尋找才能找到的地方。

需要在目標(biāo)頁面體現(xiàn)的“常見問題”有：

·不同角度及生活化的產(chǎn)品圖片：讓用戶能夠看到不同場景的產(chǎn)品

·明確的尺寸和參數(shù)：讓用戶直觀了解產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)

·再次強(qiáng)調(diào)廣告中的特殊價(jià)值主張：環(huán)保、手工、配送免費(fèi)、公益價(jià)值等

·提供促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)：打折信息、買一贈(zèng)一、儲(chǔ)值優(yōu)惠等

·如果提供的是“服務(wù)”，則體現(xiàn)服務(wù)的具體內(nèi)容和承諾等

3.移動(dòng)友好界面

前文提到，66%的受訪者表示移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為最重要的購物工具。僅在美國，成年人每天花在手機(jī)上的時(shí)間就超過4個(gè)小時(shí)。

因此在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，不只要考慮Web端的頁面信息準(zhǔn)確、觀感友好，在移動(dòng)端尤其重要。

移動(dòng)端的目標(biāo)頁面優(yōu)化可以從以下幾個(gè)方面入手：

注意留白：因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣于滾動(dòng)瀏覽移動(dòng)頁面，因此要為用戶瀏覽時(shí)手指滾動(dòng)的位置留出空白，也就是將有效內(nèi)容放在手指滑動(dòng)時(shí)不會(huì)被遮擋的位置上。

可觸范圍適應(yīng)：要在拇指可觸及的范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以確保消費(fèi)者可以輕松地單手瀏覽移動(dòng)頁面。

確保主要目標(biāo)易于識(shí)別，易于點(diǎn)擊：在移動(dòng)端的目標(biāo)頁面中，CTA按鈕的設(shè)計(jì)應(yīng)該更加考慮人們手持使用的場景。

比如橫跨整個(gè)頁面的CTA按鈕更容易被點(diǎn)擊、帶有粘性的按鈕更容易被注意到、要在頁面底部設(shè)置“返回”按鈕等。

其他設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：考慮移動(dòng)端頁面的有效空間，減少面積過大的浮窗、聊天客服等組件；采用動(dòng)態(tài)滑動(dòng)時(shí)才會(huì)出現(xiàn)的按鈕和組件等。

結(jié)語：

在Meta的這份最新的報(bào)告中，還提供了另外兩個(gè)目標(biāo)頁面優(yōu)化的案例，以及幫助品牌對(duì)自身的額目標(biāo)頁面進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化的評(píng)判表格。