亞馬遜創(chuàng)新之道｜在顛覆中快速?zèng)Q策并創(chuàng)新

亞馬遜創(chuàng)新之道第四期

在顛覆中快速?zèng)Q策并創(chuàng)新

在第三期中，我們向大家介紹了亞馬遜16條領(lǐng)導(dǎo)力準(zhǔn)則中的第一條，也是最重要的一條——客戶至尚（Customer Obsession），以及如何圍繞客戶持久的需求進(jìn)行創(chuàng)新，來幫助大家保持第一天的狀態(tài)和不斷創(chuàng)新的能力。今天，我們將繼續(xù)沿著創(chuàng)新的路，向大家介紹在顛覆中快速?zèng)Q策并創(chuàng)新的重要性。

危機(jī)容易把我們拉回到舒適區(qū)。我們正在經(jīng)歷近年來從未有過的全球性危機(jī)。很多公司都會(huì)持保守態(tài)度應(yīng)對并急于保護(hù)自己的“核心業(yè)務(wù)”。大多數(shù)公司充其量只會(huì)做出小幅調(diào)整和些許改變，而創(chuàng)新計(jì)劃卻被擱置在一邊。因?yàn)槿藗兺ǔＵJ(rèn)為大環(huán)境好的時(shí)候才更適合談創(chuàng)新。然而亞馬遜認(rèn)為，任何時(shí)候，創(chuàng)新都勢在必行，那些現(xiàn)在就創(chuàng)新的公司將在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中蓬勃發(fā)展。

創(chuàng)新在何時(shí)都勢在必行

首先，讓我們來回顧一下最近幾年發(fā)生的事。在2007-2008年全球金融危機(jī)期間，很多人對旅游和酒店行業(yè)的未來感到擔(dān)憂，商業(yè)模式的創(chuàng)新、客戶互動(dòng)的創(chuàng)新以及技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生，造就了今天的市場。2008年8月，Airbnb成立；2009年3月，Uber誕生；同年晚些時(shí)候，Square成立。2010年，第三代iPhone順利進(jìn)入了商務(wù)用機(jī)領(lǐng)域，而這在三年前推出第一款iPhone時(shí)無法達(dá)到。

這些公司都是初創(chuàng)企業(yè)，他們幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)，而且還取得不錯(cuò)的效果。那么，老牌公司該怎么做呢？《哈佛商業(yè)評(píng)論》中一篇名為《戰(zhàn)勝衰退》的文章寫道，大衰退后，只有9%的老牌公司表現(xiàn)更強(qiáng)，17%的公司破產(chǎn)，其余公司的表現(xiàn)與衰退前大致相同。那么這9%有什么不同呢？它們“比競爭對手更注重運(yùn)營效率，從而可以有選擇性地降低成本，盡管它們在未來會(huì)在營銷、研發(fā)和新資產(chǎn)等方面進(jìn)行相對全面的投資?！?/p>

成功的創(chuàng)新離不開快速?zèng)Q定

在疫情期間，所有公司都面臨著挑戰(zhàn)，同時(shí)也充滿機(jī)遇。為了蓬勃發(fā)展，公司不得不進(jìn)一步追求以更少的資源完成更多的工作。亞馬遜的創(chuàng)新方法是應(yīng)對挑戰(zhàn)的一種方式，而且在當(dāng)前的環(huán)境下，它在某些方面能夠?yàn)槠渌咎峁┲妗倪^往經(jīng)驗(yàn)來看，成功的創(chuàng)新離不開對創(chuàng)新領(lǐng)域的迅速?zèng)Q策、對解決方案的關(guān)注以及如何進(jìn)行。

崇尚行動(dòng)是亞馬遜的16條領(lǐng)導(dǎo)力準(zhǔn)則之一。要確定在哪些領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，快速區(qū)分單向門和雙向門至關(guān)重要。單向門指的是那些難以撤銷的決定——那些影響生命和健康、重大資本投資或可能損害客戶信任的決定。即使在當(dāng)下，這些決定也應(yīng)經(jīng)過仔細(xì)考慮。

相比之下，“雙向門”容易撤銷，并且提供了巨大的學(xué)習(xí)潛力——通過實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)比無止盡的分析更能有所收獲。面對當(dāng)前的危機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)穿過這扇雙向門去看看另一邊可能會(huì)發(fā)生什么。說得更直白一點(diǎn)，如果你的團(tuán)隊(duì)想進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，花費(fèi)的成本低，而且有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)——為什么不試一試呢？

始終關(guān)注最終客戶

當(dāng)你決定了創(chuàng)新的方向后，在正確的方向上進(jìn)行投資則變得尤為重要。如果你在早期就犯了錯(cuò)誤，快速行動(dòng)可能意味著在錯(cuò)誤的方向越走越遠(yuǎn)。在亞馬遜，我們堅(jiān)持不懈地關(guān)注最終客戶，從而引領(lǐng)我們的創(chuàng)新。在2016年致股東的信中，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Bezos說，“即使客戶還不知道，他們也想要更好的東西，而你希望讓客戶滿意的愿望會(huì)驅(qū)使你為他們進(jìn)行創(chuàng)新。”

所以，請?jiān)囍鴨栕约阂恍﹦?wù)實(shí)的問題。首先，我的客戶是誰？其次，他們最緊迫的問題或機(jī)會(huì)是什么？一定要非常具體。因?yàn)槌晒Φ膭?chuàng)新往往要面臨巨大的挑戰(zhàn)，想要一次解決兩個(gè)或兩個(gè)以上問題的情況幾乎不存在。鎖定在一個(gè)問題上。

接下來要考慮的是，如果客戶有這樣的問題或機(jī)會(huì)，該如何做才能讓他們滿意？這將進(jìn)入一個(gè)迭代過程。勾畫出一個(gè)解決方案，一定要非常非常的具體，描述一下你之前確定的客戶主要有哪些問題或機(jī)會(huì)。他們是否滿意？也許不滿意。這是否意味著解決方案不適合？有可能?；蛟S（只是或許）通過這種方式你了解了客戶和他們的一些新的問題，或者既有問題的新發(fā)現(xiàn)，甚至可能需要再回到前一個(gè)步驟重新回答客戶的最主要問題和挑戰(zhàn)是什么。

最后，客戶、問題和解決方案三者便清晰地呈現(xiàn)在眼前。在亞馬遜，我們下一步流程是生成兩個(gè)文檔。首先，我們寫一篇新聞稿(PR)，就好像產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)推出一樣。這有助于框定手頭的問題。我們專注于客戶的需求，而不是競爭對手或利潤。我們避免使用行業(yè)術(shù)語，而是要讓每個(gè)人都能夠理解。

在新聞稿背后，還有一個(gè)“常見問題”(FAQ)文檔作為補(bǔ)充和支持，在這個(gè)文檔中，我們會(huì)列出客戶和內(nèi)部利益相關(guān)者可能會(huì)有的所有問題，以及對它們進(jìn)行逐一回答。這一個(gè)文檔回答了讀者的問題，不僅有助于強(qiáng)化思想，而且節(jié)省時(shí)間。這兩個(gè)文檔合并起來就是我們的PR-FAQ，也是支撐亞馬遜每一項(xiàng)創(chuàng)新的文檔。它為我們的實(shí)驗(yàn)（也就是我們的下一步）提供指導(dǎo)。

為創(chuàng)新付出成本必不可少

為了能夠快點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)——尤其是現(xiàn)在就開始——你需要為創(chuàng)新付出成本。這意味著，通過使用工具、自動(dòng)化和敏捷開發(fā)來快速構(gòu)建、驗(yàn)證、測試、擴(kuò)展或放棄實(shí)驗(yàn)，可以讓實(shí)驗(yàn)變得快速和簡單。這意味著，構(gòu)建和使用服務(wù)時(shí)，你需要按實(shí)際用量付費(fèi)，而不是閑置的容量。這也意味著，你一旦成功，就可以安全可靠地同時(shí)擴(kuò)展到所有的客戶，而無需大規(guī)模和昂貴的推出計(jì)劃。有了這些，實(shí)驗(yàn)如果失敗，自尊心可能會(huì)受損。但由于使用了較低的成本，獲得了豐富的經(jīng)驗(yàn)，然后可以更輕松地繼續(xù)投身下一次實(shí)驗(yàn)。

創(chuàng)新沒有百分之百成功的方法，但通過嘗試可以提高成功的機(jī)會(huì)。正如Jeff Bezos在2015年致股東的信中所說，“假設(shè)有10%的機(jī)會(huì)得到100倍的回報(bào)，那么就值得你賭一把，但仍然存在九成的錯(cuò)誤幾率?！北M管如此，押上這些賭注仍然非常重要，因?yàn)椤按筅A家的背后，往往也為更多的實(shí)驗(yàn)買了單?！狈诺浇裉靵砜?，這句話依然受用。

亞馬遜云科技數(shù)字化創(chuàng)新(Digital Innovation,or DI)團(tuán)隊(duì)旨在通過分享亞馬遜成立以來的創(chuàng)新實(shí)踐，或通過逆向工作坊，尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，來幫助亞馬遜云科技的客戶不斷創(chuàng)新。

關(guān)于創(chuàng)新之道

創(chuàng)新有很多途徑，亞馬遜的方式并不是唯一的或最佳的，更不是完美的，它只是我們已經(jīng)用過并且被證明有效的方式，我們用這個(gè)專欄分享給大家，希望幫助更多企業(yè)獲得更大的成功。亞馬遜的成功，源于它特有的創(chuàng)新基因，源于其完整的體系來讓這個(gè)越來越龐大和精細(xì)的組織保持創(chuàng)新的動(dòng)力。

亞馬遜以“成為地球上最以客戶為中心的公司”為使命，以獨(dú)特而鮮明的“以客戶為中心”文化為創(chuàng)新的基石。在此基礎(chǔ)上，亞馬遜通過四大支柱:文化、機(jī)制、架構(gòu)和組織，來面對創(chuàng)新中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在“亞馬遜創(chuàng)新之道”專欄，我們會(huì)一一介紹使命的確定，基石的設(shè)立，支柱的搭建。