您真的了解疫情后的消費(fèi)者嗎？

30%的全球和中國消費(fèi)者選擇混合購物方式。

44%的全球消費(fèi)者和55%的中國消費(fèi)者是理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者，選擇與自己價(jià)值觀契合的產(chǎn)品和品牌。

50%的全球消費(fèi)者和72%的中國消費(fèi)者愿意為可持續(xù)品牌付更多錢。

對(duì)于許多消費(fèi)者而言，疫情改變了他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)選擇和消費(fèi)理念。零售商和消費(fèi)品牌企業(yè)應(yīng)采取哪些方法應(yīng)對(duì)消費(fèi)者越來越多樣、越來越廣泛的需求？

基于對(duì)全球19,000名消費(fèi)者（其中包括2,051名中國消費(fèi)者）的調(diào)研，IBM商業(yè)價(jià)值研究院（IBV）最新出品《消費(fèi)者需求多樣化：混合購物、可持續(xù)發(fā)展以及理念驅(qū)動(dòng)型品牌》報(bào)告，從三個(gè)方面解讀當(dāng)今消費(fèi)者怎么買，買什么，為何買，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者真正的需求，并為企業(yè)提出落地的行動(dòng)建議。

消費(fèi)者怎么買

—線上線下，混合購物

經(jīng)歷了長達(dá)兩年多的疫情后，消費(fèi)者不斷尋找全新方式應(yīng)對(duì)充滿不確定性的世界。在2022年，消費(fèi)者不再將線上和線下購物視為兩種截然不同的體驗(yàn)，他們現(xiàn)在更喜歡混合購物方式，即在線下購物、線上購物以及移動(dòng)應(yīng)用等購物方式之間不斷切換頻道。例如店內(nèi)購買并送貨/快遞到家，在線購買并路邊取貨。

當(dāng)今的消費(fèi)者喜歡自由方便、簡單直觀的購物方式和安全有趣、輕松愜意的購物體驗(yàn)。全球27%和中國32%的受訪消費(fèi)者表示，混合購物是他們的主要購物方式（如圖1）。并且在所有年齡段中，全球Z世代（95后）是最多使用混合購物方式的消費(fèi)者（36%）。零售商和品牌企業(yè)必須使自身能力與時(shí)俱進(jìn)，跟上消費(fèi)者需求的變化。對(duì)于許多企業(yè)而言，這需要使用數(shù)字工具簡化實(shí)體店體驗(yàn)，提升店員能力，同時(shí)還必須整合數(shù)字和店內(nèi)體驗(yàn)。

圖1.混合購物的興起

消費(fèi)者買什么

—可持續(xù)性，環(huán)保健康

疫情還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。在2022年，全球約80%、中國約90%的消費(fèi)者表示，在選擇品牌時(shí)，更看重可持續(xù)性以及健康。每個(gè)年齡段的消費(fèi)群體均表示，可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保和/或個(gè)人健康等屬性是他們選擇擇品牌時(shí)的考慮因素。

我們的調(diào)研表明，50%的全球消費(fèi)者和72%的中國消費(fèi)者表示愿意為可持續(xù)品牌支付更多費(fèi)用（平均多支付70%和75%）。在中國，Z世代支持可持續(xù)發(fā)展的積極性更高，他們中有70%的人使用更環(huán)保的交通方式，61%的人通過改變?nèi)粘Ｙ徫锪?xí)慣來減少對(duì)環(huán)境的影響。

然而，許多消費(fèi)者的表述只不過是他們的愿望而已。消費(fèi)者的言行之間還存在著巨大的差異。只有不到三分之一（31%)的全球消費(fèi)者表示，最近購買的產(chǎn)品中的大部分或全部是可持續(xù)或環(huán)保型產(chǎn)品，在中國，這個(gè)數(shù)字要高一些（52%）。

這為零售商和消費(fèi)品企業(yè)帶來了寶貴的機(jī)遇，如何才能讓消費(fèi)者更多地購買可持續(xù)產(chǎn)品？答案是：同等的價(jià)格、更高的質(zhì)量和更深的了解（如圖2）。35%的全球消費(fèi)者和23%的中國消費(fèi)者表示，在同等的價(jià)格下，他們會(huì)購買更加可持續(xù)的產(chǎn)品。約30%的全球和中國消費(fèi)者表示希望購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品。大約1/5的全球和中國消費(fèi)者希望了解自己的購物選擇能夠?qū)Νh(huán)境帶來哪些積極的影響。

圖2.消費(fèi)者可持續(xù)性購物的推動(dòng)因素

消費(fèi)者為何買

—理念驅(qū)動(dòng)，價(jià)值觀契合

最后，疫情還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。越來越多消費(fèi)者根據(jù)品牌與自身價(jià)值觀的契合程度來做出選擇，我們稱他們?yōu)槔砟铗?qū)動(dòng)型消費(fèi)者。目前在全球和中國的所有主要消費(fèi)品類別中，這類型消費(fèi)者均成為人數(shù)最多的消費(fèi)者群體，分別為44%和55%（如圖3）。

圖3.后疫情時(shí)代，理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者成為最龐大的消費(fèi)者群體。

理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者

期望產(chǎn)品和品牌符合自己的價(jià)值觀以及提供健康優(yōu)勢(shì)。他們?cè)敢飧淖冏约旱馁徫锪?xí)慣以減少對(duì)環(huán)境的影響，并且非常關(guān)注可持續(xù)發(fā)展和回收利用。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者

追求價(jià)值、便利性以及有助于簡化生活的產(chǎn)品和服務(wù)。他們不太愿意改變自身習(xí)慣以減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。

品牌驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者

信任品牌，并在做出購買決策時(shí)優(yōu)先考慮他們。與其他消費(fèi)者群體相比，他們的平均收入最高，并且熱衷于趕時(shí)髦。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者

重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品功能和價(jià)格。他們沒有任何品牌或產(chǎn)品屬性的傾向，是最不積極的購物者。

理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者比價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者的購物欲望更強(qiáng)烈，他們緊跟潮流，關(guān)注社交媒體上具有影響力的人，心動(dòng)就馬上行動(dòng)（購物），他們還會(huì)更頻繁地向朋友和家人推薦產(chǎn)品或品牌。因此企業(yè)應(yīng)與他們進(jìn)行對(duì)話，作為回報(bào)，企業(yè)會(huì)因此收獲擁有廣泛關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“宣傳大使”。

為了獲得信任，品牌企業(yè)必須了解理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)到售后支持的整個(gè)生命周期中，努力符合他們的價(jià)值觀。例如，81%的中國理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者更喜歡購買可持續(xù)產(chǎn)品，因此品牌企業(yè)和零售商必須支持理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者轉(zhuǎn)售、復(fù)用和/或回收他們所購買的產(chǎn)品。另外，在理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者心中，真實(shí)性是關(guān)鍵，他們希望品牌企業(yè)能夠以清晰、坦誠、可信和開放的方式提供信息。

小結(jié)

經(jīng)歷了過去兩年多的疫情沖擊，消費(fèi)者已經(jīng)明白什么對(duì)自己是重要的?，F(xiàn)在，消費(fèi)者希望企業(yè)做出改變。IBV報(bào)告《消費(fèi)者需求多樣化：混合購物、可持續(xù)發(fā)展以及理念驅(qū)動(dòng)型品牌》針對(duì)消費(fèi)者三大方面的需求變化，提出行動(dòng)指南，幫助企業(yè)全線出擊，滿足消費(fèi)者期望。

關(guān)于IBM商業(yè)價(jià)值研究院

IBM商業(yè)價(jià)值研究院(IBV)站在技術(shù)與商業(yè)的交匯點(diǎn)，將行業(yè)智庫、主要學(xué)者和主題專家的專業(yè)知識(shí)與全球研究和績效數(shù)據(jù)相結(jié)合，提供可信的業(yè)務(wù)洞察。IBV思想領(lǐng)導(dǎo)力組合包括深度研究、對(duì)標(biāo)分析、績效比較以及數(shù)據(jù)可視化，支持各地區(qū)、各行業(yè)以及采用各種技術(shù)的企業(yè)做出明智的業(yè)務(wù)決策。