品牌挑戰(zhàn)賽，賣家必須知道的TikTok營(yíng)銷流量密碼

“破圈”正在成為品牌賣家的新訴求。

近年來(lái)，中國(guó)跨境電商品牌蓬勃發(fā)展，這在一定程度對(duì)全球消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)和心智教育起到了重要作用。

再加上基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈的完善升級(jí)，消費(fèi)者們慢慢適應(yīng)購(gòu)買流程和體驗(yàn)后，會(huì)從原來(lái)追求「性價(jià)比」到現(xiàn)在更多去追求中國(guó)制造的創(chuàng)新和品質(zhì)。

這也是為什么現(xiàn)在很多出海創(chuàng)業(yè)者都有意無(wú)意不提出海，且在創(chuàng)立第一天就下決心要做全球化品牌。

不過(guò)，在當(dāng)下海外互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷環(huán)境中，大部分跨境賣家的品牌建設(shè)仍停留在初級(jí)階段，如何抓住核心用戶，將品牌信息滲透到各個(gè)不同的圈層，引發(fā)海外消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，并因此與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)對(duì)賣家而言將會(huì)是很大的挑戰(zhàn)。

除了在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈層面加強(qiáng)自身實(shí)力之外，做好品牌價(jià)值的營(yíng)銷及傳遞才是賣家需要迫切思考的問(wèn)題。

而TikTok的崛起，在掀起了全民短視頻的熱潮之余，也為跨境賣家開啟了品牌營(yíng)銷的新時(shí)代。   

作為海外典型的UGC平臺(tái)，其UGC 互動(dòng)營(yíng)銷的核心產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)賽一經(jīng)問(wèn)世，便獲得了品牌賣家的廣泛關(guān)注。

它的這一獨(dú)特的商業(yè)元素，調(diào)動(dòng)著用戶主動(dòng)獲取信息并與品牌建立更深層次連接的積極性，并幫助賣家完成品牌營(yíng)銷目標(biāo)。

一、挑戰(zhàn)賽，高效激發(fā)用戶參與

相信大家對(duì)挑戰(zhàn)賽這個(gè)并不陌生，它是以賣家的品牌宣傳、品牌轉(zhuǎn)化為目的，通過(guò)一定的激勵(lì)手段調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動(dòng)的積極性，來(lái)幫助品牌在不同的圈層內(nèi)增加曝光，最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

最近兩年，就有許多品牌賣家通過(guò)TikTok發(fā)起話題標(biāo)簽邀請(qǐng)用戶參與了專屬的挑戰(zhàn)賽，將TikTok用戶變成品牌營(yíng)銷活動(dòng)的自發(fā)參與者和共同創(chuàng)作者。

在這個(gè)傳播過(guò)程中， 普通用戶變?yōu)榱酥匾獋鞑卧?，能幫助賣家將營(yíng)銷信息滲透到各個(gè)不同的圈層，讓人人都成為了“代言人”的可能。

借此，品牌也能夠自然而然融入TikTok用戶社群，獲得用戶關(guān)注。

目前的挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷主要以商業(yè)話題為核心資源，產(chǎn)品上展開針對(duì)話題投稿的系列能力支持，如用戶激勵(lì)、創(chuàng)意工具和流量入口等 UGC 互動(dòng)營(yíng)銷的核心要素。

在用戶激勵(lì)上，之前我們拆解的某類3C品牌案例，就是通過(guò)以禮品或卡券的激勵(lì)方式調(diào)動(dòng)TikTok用戶參與品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)活動(dòng)，并且利用玩法道具將產(chǎn)品做成貼紙素材植入到挑戰(zhàn)過(guò)程中，讓用戶充分參與到品牌內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動(dòng)，深化用戶對(duì)品牌的印象；

在產(chǎn)品層面上，TikTok打通了跨端流量Capcut（國(guó)際版剪映），通過(guò)跨端的互動(dòng)玩法擴(kuò)大豐富了挑戰(zhàn)賽的參與范圍。在此基礎(chǔ)上，也將純曝光類的產(chǎn)品擴(kuò)展到效果領(lǐng)域，打通了品效協(xié)同的能力。

另外，跨端挑戰(zhàn)賽在內(nèi)容創(chuàng)作方式上可支持模板創(chuàng)作，用Capcut模版參與挑戰(zhàn)賽，視頻內(nèi)容質(zhì)量會(huì)有顯著的提升，而且投稿TikTok內(nèi)容自動(dòng)綁定挑戰(zhàn)賽話題標(biāo)簽，提升了營(yíng)銷的相關(guān)度。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即創(chuàng)作激勵(lì)和創(chuàng)意工具的拓展為品牌賣家提供了多內(nèi)容題材、多場(chǎng)景的互動(dòng)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶參與廣度；跨端互動(dòng)進(jìn)一步的拓展則激活了適配平臺(tái)的流量，在一定程度上擴(kuò)大了內(nèi)容傳播范圍和為高質(zhì)量、高相關(guān)度的內(nèi)容產(chǎn)出提供保障。

這為調(diào)動(dòng)用戶積極性，滿足用戶為品牌拍攝短視頻內(nèi)容，并在TikTok上進(jìn)行分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的曝光和其它用戶互動(dòng)等目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

二、聯(lián)動(dòng)KOL，最大化提升曝光

據(jù)調(diào)研，有超90%的品牌商表示有關(guān)注TikTok品牌挑戰(zhàn)賽，“新品上線推廣”、“品牌日常宣傳”和“線上線下聯(lián)動(dòng)”是他們最常使用挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷的場(chǎng)景。

其市場(chǎng)接受度之所以高，除了在滿足品牌打造爆點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)之外，還有一點(diǎn)，是它在沉淀私域內(nèi)容營(yíng)銷流量方面的優(yōu)勢(shì)也非常顯著。

作為挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷的核心要素之一，流量入口直接關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行量，也就是說(shuō)，越多人看到你的活動(dòng)，越多的用戶參與，就會(huì)有越大的破圈機(jī)會(huì)。

常見的引流入口有：信息流、非標(biāo)入口、站內(nèi)信、紅人等等，其中KOL是最能協(xié)助品牌打造營(yíng)銷大事件的引流方法。

品牌可以通過(guò)KOL效應(yīng)挖掘引導(dǎo)爆點(diǎn)，針對(duì)用戶感興趣的話題，聯(lián)動(dòng)達(dá)人集中發(fā)酵，將話題推上熱榜，吸引更多精準(zhǔn)用戶參與，這可以有效提升挑戰(zhàn)賽的曝光度與用戶參與度。

以TikTok為例，隨著KOL與挑戰(zhàn)賽玩法的推廣，二者相互結(jié)合的互動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行量往往非常高，且呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

因?yàn)榫W(wǎng)紅本身自帶話題熱度，把網(wǎng)紅作為挑戰(zhàn)賽的參與模板，可以激發(fā)用戶創(chuàng)作靈感，起到內(nèi)容示范的作用，引導(dǎo)用戶參與拍同款，促使用戶生產(chǎn)符合要求的推廣視頻，進(jìn)而使挑戰(zhàn)賽擴(kuò)散到更多的私域流量。

所以挑戰(zhàn)賽+網(wǎng)紅的方法可以驅(qū)動(dòng)更多的目標(biāo)用戶參與，加強(qiáng)品牌與用戶的聯(lián)系，同時(shí)加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈。

另外，合作多個(gè)KOL的模式還可以在不同的潛在受眾市場(chǎng)中曝光度更高。

因此，KOL與挑戰(zhàn)賽的結(jié)合，可以說(shuō)是拓展了除創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵(lì)之外另一種新的方式，并且強(qiáng)化了曝光環(huán)節(jié)，進(jìn)一步將傳播點(diǎn)推向高潮。

挑戰(zhàn)賽作為UGC互動(dòng)營(yíng)銷的一種展現(xiàn)形式，了解參與用戶、鎖定營(yíng)銷場(chǎng)景是品牌商制定營(yíng)銷策略的重要環(huán)節(jié)之一，也是品牌商選擇營(yíng)銷產(chǎn)品、做好 UGC 互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵參考。

TikTok品牌挑戰(zhàn)賽參與的用戶是一群以Z世代為主的年輕用戶，他們有著廣泛的興趣愛好，對(duì)娛樂(lè)、美食、藝術(shù)、生活、等各個(gè)領(lǐng)域都有較高的興趣傾向，自然而然他們對(duì)挑戰(zhàn)賽就抱有著更高的參與熱情。

而且，挑戰(zhàn)賽的適用場(chǎng)景也非常廣泛，能夠滿足如新品上市、節(jié)日大促等品牌主關(guān)注的多種生意增長(zhǎng)場(chǎng)景，對(duì)不同行業(yè)、不同場(chǎng)景的營(yíng)銷效果顯著，可有效彌補(bǔ)品牌廣告的觸點(diǎn)盲區(qū)。

在玩法場(chǎng)景上，挑戰(zhàn)賽具有著的廣泛的人群覆蓋能力和多元的場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。這種采用的豐富共創(chuàng)的玩法，在參與互動(dòng)中正向構(gòu)建起來(lái)的用戶關(guān)系會(huì)推動(dòng)形成巨大的UGC勢(shì)能，使 UGC 創(chuàng)作更加貼合品牌的營(yíng)銷訴求。

還有一點(diǎn)是，UGC 內(nèi)容對(duì)效果轉(zhuǎn)化的價(jià)值。

一般來(lái)講，每個(gè)用戶在接觸到品牌到轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)客戶大致會(huì)經(jīng)歷“Aware了解——Appeal吸引——Ask詢問(wèn)——Act行動(dòng)——Advocate擁護(hù)五個(gè)環(huán)節(jié)。

而在TikTok品牌挑戰(zhàn)賽中，它幾乎覆蓋到了這“5A”全鏈路，形成“曝光 -互動(dòng) - 轉(zhuǎn)化”全鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)。

結(jié)合前文，在挑戰(zhàn)賽中，激勵(lì)手段決定了用戶參與的積極性，從而影響了活動(dòng)的參與度；創(chuàng)意工具降低了用戶的參與門檻，影響著用戶內(nèi)容創(chuàng)意效果；KOL的聯(lián)動(dòng)加速了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈，進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍。

因此，他們是共同從內(nèi)容質(zhì)量、參與廣度、傳播范圍和互動(dòng)深度等維度影響著用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和最終的轉(zhuǎn)化效果。

整體而言，在營(yíng)銷側(cè)，它能夠幫助品牌達(dá)成品效營(yíng)銷目標(biāo)，在用戶側(cè)又能調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，提升用戶粘性；而對(duì)于平臺(tái)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，它也能充分激發(fā)用戶創(chuàng)意靈感，增加內(nèi)容的豐富度，提升內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而完善平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)、提升平臺(tái)商業(yè)價(jià)值。

在復(fù)刻國(guó)內(nèi)抖音的成功路徑下，TikTok的營(yíng)銷玩法正在不斷地迭代優(yōu)化中，它也將會(huì)將成為各行業(yè)品牌賣家行業(yè)拓圈、營(yíng)銷破圈新工具。