報告：為什么“可玩廣告”是最有性價比的游戲廣告？

隨著蘋果IDFA政策的調(diào)整，手機游戲?qū)y有效獲取和定位玩家已然不是什么秘密，Newzoo在近日公布的數(shù)據(jù)報告中就指出，大多數(shù)發(fā)行商分配UA預算時是合并的，而非IOS和Android的分開預算，因此蘋果和谷歌的隱私政策調(diào)整都會使用戶獲取受到全面影響。

在這一背景下，游戲廠商和廣告投放機構(gòu)都在思考如何有效獲取用戶，除了在廣告素材上的精品化之外，廣告的形式也開始更迭，在這其中，“可玩廣告”（Playables Ads）的風潮也在逐漸興起。

顧名思義，可玩廣告的特點在于“可玩”二字，這意味著用戶不再需要觀看完整的廣告，而是用互動來替代這一過程，具有可玩性的廣告可以讓用戶的游玩的過程中被不自覺地吸引，就如同許多魔性的超休閑游戲那樣，“先玩后下”的模式也推動了用戶對應用的接納程度。

可玩廣告的形式在去年創(chuàng)下了亮眼的數(shù)據(jù)，Liftoff的數(shù)據(jù)顯示，從2021年1月起至2022年1月，可玩廣告帶來了126億次的點擊量、2億次的安裝以及8050億次的展示。

最“劃算”的廣告形式

如果說2021年是隱私保護之年，那么2022年就可以稱作廣告創(chuàng)意之年。新的廣告形勢層出不窮，可玩廣告則成為了移動平臺的營銷贏家，同時也是最“劃算”的形式，根據(jù)Liftoff和Vungle的數(shù)據(jù)顯示，可玩廣告的平均CPI為1.98美元，是所有廣告格式中價格最低的。

作為比較，視頻廣告的平均CPI為4.67美元，橫幅廣告（Banner Ad）為2.82美元，插頁式廣告（彈窗廣告，Interstitial Ads）為4.26美元，原生廣告（Native Ads）則最高，為5.22美元。

IOS平臺的CPI價格比市場平均水平略高30-90%，而安卓平臺則比市場價低20-50%左右，由此，可玩廣告在IOS和安卓端的CPI分別為3.66美元和1.41美元，相較于原生廣告在IOS端的7.38美元和視頻廣告的6.03美元，可玩廣告顯然更加實惠。

這一價格也會隨著時間而變動，不過整體而言，可玩廣告依舊是非常具有吸引力的廣告形式，更重要的是，其應用場景也不僅限于游戲，如在電某些子商務廣告中引入互動元素可以在不影響品牌的情況下，真正推動用戶參與度。

不過從廣告支出回報（ROAS）的角度來看，可玩廣告則表現(xiàn)不佳。以7日和30日的ROAS來看，橫幅廣告的ROAS分別為11.11%和21.95%，是所有廣告類別中表現(xiàn)最好的?？赏鎻V告表現(xiàn)最差，ROAS分別為6.48%和15.66%。

Liftoff的CEO Mark Ellis表示：“了解目標受眾的動機是營銷人員的必修課，可玩廣告無疑是最佳工具……隨著營銷人員逐漸著眼大局，重要的是要考慮平臺對可玩廣告的需求。”

完美切合受眾需求才可以使廣告釋放真正的潛力，該報告還指出，只有僅4%的休閑游戲視頻廣告成功擊中了玩家們的需求，激發(fā)玩家下載和安裝游戲，這意味著更多的廣告沒有發(fā)揮出其潛力。