深入分析SHEIN社媒營銷敘事及案例：如何講一個(gè)好故事？

在與巨頭的不斷競爭中，SHEIN逐漸成為新巨頭。2021年銷售額約為160億美元。

在直接對抗老牌時(shí)尚品牌的戰(zhàn)爭之中，SHEIN屢戰(zhàn)屢勝。這一戰(zhàn)績，與SHEIN對社交媒體營銷的重視和投入是分不開的。

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN主站流量的主要來源中，社交媒體平臺貢獻(xiàn)了8.9%，是第三大流量入口。而這一數(shù)據(jù)雖然乍看不高，在與快時(shí)尚巨頭ZARA的主站流量相比時(shí)（8.9% vs 2.7%），就能看出社交媒體對SHEIN的重要性。

SHEIN在社交媒體上都講了哪些故事？

SHEIN的的成功敘事如何復(fù)刻？

帶著這些問題，我們開始了對SHEIN社媒流量的最大入口——SHEIN的Facebook全球頁的研究。

一、從產(chǎn)品線到故事線：SHEIN在社交媒體打造的多線并行敘事

Sensor Tower 近期的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，SHEIN仍然穩(wěn)居北美市場線上購物應(yīng)用的第二位。同時(shí)，冠軍亞馬遜與去年同期相比失去了16%的市場份額，SHEIN則持續(xù)增長——SHEIN的數(shù)據(jù)比去年同期增長了8%，升至14%。

SHEIN在產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)勢明顯：數(shù)字化的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、一騎絕塵的上新速度以及產(chǎn)品線的多品類覆蓋。這些都是SHEIN從快時(shí)尚女裝品牌轉(zhuǎn)型全品類電商平臺的重要手段。

SHEIN的營銷側(cè)策略也十分清晰：從搜索引擎到社交媒體再到獨(dú)立站及移動應(yīng)用的全渠道用戶觸達(dá)和促活。

在社媒營銷上，SHEIN就將產(chǎn)品策略融入營銷策略，一方面保持內(nèi)容的“快速迭代”，發(fā)文頻次遠(yuǎn)高于ZARA、H&M。如下圖所示，在2022年1月-4月期間，SHEIN的Facebook主頁共發(fā)布288篇帖文，是同期ZARA發(fā)文量的22倍、H&M發(fā)文的8倍，日發(fā)文最多的一天共發(fā)布了13篇。

（圖片來源：OneSight營銷云-報(bào)告-社交號對比功能）

另一方面則從豐富的產(chǎn)品線中挖掘敘事角度和創(chuàng)意，源源不斷地為社媒內(nèi)容提供靈感、挖掘素材。這也是我們此次研究的重點(diǎn)。

從講故事的角度來說，SHEIN有著豐富的素材庫。

除了今年4月剛剛推出的環(huán)保產(chǎn)品線evoluSHEIN之外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SHEIN還擁有女裝、大碼女裝、男裝、童裝、家居五大一級分類產(chǎn)品。以及上衣、連衣裙、沙灘裝、運(yùn)動服、鞋履配飾、內(nèi)衣家居、寵物、辦公……等幾十個(gè)二級產(chǎn)品分類。

因此在發(fā)文頻繁的基礎(chǔ)上，SEHIN選擇在故事線上刪繁就簡，高亮自身品牌最想要覆蓋和社交媒體上能夠產(chǎn)生最多效果的產(chǎn)品線——形成了多線并行的社交媒體敘事結(jié)構(gòu)，即：

從用戶自身出發(fā)，講述他們自己的故事

從社媒平臺出發(fā)，講符合平臺喜好的故事

從品牌的需求出發(fā)，講述品牌希望用戶記住的故事

二、明確層級、高頻傳播：SHEIN的講故事方法你也可以

通過SHEIN的Facebook全球頁近28天發(fā)布的帖文內(nèi)容，我們可以梳理出SHEIN在近期采用的社媒敘事的主要故事線，并從中學(xué)習(xí)品牌如何在社交媒體上講好故事：

·用戶自己的故事：精美且真實(shí)的UGC內(nèi)容

·符合平臺喜好的故事：萌系可愛、打破傳播圈層的寵物內(nèi)容

·品牌希望用戶記住的故事：精致且實(shí)用的生活方式內(nèi)容

使用全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight營銷云，我們還可以對這一區(qū)間內(nèi)，SHEIN Facebook全球頁上所有的帖文進(jìn)行自主分類、打標(biāo)簽，以挖掘不同故事線的內(nèi)容占比。

（圖片來源：OneSight營銷云-社交號監(jiān)控-帖文標(biāo)簽功能）

從下圖可以看出，SHEIN Facebook全球頁在近28天共發(fā)布121篇帖文。其中來自用戶的UGC內(nèi)容73篇、寵物內(nèi)容13篇、直接展示品牌的內(nèi)容35篇（含產(chǎn)品介紹、促銷&預(yù)熱、SHEIN生活方式及節(jié)日祝福）。

SHEIN三種敘事內(nèi)容占比可以明顯看出，SHEIN對這三種敘事內(nèi)容的分層策略：

UGC內(nèi)容：以龐大的SHEIN社群和已有粉絲為基礎(chǔ)，可以不斷挖掘能夠引發(fā)新老用戶共鳴的UGC內(nèi)容。同時(shí)輔以同款商品編號或購買鏈接，則能夠促進(jìn)UGC內(nèi)容的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。而UGC內(nèi)容還占據(jù)28天內(nèi)互動最高的TOP10內(nèi)容的50%，足見這一類型內(nèi)容的受歡迎程度。

寵物內(nèi)容：寵物內(nèi)容是社交媒體平臺上最受歡迎的內(nèi)容類型之一，而且寵物內(nèi)容不受圈層的限制，是男女老少都會感興趣的破圈利器。雖然寵物內(nèi)容在SHEIN的Facebook全球頁中數(shù)量占比并不多，但寵物類內(nèi)容卻能在其主頁上最受歡迎的TOP10帖文中占據(jù)2席，并且分列第二和第四。

直接展示品牌（即品牌傳達(dá)）內(nèi)容：這部分內(nèi)容是SHEIN結(jié)合品牌想要傳達(dá)的信息（如產(chǎn)品優(yōu)勢、促銷信息）和用戶的喜好創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容。對所有以銷售為目的的品牌來說，這一部分的內(nèi)容必不可少。而如何講好這部分的內(nèi)容，SHEIN選擇以“不寫產(chǎn)品的方式介紹產(chǎn)品”，通過產(chǎn)品所代表的生活方式，來達(dá)到吸引目標(biāo)用戶的目的。

如，TOP10中3篇直接展示品牌的帖文都采用的是“一句展示生活方式的文案+購買鏈接”的方式，而避免在文案中介紹衣服的型號、材質(zhì)、用途等刻板的內(nèi)容。

小結(jié)：品牌如何在社交媒體上講好故事

·從自身的產(chǎn)品線出發(fā)，刪繁就簡找出最適合社交媒體傳播的內(nèi)容

·從用戶、平臺和品牌三個(gè)方面，為內(nèi)容設(shè)置不同側(cè)重

·提升內(nèi)容發(fā)布的頻次，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣、占據(jù)信息流的更多位置

以銷售為目標(biāo)的品牌不要忘記在內(nèi)容中植入商品鏈接

品牌在社交媒體講故事是一個(gè)長期的過程，需要不斷探索哪些內(nèi)容更符合目標(biāo)用戶的喜好。而這一過程中，你可以隨時(shí)通過全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight營銷云來設(shè)置發(fā)布日歷、回收發(fā)布數(shù)據(jù)、形成社媒數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行更深入的分析和優(yōu)化。

SHEIN所代表的的成功的快時(shí)尚和電商品牌的營銷方式值得我們不斷地學(xué)習(xí)和研究，同時(shí)OneSight也將不斷將最新、最成功的其他中國出海品牌的社媒營銷案例分析和分享給大家。