WotoHub品牌觀察：快時(shí)尚退潮，小眾環(huán)保服飾如何借勢(shì)而上？

在海外，可持續(xù)服飾風(fēng)潮正在與快時(shí)尚風(fēng)形成對(duì)抗，越來(lái)越多的年輕人選擇身體力行，自發(fā)選擇環(huán)保服飾品牌來(lái)為保護(hù)環(huán)境資源出力。

一批綠色環(huán)保的可持續(xù)品牌正在抬頭，出海企業(yè)如果加入這股浪潮，我們應(yīng)該如何營(yíng)銷(xiāo)推廣自己呢？小兔為大家總結(jié)了一些老牌環(huán)保服飾的營(yíng)銷(xiāo)案例。

一、商業(yè)案例：可持續(xù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)

運(yùn)用紅人營(yíng)銷(xiāo)講述品牌故事，我們可以這樣入手：

想想看誰(shuí)會(huì)看你的故事？誰(shuí)會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品？講述品牌服裝背后的故事，強(qiáng)化品牌形象，以幫助自己與消費(fèi)受眾在更深層次上建立聯(lián)系，并激發(fā)他們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的興趣。

1.打磨故事，規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體是在全球范圍內(nèi)廉價(jià)分享品牌故事的絕佳平臺(tái)。例如，可持續(xù)服裝制造商Industry of All Nations，他們選擇合適品牌風(fēng)格的紅人向消費(fèi)者展示產(chǎn)品生產(chǎn)者的故事，以推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

（Industry of All Nations品牌故事介紹）

在社交媒體上努力推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚品牌的曝光需要建立一個(gè)清晰的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，選擇匹配的的圖片和帖子來(lái)代表品牌的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。與此同時(shí)，確定能夠產(chǎn)生用戶(hù)粘性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也很重要。使用不同的圖片和語(yǔ)言文字可能會(huì)改變消費(fèi)者的反應(yīng)。

2.形成風(fēng)格，展現(xiàn)價(jià)值觀

美國(guó)密蘇里大學(xué)曾對(duì)三家可持續(xù)時(shí)尚品牌的社媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行觀察，他們分別是Everlane、Patagonia、Stella McCartney。研究證明時(shí)尚社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息時(shí)選擇合適的言語(yǔ)行為是非常重要的。

Everlane強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)大家使用天然纖維等環(huán)保材料，進(jìn)行慢時(shí)尚實(shí)踐。Patagonia以高質(zhì)量的自然風(fēng)景照片吸引消費(fèi)者，在社媒平臺(tái)上更多地去展示自己關(guān)注環(huán)境問(wèn)題并作出相應(yīng)努力。Stella McCartney在Instagram上的帖子展示了他們作為奢侈品牌的身份；然而，他們的帖子卻沒(méi)有公開(kāi)強(qiáng)調(diào)品牌倡導(dǎo)的可持續(xù)性，這是相當(dāng)令人驚訝的。

（Patagonia的Instagram內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）

在被調(diào)查的三個(gè)品牌中，Patagonia用自信和富有表現(xiàn)力的號(hào)召搭配野生山脈和森林的圖片來(lái)傳達(dá)他們的價(jià)值觀。這些帖子很容易引起消費(fèi)者的共情。

Everlane和Stella McCartney則是使用指令文字來(lái)宣傳產(chǎn)品和推廣活動(dòng)。帶有指示性行為的帖子通常是一種行動(dòng)號(hào)召，對(duì)消費(fèi)者也有留下深刻印象的積極影響。

不過(guò)，Stella McCartney的帖子和評(píng)論并沒(méi)有突出與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的信息。這意味著一些可持續(xù)品牌并沒(méi)有通過(guò)社交媒體積極推廣自己的品牌價(jià)值觀。

這一發(fā)現(xiàn)為其他致力于可持續(xù)發(fā)展的時(shí)尚品牌提供了指導(dǎo)。當(dāng)品牌選擇將社交媒體作為一種工具，將可持續(xù)發(fā)展作為一種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)時(shí)，重要的是有一個(gè)與品牌身份一致的營(yíng)銷(xiāo)策略。一致的主題可以幫助追隨者記住品牌獨(dú)特的發(fā)展目標(biāo)。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)的表達(dá)課

臥兔網(wǎng)絡(luò)研究表明，“綠色”、“環(huán)?！焙汀翱沙掷m(xù)”等詞在消費(fèi)者中具有廣泛的吸引力。

1.重視文字力量

品牌在使用這些文字時(shí)必須保持警惕，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不切實(shí)際的期望。確保用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)證明這些詞語(yǔ)的使用是合理的。

另外，跨境賣(mài)家在操作可持續(xù)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要注意當(dāng)?shù)貜V告法要求，進(jìn)行準(zhǔn)確和透明的營(yíng)銷(xiāo)。在美國(guó)，過(guò)度夸大綠色特征是不道德的，并且違反當(dāng)?shù)胤?，例如：?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法、蘭哈姆法案（見(jiàn)蘭哈姆法案和第 22 章，蘭哈姆法案）、國(guó)家廣告司。

2.大方真誠(chéng)，透明營(yíng)銷(xiāo)

沒(méi)有一個(gè)品牌是 100% 可持續(xù)的，所以不要這樣推銷(xiāo)自己，我們甚至可以擺出遇到的挑戰(zhàn)，展現(xiàn)品牌真誠(chéng)的態(tài)度。

以Patagonia的“Everything But The Teeth Campaign”為例，在推銷(xiāo)新夾克的同時(shí)，Patagonia 承認(rèn)他們的夾克拉鏈還不是完全可回收的，品牌還有很多工作要做。對(duì)于 Patagonia 來(lái)說(shuō)，拉鏈可回收是他們的下一個(gè)挑戰(zhàn)。這個(gè)例子盡顯品牌的真誠(chéng)態(tài)度，反而收獲了大量好評(píng)。

（Patagonia夾克產(chǎn)品）

除此之外，獲得備受消費(fèi)者推崇的綠色認(rèn)證可以使品牌的可持續(xù)性聲明更具可信度，例如：GBB、LEED國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織、全球資源研究所認(rèn)證將肯定可持續(xù)時(shí)尚品牌為綠色所作出的努力，幫助品牌佐證自己的成功。

最后，更重要的是，可持續(xù)時(shí)尚品牌最好考慮在營(yíng)銷(xiāo)中使用可持續(xù)的宣傳材料，考慮這些材料對(duì)環(huán)境的影響。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)這種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資源就可以幫助品牌以很少的資源接觸全球受眾。