你也可以做好Facebook自然運(yùn)營(yíng)

#為什么Facebook主頁(yè)自然運(yùn)營(yíng)這么艱難？

許多人被這個(gè)問(wèn)題所困擾，但又無(wú)從下手。

的確，這個(gè)問(wèn)題所涉及的情況太多且太復(fù)雜，一兩句話未必能夠說(shuō)清楚，需要細(xì)細(xì)解剖再“對(duì)癥下藥”。

對(duì)此有所困惑的小伙伴，可以耐心看完以下內(nèi)容，說(shuō)不定有你想要的答案。

01 回歸正題：為什么Facebook主頁(yè)自然運(yùn)營(yíng)這么艱難？

解答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要清楚Facebook主頁(yè)自然運(yùn)營(yíng)一般情況下講的是公共主頁(yè)的自然運(yùn)營(yíng)，公共主頁(yè)的自然運(yùn)營(yíng)主要包括的是：功能的設(shè)置、頁(yè)面的裝修、日常帖文的發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的配合和主頁(yè)粉絲的維護(hù)。

在一般情況下，公共主頁(yè)的自然運(yùn)營(yíng)在B端品牌的擴(kuò)張、產(chǎn)品的售賣(mài)、客戶的開(kāi)發(fā)當(dāng)中主要起得是輔助作用。

這里沒(méi)有將粉絲的增長(zhǎng)和帖文的曝光互動(dòng)放進(jìn)來(lái)的很重要一個(gè)原因是，依靠自然運(yùn)營(yíng)獲得粉絲和互動(dòng)正在變得越來(lái)越難。

根據(jù)2020年的最新數(shù)據(jù)，平均每篇Facebook帖子的互動(dòng)率大約在0.27%，而其中互動(dòng)率最高的政治類(lèi)則也僅有0.90%。這個(gè)數(shù)據(jù)是在全球疫情大爆發(fā)的情況下，當(dāng)許多人都開(kāi)始宅在家里參與線上互動(dòng)以后的數(shù)據(jù)，可想而知若不是疫情，也許這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)更低。

其實(shí)我們真正面臨的不是什么主頁(yè)運(yùn)營(yíng)的艱難，而是主頁(yè)運(yùn)營(yíng)獲取好看的數(shù)據(jù)正在變難。根據(jù)BuzzSumo的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年一年當(dāng)中Facebook的主頁(yè)參與度就下降了20%，而品牌和發(fā)行商的帖子數(shù)量則超過(guò)了8.8億。而公共主頁(yè)的自然粉絲覆蓋率也從17、18年的25%以上一路跌至3%，且根據(jù)部分營(yíng)銷(xiāo)界的傳言，達(dá)到2%都是一個(gè)奢望。

所以這就導(dǎo)致了許多主頁(yè)所有者普遍面臨的一個(gè)窘境：主頁(yè)粉絲增長(zhǎng)緩慢、停滯不前，而有些擁有上千粉絲量的主頁(yè)，平時(shí)發(fā)出去的帖文覆蓋量也都悲涼地停在了幾十人，互動(dòng)更是寥寥無(wú)幾……

02 究竟是什么原因?qū)е铝诉@些問(wèn)題呢？

外部因素

1.平臺(tái)規(guī)則的變化

在“社交”理念強(qiáng)化的背景下，F(xiàn)acebook越來(lái)越傾向于將向每個(gè)用戶展示內(nèi)容的機(jī)會(huì)讓給用戶的好友，這就導(dǎo)致了目前Facebook動(dòng)態(tài)消息欄，在“猜你喜歡”的默認(rèn)排序規(guī)則下的展示優(yōu)先級(jí)變?yōu)榱耍簭V告>好友>小組>主頁(yè)。

同時(shí)，由于Facebook自身發(fā)展需求的調(diào)整，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)每一個(gè)主頁(yè)的綜合質(zhì)量要求越來(lái)越高，對(duì)分享、商業(yè)宣傳等行為進(jìn)行了近乎嚴(yán)苛的限制，一個(gè)過(guò)度分享主頁(yè)帖文或者過(guò)度進(jìn)行商業(yè)宣傳的賬號(hào)往往都會(huì)面臨一個(gè)共同的結(jié)果：封號(hào)。而Facebook繁瑣的解封流程往往讓我們之前的努力付之東流。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)

Facebook目前的用戶量為28億，日活用戶18.5億。按照平均每人日刷帖數(shù)量約為60篇，也是有一個(gè)固定的上限，而隨著近兩年疫情時(shí)代的來(lái)臨，商家和內(nèi)容都在持續(xù)上升，其中還包含大量廣告主所提供的廣告內(nèi)容占用了相當(dāng)一部分的展示機(jī)會(huì)，如apple、特斯拉、可口可樂(lè)等知名品牌占去大量用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，剩下給到其它每個(gè)主頁(yè)帖文展示的機(jī)會(huì)所剩無(wú)幾。

3.用戶行為的變化

我們知道一個(gè)成熟的市場(chǎng)，廣告業(yè)一定會(huì)空前繁榮，內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)出也會(huì)相對(duì)高速。在這樣的一個(gè)社會(huì)里，人們對(duì)于內(nèi)容的要求越來(lái)越高，越來(lái)越復(fù)雜，也甚至越來(lái)越“不忠誠(chéng)”。

一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)里，只有賣(mài)方無(wú)盡的討好才能獲得更多的機(jī)會(huì)，于是我們?cè)絹?lái)越難再看到大量人群撐破一個(gè)直播間的現(xiàn)象，也不敢在相信永遠(yuǎn)支持自己的粉絲，因?yàn)閷?duì)他們而言“貨比三家”才是最優(yōu)的策略，而這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的中國(guó)賣(mài)家趨之若鶩的還是歐美市場(chǎng)。

這當(dāng)然不是錯(cuò)誤的選擇，但也要做好數(shù)據(jù)慘不忍睹的準(zhǔn)備，另外，在全球共同面臨的一些特殊話題—“新冠疫情、中國(guó)崛起”時(shí)，粉絲們的注意力被吸引走也是導(dǎo)致覆蓋量難以上升的一個(gè)重要原因。因?yàn)镕acebook平臺(tái)“猜他們喜歡哪些話題”，這也是發(fā)帖時(shí)要適當(dāng)加一些熱點(diǎn)話題的原因。

內(nèi)部因素

1.錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這是第二類(lèi)和第三類(lèi)人的主要通病，把主頁(yè)打造成大型賣(mài)貨現(xiàn)場(chǎng)，指望自然運(yùn)營(yíng)能夠帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售額，坐等客戶上門(mén)說(shuō)“給我來(lái)一個(gè)柜！”?；蛘咦约旱闹黜?yè)能夠互動(dòng)率暴漲，每篇帖子下都有一群人問(wèn)“HM,PM”等諸如此類(lèi)的想法，都會(huì)成為“期望越大、失望越大”的達(dá)摩克里斯之劍。

2.內(nèi)容匱乏、質(zhì)量不高

若對(duì)自己所從事的行業(yè)都沒(méi)有深入的研究與熱愛(ài)，不能滔滔不絕地向別人炫耀自己的產(chǎn)品、工廠、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、實(shí)力，又如何能有奪人心魄的內(nèi)容。

我們經(jīng)常以為內(nèi)容就是創(chuàng)新，但事實(shí)上有過(guò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的朋友一定知道，運(yùn)營(yíng)的前提是有產(chǎn)品有東西，我們可以適當(dāng)包裝，但是憑空捏造的則一定是謊言。

根據(jù)我們現(xiàn)有的資源去制作質(zhì)量較高的內(nèi)容，整合為可見(jiàn)可傳播的信息，這個(gè)時(shí)候質(zhì)量則變得相當(dāng)重要。

3.缺乏耐心、急于求成

之前有一個(gè)做運(yùn)動(dòng)水杯批發(fā)的老板，在18年Facebook還是一個(gè)不錯(cuò)的藍(lán)海市場(chǎng)之時(shí)，興致勃勃地創(chuàng)建了主頁(yè)，發(fā)了一個(gè)多月的帖，也投入了一點(diǎn)廣告，然后主頁(yè)也積累了2000左右粉絲，可始終未見(jiàn)詢(xún)盤(pán)，不見(jiàn)成效后毅然決然地放棄了。

可意外的是，不久之后該老板居然收到了幾個(gè)詢(xún)價(jià)的消息，雖然量不大，但卻是實(shí)實(shí)在在的潛在客戶。

其實(shí)這些潛在客戶之前也是在收集資源進(jìn)行對(duì)比，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的觀察與了解，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品和公司產(chǎn)生信任和認(rèn)同感，要不誰(shuí)敢上來(lái)就和一個(gè)不熟的公司合作。

其實(shí)主頁(yè)的自然運(yùn)營(yíng)所面臨的一些困難還不僅限于上述這些，包括制作素材、撰寫(xiě)文案、產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合、跨渠道協(xié)調(diào)、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合、用戶的留存、同行的竊取、創(chuàng)新的思路等等。但上述的困難是更本質(zhì)的問(wèn)題，是最需要用心思考和尋找解決辦法的部分。

03 既然困難這么多那是不是就代表公共主頁(yè)已經(jīng)沒(méi)有意義？

當(dāng)然不是。

首先，現(xiàn)在的Facebook公共主頁(yè)已經(jīng)成為了外貿(mào)企業(yè)的“必選項(xiàng)”，而不是一個(gè)“加分項(xiàng)”，擁有一個(gè)主流社交平臺(tái)賬號(hào)是所有品牌，所有大公司都應(yīng)該做到的事，這是一種潛意識(shí)。

當(dāng)你看到了一條廣告，也看到了他們的官網(wǎng)，但是你覺(jué)得需要更深入的知道這個(gè)品牌是如何傳遞價(jià)值的，是如何講述他們的故事的時(shí)候，你應(yīng)該去哪里找？而如果你去找了卻一無(wú)所獲的時(shí)候，你的內(nèi)心是什么狀態(tài)？我不知道你，但老外應(yīng)該會(huì)是WTF?

所以公共主頁(yè)對(duì)于B2B企業(yè)就起到了一個(gè)重要作用：展示品牌形象。

也是公布信息、發(fā)布新品、擴(kuò)大傳播的一個(gè)關(guān)鍵窗口，讓每一個(gè)來(lái)到你品牌面前的新用戶都能夠更全面的認(rèn)識(shí)你，從而加深對(duì)品牌的印象與信任感。

除了上述主要作用外，主頁(yè)還兼具維持老客戶的粘性、作為業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)客戶的背書(shū)平臺(tái)，廣告投放的必須資產(chǎn)，以及額外的流量入口等重要作用，其中每一個(gè)點(diǎn)都可以說(shuō)是必不可少。這一點(diǎn)和領(lǐng)英同理：1.有效使用領(lǐng)英開(kāi)發(fā)客戶的方法和說(shuō)明。2.什么樣的領(lǐng)英動(dòng)態(tài)和文章能帶來(lái)詢(xún)盤(pán)？

04 那有沒(méi)有什么辦法可以改善我們開(kāi)篇提出來(lái)的那些問(wèn)題？

1.完善基礎(chǔ)的主頁(yè)裝修和設(shè)置

必須項(xiàng)！審美因人而異，可以參考借鑒同行但不能照搬照抄，打造自己的風(fēng)格，且能方便聯(lián)系，所以不要經(jīng)常更換頭像和banner，要保持基本的可辨識(shí)度。讓別人想起你的時(shí)候不用再花時(shí)間分辨哪一個(gè)是你，這點(diǎn)遠(yuǎn)比你自以為的好看更重要。

2.日常持續(xù)的內(nèi)容發(fā)布

保持一周4篇左右的發(fā)帖頻率，如果你能做出特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或者你希望重點(diǎn)打造一些帖文，一周兩到三篇的頻率也是可以接受的，關(guān)鍵在于不要發(fā)沒(méi)用的東西，保持主頁(yè)的活躍，好處在于：

01.讓平臺(tái)系統(tǒng)知道你在更新和活躍，提升你被推薦的概率，提升你在平臺(tái)中的權(quán)重。

02.適當(dāng)?shù)钠毓饽茏層脩粲涀∧?，也有更多的機(jī)會(huì)讓你出現(xiàn)在粉絲以外的推薦的位置。

03.這是Facebook廣告投放的基本要求，不活躍的主頁(yè)會(huì)直接影響廣告賬戶的投放質(zhì)量。

3.向外的分享

這一步的主要操作在于小組的分享和與其它主頁(yè)的互動(dòng)，是自然運(yùn)營(yíng)中非常重要的提升曝光的手段。但是因?yàn)檎叩淖兓?，過(guò)度分享反而會(huì)影響賬號(hào)安全，甚至連帶影響主頁(yè)的權(quán)重和用戶的反感，以及小組質(zhì)量和活躍度的下降都要求我們一定要找到更合適的小組做適量的分享。

4.業(yè)務(wù)員的主動(dòng)開(kāi)發(fā)

B2B的業(yè)務(wù)員在日常開(kāi)發(fā)客戶的過(guò)程中多加潛在客戶為好友，并邀請(qǐng)為主頁(yè)點(diǎn)贊，同時(shí)主頁(yè)上的貼文內(nèi)容也一定要經(jīng)常分享到每個(gè)業(yè)務(wù)員個(gè)人賬號(hào)的主頁(yè)上，這么操作的好處在前文有提到（一是好友的互動(dòng)性會(huì)高于主頁(yè)，二是用戶關(guān)注主頁(yè)可以持續(xù)看到主頁(yè)并產(chǎn)生粘性）。

5.多渠道的聯(lián)動(dòng)

除了Facebook以外，也可以嘗試開(kāi)通其它一些社媒平臺(tái)的賬號(hào)并可以同步發(fā)布內(nèi)容，互相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。并且Google、官網(wǎng)、店鋪等其它渠道也可以著手與Facebook主頁(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，把每個(gè)籃子的雞蛋聚集起來(lái)。

6.廣告的加持

這是一種方便快捷、限時(shí)高效的方法，這里就不多做贅述，比較適合短時(shí)需求或者大量需求的人。但切記，出發(fā)點(diǎn)一定要立意準(zhǔn)確，想好自己到底要的是什么，而這些方法和工具能幫你解決什么。

最后，希望在外貿(mào)之路上摸爬滾打的我們都能有個(gè)輝煌燦爛的未來(lái)，天道必酬勤！