在上周「出海ing·日本站」直播活動的圓桌討論中,獨立出海聯(lián)合體總編于翔、拾夢文化商務VP鄧煜、日本博報堂海外營銷DX推進局中國業(yè)務負責人Judy樸、Mintegral日韓市場運營負責人柳安美以及Nativex副總裁Alan Xie一起圍繞日本市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展展開對話。
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·日本游戲市場有何特點?2022年有哪些新變化?
·哪些游戲品類是出海日本潛力股?
·在日本的預注冊有什么注意點?
·對于出海日本的游戲廠商有哪些建議?
·如何避免水土不服,在日本高效增長?
·未來1-3年,日本手游市場有哪些趨勢?
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日本游戲市場有何特點?
2022年有哪些新變化?
來自于伽馬數(shù)據(jù)的報告顯示,去年中國游戲出海的首選市場中,日本市場排第二位,僅次于北美。但相較于其他海外市場來說,日本市場不是一個基礎市場,而是一個進階市場。由于相近的文化屬性,游戲廠商出海第一步通常會選擇去港澳臺,拿下了港澳臺之后,第二步通常會去日本市場,畢竟如果一個產(chǎn)品在日本發(fā)成了,基本上兩年的“飯票”是有了。從市場的角度看,當前的日本市場有什么特點?它相較以往來說發(fā)生了怎樣的變化?
Judy@日本博報堂
從年齡層上來說,手游玩家可以分為具有經(jīng)濟實力的30、40代人群,以及活躍在網(wǎng)絡上、能夠帶起流行趨勢的10、20代的年輕人。(注:日語中有“代際劃分”的詞匯,以10年為“一代”,分別為“10代”、“20代”、“30代”等,可以一直順延下去,以之稱呼該年齡段的人,如20代就是指20~29歲的人。)
在日本,30、40代人群是比較純正的二次元玩家,比如RPG在日本市場依然有根深蒂固的影響力。但10、20代人發(fā)生了較大的變化,他們更容易接受全球流行文化,如吃雞類游戲在日本有明顯的抬頭趨勢,改變了我們以往對日本人不喜歡太有攻擊性的東西的印象。
同時,10、20代人也對帶有全球性流行色彩的角色設計和故事情節(jié)有更大的接受度。尤其在新冠影響下,面對面的社交減少后,日本的年輕人更偏好有線上交流元素的游戲。
另外,像《原神》這種既是PC主機游戲又是手游的開放性世界大型游戲,在日本市場的人氣大爆發(fā)也引起業(yè)界關注,今后可能會有更多有實力的廠商嘗試投資開發(fā)這類游戲作品。
鄧煜@拾夢文化
首先,相比于國內(nèi)繁多的安卓渠道,日本的分發(fā)渠道相對簡單,基本上就是蘋果跟谷歌兩個渠道。因此,同平臺的競爭會更為激烈,相對應的推薦位和榜單也會變得更重要。
其次,日本的玩家交互欲望不是很高,所以我們在日本市場的社區(qū)運營以在Line、Twitter、instagram、Facebook等主流渠道的官方發(fā)聲為主。另外,我們還會在一些二創(chuàng)陣地和玩家進行交流,去了解玩家的真實想法。
拾夢文化旗下《執(zhí)劍之刻》(剣が刻)的Twitter推文
最后,在日本市場,傳統(tǒng)品宣仍具有效果。整體的品牌活動還是圍繞TVC、垂媒的宣傳以及一些線下的活動等等常規(guī)組單做整合營銷為主要的營銷手段,畢竟日本電視觀看習慣占比仍很高。在觸媒習慣上,10、20代更趨向于網(wǎng)絡媒體,40代更趨向于傳統(tǒng)媒體,30代基本上各占一半。因此傳統(tǒng)媒體和新媒體相結合的復合型營銷手段比較適合當下的日本市場。
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哪些游戲品類是出海日本潛力股?
中國廠商正在日本市場崛起,頭部市場有《原神》,下沉市場有4399《奇跡之劍》。但中國產(chǎn)品進日本的品類還是少數(shù)的那幾種。在選品層面,對于中國廠商來說,下一步去往日本市場還有哪些品類有機會?
柳安美@Mintegral
除了熱門的中重度游戲,成本更低、回收更快的、且對本地化要求較低的休閑和超休閑品類,在日本也有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在超休閑領域,玩法單一、以單純點點畫畫為代表的小游戲,已經(jīng)很難讓日本用戶買賬了。相較于跑酷類、解壓類等視覺沖擊強的品類來說,日本用戶對于解謎類、模擬類、繪畫敘事類,這種多種風格結合的超休閑游戲會更感興趣。
另外,節(jié)奏類音游在日本市場的發(fā)展勢頭正猛。建議節(jié)奏類音游可以把重心放在曲庫的本地化和拓展上。眾所周知,短視頻渠道在日本市場影響力非常大。如果有一首歌在短視頻平臺火起來的話,就能很容易實現(xiàn)自然量的爆發(fā)式增長。
鄧煜@拾夢文化
日本用戶游戲習慣非常成熟,無論是獲取游戲的信息來源、對整個宣傳調性和游戲品類的水平,還是付費習慣等等。進軍日本游戲品類選擇上,我們有比較高的品質要求。
日本玩家抵制虛假宣傳。如果廣告內(nèi)容上涉及一些虛假信息,很大可能會被玩家投訴。
另外,日本用戶對于二次元的理解非常熟悉,二次元對于他們是相當于一種文化,不局限于美術風格上。建議開發(fā)者可以更多地傳達IP內(nèi)容,給玩家更多樣情感體驗。我注意到現(xiàn)在很多二次元出海產(chǎn)品主要圍繞愛情和友情創(chuàng)作,在熱血、相愛相殺等更豐富的情感還有很大的發(fā)展空間。
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日本的預注冊有什么注意點?
在港澳臺、日本、韓國等地區(qū)都有預注冊環(huán)節(jié),其中預注冊效果最好的是日本市場。因此要想在日本市場做好產(chǎn)品,一定要做好預注冊環(huán)節(jié)。圍繞預注冊環(huán)節(jié),嘉賓們有什么心得?
Alan@Nativex
第一點,我建議用本土+海外媒體渠道組合一起去做預注冊,從而形成較大的合力。第二點,品牌廣告本身對預注冊也有助力,例如TVC預熱。第三點是游戲內(nèi)部的助力,例如平臺推薦、玩家獎勵等形式都會更好地激發(fā)潛在用戶去進行預注冊。
鄧煜@拾夢文化
在預熱期,我們比較注重節(jié)奏、內(nèi)容及最后的收口。
第一個是周期,建議合理規(guī)劃和產(chǎn)品相匹配的預熱周期,應考慮到充分展示IP調性、輸出勾起玩家期待的內(nèi)容、選擇渠道輸出、進行多次曝光、持續(xù)拉住用戶關注度等等指標。
第二是內(nèi)容,無論是內(nèi)容的品質、輸出的節(jié)奏還是選擇的宣傳方式、品宣調性都要結合產(chǎn)品,規(guī)劃核心向內(nèi)容。當然,大家也無需在預熱初期就定下整個市場方案,而是根據(jù)市場情況與玩家反饋,分階段地調整內(nèi)容。
第三是預熱期的收口。日本預約站、商店預約、UA預約投放以及Twitter和Facebook的粉絲關注是在預熱期非常關鍵的收口處。如何結合品宣活動結合進行收口,對于最后的效果非常重要。另外需要注意的是,日本用戶不太習慣留聯(lián)系方式,尤其是手機號碼。
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對于出海日本的游戲廠商有哪些建議?
去年很多廠商在韓國、港澳臺等基礎市場取得了成績,在進階的時候都會選擇日本市場。對于這些有實力,但是初入日本市場、想追求進一步突破的廠商來說,有哪些中肯建議?
鄧煜@拾夢文化
首先是預熱。日本市場很注重預熱。我們《執(zhí)劍之刻》的預熱周期持續(xù)了一年的時間,持續(xù)輸出核心的IP內(nèi)容,并輔助一些聲優(yōu)、畫師、生放送等粉絲向的活動,以及參加線下漫展、動漫周邊售賣的活動等等,串聯(lián)了線上線下的品牌活動,拉滿了核心用戶與次核心用戶對于游戲上線的期待。
亮眼的首發(fā)數(shù)據(jù)也印證了該策略的優(yōu)勢:游戲上線首周新增用戶數(shù)據(jù)超出我們預期,預約轉化率高,長流衰減率低,粉絲的忠誠度非常高。
其次是用戶觸達。在《執(zhí)劍之刻》預熱期跟首發(fā)期,我們頻繁通過各個渠道對用戶進行觸達,包含垂媒的預約站、女性雜志等紙媒、地鐵等傳統(tǒng)渠道,線下還的有聲優(yōu)見面會、生放送、漫展主題聯(lián)動等等,持續(xù)輸出新鮮內(nèi)容。在反復曝光下,讓核心用戶跟次核心用戶更多地關注我們整個產(chǎn)品。
《執(zhí)劍之刻》互動OOH與漫展
另外,我們在《執(zhí)劍之刻》上其實沒有用TVC,因為我們想用TVC覆蓋的核心用戶和我們付出的成本不成正比。《執(zhí)劍之刻》的泛用戶價值不高,而TVC是典型的泛用戶媒體渠道,用作該款游戲的主要渠道來做曝光不太合適。
我建議游戲廠商注重與本土品宣手段的結合,如生放送(日語中直播的意思)、粉絲見面會、聲優(yōu)朗讀劇以及一些紙媒雜志等。這些可能在國內(nèi)并不常見,但在日本本土還是主流的品宣手段。運用這些手段能夠拉近與本土用戶的關系,讓本土用戶更容易去接受你的游戲品牌。
《執(zhí)劍之刻》聲優(yōu)電每月都有人氣聲優(yōu)作為嘉賓出演
Alan@Nativex
同意鄧總的觀點。尤其是在以日本為代表的成熟市場,內(nèi)容營銷對于游戲品牌的增長來講有更長遠的效果。通常買量渠道基本以信息流大媒體為主,而這些本質上又是內(nèi)容型平臺,抓住內(nèi)容就是抓住了流量。同時,用一切好的內(nèi)容挖掘用戶、占領心智,亦能直接降低獲客成本。
以此前Nativex幫Kabam旗下RPG游戲《傳奇商店》打入日本市場的campaign為例。因為產(chǎn)品沒有IP,品牌在日本市場認知度低,《傳奇商店》前期的獲客成本較高。
在此背景下,Nativex結合了當時TikTok挑戰(zhàn)賽在日本的熱度,幫Kabam選擇了合適的時間節(jié)點——五一黃金周前夕的周末,策劃了一個TikTok挑戰(zhàn)賽。通過把游戲角色形象和動感節(jié)奏融合的形式,聯(lián)系7位百萬粉的達人來帶動挑戰(zhàn)賽的知名度,最終大獲成功,幫助《傳奇商店》在日本打開了知名度。
更重要的是,在建立起品牌認知后,后續(xù)的用戶增長成本降了一半,增長量級是挑戰(zhàn)賽之前的兩三倍。
Nativex為《傳奇商店》策劃的TikTok挑戰(zhàn)賽
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如何避免水土不服,在日本高效增長?
日本乃至全球市場都存在這樣的問題:頭部市場對腰部的傾軋非常嚴重。去年我記得腰部產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)據(jù)掉了12%,影響是非常大的,這無疑是提升了進軍日本市場的門檻。在這種情況下,對于新進日本的廠商來說,怎么去避免水土不服,進一步實現(xiàn)高效增長?
柳安美@Mintegral
Mintegral平臺在為游戲進行投放的過程中,會針對日本市場定制本地化素材,不僅限于語言這一點。
在美術風格上,我們會加入宅文化、二次元文化等。也會結合近期熱點做改動,比如最近在日本比較流行的美式風格等等。
在打造可玩素材時,我們通常會降低素材玩法的難度,保證挑戰(zhàn)性適中,并增加腦洞、流行熱梗的設定,方便玩家進行口碑傳播。
素材文案方面,我們通常會采用特大號的文案,可以很高效地吸引用戶的注意。
最后,日本用戶對廣告欺詐行為特別敏感,在制作素材時會避免素材和游戲的過大出入,建議也備注如“僅為廣告僅供參考”的提示以規(guī)避風險。
Judy@日本博報堂
無論是日本還是中國,游戲市場瞬息萬變。通過互聯(lián)網(wǎng)了解到的趨勢,可能并不是最新的,在這方面,日本本土的市場人員通常能補足游戲廠商的需求。
因此,與日本本土代理店合作也成為越來越多出海游戲廠商的選擇。根據(jù)以往合作經(jīng)驗,我建議在合作前,品牌方先準備一份詳細的產(chǎn)品介紹和完整的brief資料。由于語言和文化方面的差異,由日本人組成的本地團隊需要充分了解到游戲的全貌,才能給出高質量的方案。
另外,需要注意的是,如果你期待一款游戲產(chǎn)品在日本獲得成功,充足的準備時間必不可少。例如很多日本藝人需要提前溝通,一線藝人基本都需要半年以上,超一線甚至需要提前10個月。如果距離上線只有4個月不到時間,藝人的選擇范圍會大大縮小。比稿的準備期最好也準備好一個月以上的時間。
在積累和中國游戲廠商合作的經(jīng)驗后,博報堂改進了合作體制,專門配置懂游戲也懂日本市場的中國人團隊:無論是前期的比稿,還是后面的項目溝通和落地執(zhí)行都全程參與,幫助中國出海廠商跟日本本土創(chuàng)意、戰(zhàn)略人員對接,提高整體項目的效率和質量,最終成就出彩的推廣效果。
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未來1-3年,日本手游市場有哪些趨勢?
接下來聊一下未來。日本市場在不斷地變化。過往我們提的是全球化,但是在今天,從大環(huán)境上來說,其實全球化未來可能會變成區(qū)域化。大環(huán)境如此,我們游戲出海也不能逃脫出這個圈。日本市場在未來1到3年可能會發(fā)生什么樣的變化?
Judy@日本博報堂
現(xiàn)在日本有看電視習慣的人口比例占到65%以上,包括年輕人仍有看電視的習慣,同時使用線上娛樂APP的人也越來越多,因此電視廣告和線上部分結合就顯得尤為重要。舉個例子,如果我們在TVC用了一個明星代言人,如何把這個明星的影響力延續(xù)到社交媒體上,在YouTube、TikTok、Instagram上進行創(chuàng)意延申,把話題炒熱就非常重要。
就游戲品類來說,前面也講過如《原神》在日本的成功創(chuàng)造了典范,未來日本或者中國都可能實力超群的廠商挑戰(zhàn)這種3A大制作產(chǎn)品。與此同時,休閑游戲仍會占有很大市場份額,畢竟日本上班族非常繁忙,大家在地鐵上玩游戲的現(xiàn)象非常普遍。
鄧煜@拾夢文化
首先,Web 3.0將會是一個大趨勢。我們也正在思考如何在發(fā)行上形成PGC和UGC的良性循環(huán)。
其次,日本市場很關注品牌效應,從現(xiàn)在日本各個榜單上知名廠商作品占據(jù)了90%以上頭部位置就能看出端倪。
最后是一些新興渠道如TikTok、Discord、niconico、pixiv等都值得我們關注的。
Alan@Nativex
從產(chǎn)品側來看,在預注冊的榜單上,海外進日本的產(chǎn)品占到百分之六七十,但在頭部陣營中日本本土大廠仍有很強競爭力。未來1到3年,日本市場的競爭將非常激烈。
從渠道側來看,新渠道在日本愈發(fā)強勢,特別是對于新興一代的用戶群體來說。另外一些流媒體可能也會成為新的宣傳或分發(fā)的渠道。
最后就是達人營銷,我相信未來1到3年達人營銷仍能為游戲提供足夠增長空間。