海外社媒的精細(xì)化運(yùn)營：品牌增長模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步

長周期之下，品牌增長模式在順勢而變。

最近不時會爆出某個大品牌、當(dāng)年的獨(dú)角獸難以為繼的消息，昨天的資本寵兒轉(zhuǎn)眼成為了今天資本的“棄兒”，企業(yè)發(fā)展的基調(diào)也正在從“高歌猛進(jìn)”變成“可持續(xù)”。

很多品牌開始意識到，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，獲客成本高企之時，精細(xì)化運(yùn)營是讓品牌持續(xù)增長，特別是挺過經(jīng)濟(jì)寒冬的關(guān)鍵。對出海品牌來說，勢所必然的也在加速向精細(xì)化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。

那么，出海品牌如何實現(xiàn)向精細(xì)化運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變呢？海外社媒對出海品牌增長的作用不言而喻，不可回避的，海外社媒應(yīng)該作為精細(xì)化運(yùn)營的一個落腳點(diǎn)加以深耕。

關(guān)注粉絲量，更要關(guān)注互動

互聯(lián)網(wǎng)早期的增長模式給很多人造成了思維定勢，比如，出海品牌在海外社媒上會格外關(guān)注粉絲量，這無疑是傳統(tǒng)的流量思維。

粉絲量當(dāng)然重要，這是一切增長的基礎(chǔ)，但顯而易見的是，粉絲質(zhì)量有高低，缺乏活躍度和粘性的粉絲對品牌來說可能始終是一個數(shù)字而已。因此，在成熟的運(yùn)營者眼中，粉絲量指標(biāo)不是運(yùn)營的唯一重點(diǎn)，從精細(xì)化運(yùn)營的角度，“互動”指標(biāo)更需品牌去關(guān)注。品牌、受眾之間產(chǎn)生的直接互動，也正是社交媒體所帶來的巨大價值之一。

互動指標(biāo)可以細(xì)分為心情、分享和評論指標(biāo)，這些指標(biāo)不僅體現(xiàn)了品牌在海外社媒的運(yùn)營水平（往往高質(zhì)量的內(nèi)容更容易引發(fā)粉絲的互動），還能夠給品牌增長帶來實際價值。

互動中的分享和評論是關(guān)鍵。粉絲的分享行為能夠給品牌內(nèi)容帶來免費(fèi)的二次以致多次傳播，這正是品牌主所希望看到的。同時，粉絲的評論、留言會給品牌帶來更多有價值的信息，并為進(jìn)一步的客戶轉(zhuǎn)化提供了可能。下圖是電商平臺Wish某次直播的評論區(qū)部分內(nèi)容：

品牌可以用更高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)粉絲更多的分享，而要發(fā)揮“評論”的價值，達(dá)到幫助品牌增長和用戶轉(zhuǎn)化的目的，則需要高效率、高質(zhì)量的精細(xì)化運(yùn)營來助力了。

評論區(qū)——品牌增長的金礦

對品牌營銷來說，社交媒體的評論區(qū)不啻是一個金礦。下面是BMW的Facebook主頁帖文下的部分評論內(nèi)容，我們可以看到粉絲評論帶給了品牌哪些有價值的反饋：

BMW極善于利用社交媒體評論區(qū)這塊寶地，他們還利用評論來了解消費(fèi)者意愿和偏好，快速、低成本的進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查，粉絲也樂于回應(yīng)，氣氛熱烈：

通過評論，品牌可以低成本的輕易獲得大量有價值的真實銷售線索，同時給品牌提供了將粉絲轉(zhuǎn)化為實際購買者的機(jī)會。

負(fù)面的評價與正面的評價同樣有價值，但評論區(qū)是一把雙刃劍，如果不能及時做出回應(yīng)，或者處理不當(dāng)，很可能引起粉絲對品牌的不滿，進(jìn)而造成粉絲和準(zhǔn)客戶的流失。不僅如此，因為評論內(nèi)容是公開可見的，大家普遍認(rèn)為粉絲評論更具真實性和可信度，一些負(fù)面評論必將會影響其他粉絲對品牌的看法，給品牌營銷帶來不同程度的傷害和損失。

因此，對于品牌在海外社媒的精細(xì)化運(yùn)營來說，是否能夠及時、有效處理每一條來自粉絲的評論內(nèi)容就成為關(guān)鍵和難點(diǎn)，然而精細(xì)化與高效率天生是一對矛盾體，特別是對于同時運(yùn)營多個海外社媒平臺、多個地區(qū)主頁的出海品牌，依靠單純的人工處理方式會面臨巨大的人力成本，以及在所難免的疏漏和延誤。這時，一個充分考慮社媒精細(xì)化運(yùn)營需要的工具就十分必要。

提高效率、減少人工成本、方便易用是對一個工具產(chǎn)品的基本要求，在這方面，OneSight營銷云“互動”模塊下的“評論”管理功能提供了完全滿足上述要求的解決方案，賦能出海品牌的海外社媒“評論”精細(xì)化運(yùn)營管理。

由于一鍵登錄OneSight營銷云后可以集中管理多個社媒平臺的若干個帳號，所以無需運(yùn)營者再反復(fù)切換帳號就能夠隨時集中查看和處理所發(fā)布帖文下的評論。對于已選社交號，可以按照“未完成”和“已完成”查看，便于及時處理，并方便回溯評論的處理情況。該區(qū)域下方展示的評論內(nèi)容可以按照類型、聯(lián)系人標(biāo)簽、互動標(biāo)簽等進(jìn)行篩選：

評論內(nèi)容界面清晰簡潔，并提供了情緒傾向判斷、多語種翻譯等實用功能，查看對話、回復(fù)、贊、標(biāo)為完成、打標(biāo)簽、內(nèi)部便簽等按鈕的設(shè)置讓運(yùn)營者以多種方式有針對性的處理不同內(nèi)容和類型的評論。利用標(biāo)簽功能，可以將銷售線索、售后問題等及時讓其他部門了解和跟進(jìn)：

“數(shù)據(jù)概覽”功能對評論回復(fù)率、收到的評論、發(fā)出的回復(fù)、評論處理率、已處理的評論、回復(fù)響應(yīng)時間等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計展示，便于總結(jié)報告和監(jiān)督考核：

評論區(qū)的價值之一是提供了更好的進(jìn)行私域運(yùn)營管理的依據(jù)。為此，OneSight營銷云以評論數(shù)為序?qū)l(fā)表評論的用戶信息加以展示，便于運(yùn)營者對不同活躍度的用戶區(qū)別采取對應(yīng)策略：

評論活躍時間是所選日期區(qū)間內(nèi)，已選社交號收到的評論在一天之中每小時的分布數(shù)量。相關(guān)數(shù)據(jù)以可視化圖表的形式展示，幫助運(yùn)營者在掌握評論用戶的活躍時間特點(diǎn)的同時，更加科學(xué)合理的分配相關(guān)人員和時間：

可以看到，OneSight營銷云所提供的評論管理功能完全從運(yùn)營者的實際需要出發(fā)，節(jié)約時間的同時能夠有效避免各種疏漏和誤區(qū)。

“互動”模塊下還提供了“私信”管理功能，同樣起到幫助品牌快速回應(yīng)和處理粉絲的相關(guān)問題，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，以精細(xì)化運(yùn)營實現(xiàn)品牌增長的作用：

結(jié)語

精細(xì)化運(yùn)營涉及到社媒運(yùn)營的方方面面，從內(nèi)容策劃、制作、發(fā)布，到活動引流，互動、轉(zhuǎn)化、多部門協(xié)同等等。很多出海品牌已經(jīng)在嘗試和摸索精細(xì)化運(yùn)營的策略和方法，并積累了適合自身品牌的可行經(jīng)驗。中國品牌出海的歷程就是這樣，在一次次的風(fēng)浪和考驗中，更成熟，更出色！

本文所有的數(shù)據(jù)均來自公開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來自全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight營銷云。