海外社媒的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：品牌增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步

長(zhǎng)周期之下，品牌增長(zhǎng)模式在順勢(shì)而變。

最近不時(shí)會(huì)爆出某個(gè)大品牌、當(dāng)年的獨(dú)角獸難以為繼的消息，昨天的資本寵兒轉(zhuǎn)眼成為了今天資本的“棄兒”，企業(yè)發(fā)展的基調(diào)也正在從“高歌猛進(jìn)”變成“可持續(xù)”。

很多品牌開(kāi)始意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本高企之時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是讓品牌持續(xù)增長(zhǎng)，特別是挺過(guò)經(jīng)濟(jì)寒冬的關(guān)鍵。對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)，勢(shì)所必然的也在加速向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

那么，出海品牌如何實(shí)現(xiàn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變呢？海外社媒對(duì)出海品牌增長(zhǎng)的作用不言而喻，不可回避的，海外社媒應(yīng)該作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)落腳點(diǎn)加以深耕。

關(guān)注粉絲量，更要關(guān)注互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)早期的增長(zhǎng)模式給很多人造成了思維定勢(shì)，比如，出海品牌在海外社媒上會(huì)格外關(guān)注粉絲量，這無(wú)疑是傳統(tǒng)的流量思維。

粉絲量當(dāng)然重要，這是一切增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但顯而易見(jiàn)的是，粉絲質(zhì)量有高低，缺乏活躍度和粘性的粉絲對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能始終是一個(gè)數(shù)字而已。因此，在成熟的運(yùn)營(yíng)者眼中，粉絲量指標(biāo)不是運(yùn)營(yíng)的唯一重點(diǎn)，從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度，“互動(dòng)”指標(biāo)更需品牌去關(guān)注。品牌、受眾之間產(chǎn)生的直接互動(dòng)，也正是社交媒體所帶來(lái)的巨大價(jià)值之一。

互動(dòng)指標(biāo)可以細(xì)分為心情、分享和評(píng)論指標(biāo)，這些指標(biāo)不僅體現(xiàn)了品牌在海外社媒的運(yùn)營(yíng)水平（往往高質(zhì)量的內(nèi)容更容易引發(fā)粉絲的互動(dòng)），還能夠給品牌增長(zhǎng)帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。

互動(dòng)中的分享和評(píng)論是關(guān)鍵。粉絲的分享行為能夠給品牌內(nèi)容帶來(lái)免費(fèi)的二次以致多次傳播，這正是品牌主所希望看到的。同時(shí)，粉絲的評(píng)論、留言會(huì)給品牌帶來(lái)更多有價(jià)值的信息，并為進(jìn)一步的客戶轉(zhuǎn)化提供了可能。下圖是電商平臺(tái)Wish某次直播的評(píng)論區(qū)部分內(nèi)容：

品牌可以用更高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)粉絲更多的分享，而要發(fā)揮“評(píng)論”的價(jià)值，達(dá)到幫助品牌增長(zhǎng)和用戶轉(zhuǎn)化的目的，則需要高效率、高質(zhì)量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)助力了。

評(píng)論區(qū)——品牌增長(zhǎng)的金礦

對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，社交媒體的評(píng)論區(qū)不啻是一個(gè)金礦。下面是BMW的Facebook主頁(yè)帖文下的部分評(píng)論內(nèi)容，我們可以看到粉絲評(píng)論帶給了品牌哪些有價(jià)值的反饋：

BMW極善于利用社交媒體評(píng)論區(qū)這塊寶地，他們還利用評(píng)論來(lái)了解消費(fèi)者意愿和偏好，快速、低成本的進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查，粉絲也樂(lè)于回應(yīng)，氣氛熱烈：

通過(guò)評(píng)論，品牌可以低成本的輕易獲得大量有價(jià)值的真實(shí)銷售線索，同時(shí)給品牌提供了將粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者的機(jī)會(huì)。

負(fù)面的評(píng)價(jià)與正面的評(píng)價(jià)同樣有價(jià)值，但評(píng)論區(qū)是一把雙刃劍，如果不能及時(shí)做出回應(yīng)，或者處理不當(dāng)，很可能引起粉絲對(duì)品牌的不滿，進(jìn)而造成粉絲和準(zhǔn)客戶的流失。不僅如此，因?yàn)樵u(píng)論內(nèi)容是公開(kāi)可見(jiàn)的，大家普遍認(rèn)為粉絲評(píng)論更具真實(shí)性和可信度，一些負(fù)面評(píng)論必將會(huì)影響其他粉絲對(duì)品牌的看法，給品牌營(yíng)銷帶來(lái)不同程度的傷害和損失。

因此，對(duì)于品牌在海外社媒的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是否能夠及時(shí)、有效處理每一條來(lái)自粉絲的評(píng)論內(nèi)容就成為關(guān)鍵和難點(diǎn)，然而精細(xì)化與高效率天生是一對(duì)矛盾體，特別是對(duì)于同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)海外社媒平臺(tái)、多個(gè)地區(qū)主頁(yè)的出海品牌，依靠單純的人工處理方式會(huì)面臨巨大的人力成本，以及在所難免的疏漏和延誤。這時(shí)，一個(gè)充分考慮社媒精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要的工具就十分必要。

提高效率、減少人工成本、方便易用是對(duì)一個(gè)工具產(chǎn)品的基本要求，在這方面，OneSight營(yíng)銷云“互動(dòng)”模塊下的“評(píng)論”管理功能提供了完全滿足上述要求的解決方案，賦能出海品牌的海外社媒“評(píng)論”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。

由于一鍵登錄OneSight營(yíng)銷云后可以集中管理多個(gè)社媒平臺(tái)的若干個(gè)帳號(hào)，所以無(wú)需運(yùn)營(yíng)者再反復(fù)切換帳號(hào)就能夠隨時(shí)集中查看和處理所發(fā)布帖文下的評(píng)論。對(duì)于已選社交號(hào)，可以按照“未完成”和“已完成”查看，便于及時(shí)處理，并方便回溯評(píng)論的處理情況。該區(qū)域下方展示的評(píng)論內(nèi)容可以按照類型、聯(lián)系人標(biāo)簽、互動(dòng)標(biāo)簽等進(jìn)行篩選：

評(píng)論內(nèi)容界面清晰簡(jiǎn)潔，并提供了情緒傾向判斷、多語(yǔ)種翻譯等實(shí)用功能，查看對(duì)話、回復(fù)、贊、標(biāo)為完成、打標(biāo)簽、內(nèi)部便簽等按鈕的設(shè)置讓運(yùn)營(yíng)者以多種方式有針對(duì)性的處理不同內(nèi)容和類型的評(píng)論。利用標(biāo)簽功能，可以將銷售線索、售后問(wèn)題等及時(shí)讓其他部門了解和跟進(jìn)：

“數(shù)據(jù)概覽”功能對(duì)評(píng)論回復(fù)率、收到的評(píng)論、發(fā)出的回復(fù)、評(píng)論處理率、已處理的評(píng)論、回復(fù)響應(yīng)時(shí)間等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)展示，便于總結(jié)報(bào)告和監(jiān)督考核：

評(píng)論區(qū)的價(jià)值之一是提供了更好的進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)管理的依據(jù)。為此，OneSight營(yíng)銷云以評(píng)論數(shù)為序?qū)l(fā)表評(píng)論的用戶信息加以展示，便于運(yùn)營(yíng)者對(duì)不同活躍度的用戶區(qū)別采取對(duì)應(yīng)策略：

評(píng)論活躍時(shí)間是所選日期區(qū)間內(nèi)，已選社交號(hào)收到的評(píng)論在一天之中每小時(shí)的分布數(shù)量。相關(guān)數(shù)據(jù)以可視化圖表的形式展示，幫助運(yùn)營(yíng)者在掌握評(píng)論用戶的活躍時(shí)間特點(diǎn)的同時(shí)，更加科學(xué)合理的分配相關(guān)人員和時(shí)間：

可以看到，OneSight營(yíng)銷云所提供的評(píng)論管理功能完全從運(yùn)營(yíng)者的實(shí)際需要出發(fā)，節(jié)約時(shí)間的同時(shí)能夠有效避免各種疏漏和誤區(qū)。

“互動(dòng)”模塊下還提供了“私信”管理功能，同樣起到幫助品牌快速回應(yīng)和處理粉絲的相關(guān)問(wèn)題，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的作用：

結(jié)語(yǔ)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)涉及到社媒運(yùn)營(yíng)的方方面面，從內(nèi)容策劃、制作、發(fā)布，到活動(dòng)引流，互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、多部門協(xié)同等等。很多出海品牌已經(jīng)在嘗試和摸索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略和方法，并積累了適合自身品牌的可行經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)品牌出海的歷程就是這樣，在一次次的風(fēng)浪和考驗(yàn)中，更成熟，更出色！

本文所有的數(shù)據(jù)均來(lái)自公開(kāi)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來(lái)自全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理平臺(tái)OneSight營(yíng)銷云。