ChinaJoy｜想要利用「游戲內(nèi)廣告」更好變現(xiàn)？請查收這份硬核科普

新冠疫情帶來的宅家生活，讓游戲產(chǎn)業(yè)迎來了一輪新的增長?！短枪麄髌妗泛汀恫柯錄_突》們不僅豐富了大家的居家時光，更為整個手游行業(yè)創(chuàng)造了新的安裝量增速，也讓「游戲內(nèi)廣告」逐漸成為移動App中最為有效的收入渠道之一。

什么是游戲內(nèi)廣告？

游戲內(nèi)廣告有哪些形式和優(yōu)勢？

又有哪些玩法？

本文將為您全面分享。

什么是游戲內(nèi)廣告

對手游來說，游戲內(nèi)廣告是一種通過在游戲中出售廣告位以實現(xiàn)變現(xiàn)的策略。這類廣告形式多樣——既可以直接植入游戲中，向觀看視頻廣告的用戶提供獎勵，也可以像傳統(tǒng)橫幅廣告那樣展示在游戲畫面的底部。

游戲內(nèi)廣告有哪些優(yōu)勢

游戲內(nèi)廣告為游戲發(fā)行商和廣告主帶來一種共生關系。對廣告主來說，游戲內(nèi)廣告可以吸引用戶注意，是一種與用戶高度互動的方式。對發(fā)行商而言，由于可以提高用戶IAP，游戲內(nèi)廣告是一種有效的收入來源。在免費游戲主導游戲市場的大環(huán)境下，將廣告整合到手游中可以帶來有彈性的收入。

據(jù)Venturebeat預測，游戲內(nèi)廣告收入將在2024年達到560億美元。

·利用玩家心理，激勵應用內(nèi)購買

向參與廣告互動的玩家提供游戲貨幣獎勵，借機展示應用內(nèi)購買可以獲得的好處，而玩家除了觀看廣告，無需付出更多。從根本上看，這利用了「得寸進尺法」這一心理學手段，即讓潛在用戶先同意完成一件小事，并逐漸使其接受更大的任務。這在游戲中就表現(xiàn)為，用戶開始付費獲取游戲中更多的福利。

·吸引玩家多玩游戲

游戲內(nèi)廣告策略若要取得最佳效果，就要將良好的用戶體驗與有效的獎勵機制結(jié)合在一起。提供高價值的獎勵可以提升玩家的在線時長，并激勵他們再次打開游戲，最終成為長期用戶。提供獎勵循環(huán)既是一門藝術，也是一門需要進行測試的科學。

·覆蓋多元化受眾

只關注年輕男性游戲玩家的日子已經(jīng)一去不復返了。令人驚訝的是，如今手游受眾的性別比例發(fā)生了變化女性占到51%，男性占了49%。據(jù)統(tǒng)計，雖然游戲玩家主要還是集中在年輕群體中，但在55至64歲的網(wǎng)民中，有三分之二的游戲用戶，而且這個比例還在持續(xù)提升中。因此，隨著手游的持續(xù)快速普及，如今廣告主可以將其作為一種有效且多元化的營銷渠道。

七種游戲內(nèi)廣告形式

·激勵視頻廣告與激勵廣告

激勵視頻廣告為用戶提供了觀看全屏廣告的游戲內(nèi)獎勵。這類廣告的時長從15秒到1分鐘不等，而且通常無法跳過。激勵廣告可以讓用戶和發(fā)行商共同受益。用戶觀看激勵廣告后，無需花費分毫，就能獲得游戲中各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如贏得游戲貨幣、解鎖新關卡或得到獨特的游戲道具等等。而作為回報，發(fā)行商也會因此受到關注，收獲難以置信的用戶參與率。

「獎勵循環(huán)」的定義：一種獎勵用戶特定行為的機制，可鼓勵用戶養(yǎng)成特定行為習慣，長期參與游戲互動。

·插屏廣告

插屏廣告是游戲中出現(xiàn)在活動或關卡之間的全屏互動廣告。這類廣告具有強烈的視覺沖擊效果，但由于它們有可能干擾游戲體驗，廣告主必須有節(jié)制地投放，避免強行植入。

「插屏」的定義：字面上是指插在兩個屏幕之間。在游戲廣告中，插屏是指在兩個關卡或成就之間播放廣告。

插屏廣告會提示用戶完成以下一項任務：

1.完整看完廣告

2.與廣告互動并訪問促銷頁面

3.觀看五秒后跳過廣告

插屏廣告的最后通常還會展示鼓勵用戶下載App的行為召喚。這類廣告在游戲的過渡階段最為有效，因為這樣不會干擾游戲流程。

·展示型橫幅廣告

展示型橫幅廣告是最常見的一類廣告，通常位于屏幕的頂部或底部，采用旋轉(zhuǎn)設計，包含廣告素材。然而，由于「橫幅盲視」現(xiàn)象，原生橫幅廣告的效果正在逐漸減弱。這類廣告可見度低、用戶回憶率差，而且通常不會帶來多少收入。另一方面，對于想要大規(guī)模開展品牌推廣活動的廣告主來說，投放這類廣告的費用會比較低。

「橫幅盲視」的定義：投放在固定廣告專用位置上的廣告，其效果將隨時間推進而減弱。

·試玩廣告

試玩廣告是一種互動式廣告，會提示用戶快速試玩所推廣的游戲。據(jù)SmartyAds稱，這種游戲化的廣告形式帶來的營銷效果是傳統(tǒng)插屏廣告的8倍。試玩廣告由三個部分組成：

快速解釋游戲機制

簡短可玩的游戲演示

鼓勵用戶下載游戲的引導文字

「游戲化」的定義：采用游戲元素來激勵用戶與一直未使用的產(chǎn)品進行互動。

·積分墻廣告

與激勵廣告類似，積分墻廣告要求用戶安裝其他App、填寫調(diào)查或參與游戲，來換取游戲內(nèi)獎勵。

盡管發(fā)行商在積分墻上投入不少，但由于廣告效果不佳，許多廣告平臺禁用了積分墻。2018年，Apple開始打擊積分墻廣告，他們認為這是操縱App Store排行榜的一種手段。

·優(yōu)惠券廣告

優(yōu)惠券廣告為用戶提供了獨特的優(yōu)惠碼，可在現(xiàn)實世界中兌換獎品和折扣。這種從線上到線下的策略適合專注于增加實體店客流量的廣告主。

「線上到線下」(O2O)的定義：一種利用線上渠道為實體店吸引顧客、促進銷售的營銷策略。

·交叉推廣廣告

交叉推廣廣告是母公司在自己的App網(wǎng)絡上推廣App的一種營銷策略，主要用于挽救公司用戶流失率。除了沒有向廣告主出售廣告位而產(chǎn)生的機會成本，這種策略并無其他成本，從而可用來免費推廣母公司最能賺錢的游戲。不過，我們建議您在投放交叉推廣廣告時，將花銷最高的用戶排除在外，好讓他們繼續(xù)為自己喜愛的游戲付費。

最受歡迎的10種手游類型

動作游戲：

動作游戲需要玩家依靠靈敏性、反應時間和手眼協(xié)調(diào)來戰(zhàn)勝難關，當然，練級或獲得新道具也是關鍵。因此，激勵視頻廣告非常適合想要通過付費獲得道具提升游戲體驗的玩家。

示例：《英靈亂戰(zhàn)》、《真人快打》、《行尸走肉》

街機游戲：

經(jīng)典風格游戲。需要用到適合某種獨特游戲機制的技能。如果街機游戲有多道關卡，則投放激勵視頻廣告和插屏廣告會比較有效?？煽紤]為參與廣告互動的玩家提供額外的生命值或?qū)ⅹ剟罴颖丁?/p>

示例：《吃豆人》、《涂鴉跳躍》、《地鐵跑酷》、《怪物狂奔》

大逃殺游戲：

與動作游戲的機制類似，您可以從《使命召喚》的5.59億美元移動變現(xiàn)策略中尋找靈感?？煽紤]為觀看視頻廣告的玩家提供免費捆綁包、寶箱甚至積分。

示例：《絕地求生》、《堡壘之夜》、《使命召喚：移動版》、《荒野亂斗》

休閑游戲：

針對廣大休閑游戲愛好者的小成本游戲。與街機游戲類似，可考慮在關卡之間投放非侵入式插屏廣告，打造流暢的游戲體驗。

示例：《氣球塔防》、《反應堆》、《天天過馬路》

大型多人在線角色扮演游戲(MMORPG)：

由于MMORPG融入在線游戲、角色控制與養(yǎng)成以及角色扮演等多種元素，鐵桿游戲玩家每天要玩幾個小時，如何與玩家持續(xù)互動是發(fā)行商首先需要考慮的問題。

示例：《原神》、《突襲：暗影傳說》、《Adventure Quest》、《阿爾比恩OL》

多人在線競技游戲(MOBA)：

MOBA將玩家分成兩隊，以比拼得分或攻占對方隊伍的陣地建筑為勝利條件。這類游戲中最常見的廣告形式包括插屏廣告和激勵視頻廣告。

示例：《虛榮》、《無盡對決》、《王者榮耀》

益智游戲：

這類游戲需要依靠邏輯思維和概念性技能才能取勝。與休閑游戲類似，關卡之間的插屏廣告是最常見的廣告形式。

示例：《Two Dots》、《Move the Block》、《Sudoku》、《2048》

體育游戲：

模擬體育運動的游戲，包括籃球、足球、棒球等。激勵視頻廣告在體育游戲中非常常見。

示例：《FIFA》、《高爾夫之星》、《MLB：9局職棒》、《NBA 2K》系列

益智問答游戲：

考驗多學科海量知識的游戲。在益智問答游戲中，各回合通常如閃電般進展飛快，因此使用快速活潑的插屏廣告效果較好。

示例：《誰想成為百萬富翁》、《Trivia Crack》、《Brain Test：謎題急轉(zhuǎn)彎》

填字游戲：

填字游戲?qū)儆谝嬷怯螒虻囊粋€子類型，其中設置了各種關卡，適合投放插屏廣告。對于縱橫填字游戲或數(shù)獨游戲，橫幅廣告也很常見。

示例：《Wordscapes》、《Crossword》、《Four Letters》、《Wheel of Fortune》

如何確定目標受眾

正如我們之前所討論的，游戲的大規(guī)模普及促使廣告主能夠接觸到世界各地的廣泛受眾?！傅湫汀沟耐婕覚n案已不再適用。在確定與廣告最為相關的受眾時，必須了解關鍵用戶畫像的心理和行為。

包括受眾的想法、需求以及他們所面臨的挑戰(zhàn)。對此，比較好的入手點就是開展受眾調(diào)查，或者聘請調(diào)研公司幫忙確定對應的用戶畫像。

也可以借助GameRefinery提出的八種關鍵玩家原型，幫助您做出決策。確定理想的客戶畫像后，就可以匹配他們最可能接觸的游戲類型。

來源：GameRefinery

游戲內(nèi)廣告五大專家策略

·高質(zhì)量素材

要想勾起人們來玩游戲的欲望，制作出色的廣告素材可謂不二之選。在保證游戲體驗的同時，向用戶展示游戲中最有趣的部分。首先通過展示游戲的關鍵亮點吸引住用戶，然后快速拋出點睛之筆，最后再加上明確的行為召喚（并對所有內(nèi)容進行A/B測試）。

·巧用再營銷

在我們的《游戲應用營銷現(xiàn)狀報告》中，我們研究表明，如果在App的廣告策略中納入再營銷，可以大大增加用戶留存率、付費用戶比例以及每位付費用戶平均收入。再營銷活動如果能配合推送通知、電子郵件營銷和社交媒體營銷來開展，可將與付費用戶重新互動的機會擴展到游戲平臺之外，效果也會最為顯著。

·目標需明確

判斷游戲內(nèi)廣告成效如何的最佳方法是設立明確的成功指標。比方說，獲得激勵流量需要通過大量測試，最大限度地提高您的收入和App留存率。您的最終目標是增加流量，還是實現(xiàn)廣告花費回報率(ROAS)最大化？您是根據(jù)每行動成本(CPA)還是每點擊成本(CPC)來衡量廣告是否成功？要回答這些問題，敬請觀看有關最大限度提高激勵流量的白板培訓視頻。

·時刻防范作弊

根據(jù)我們的研究，游戲App的激活作弊率較低，但面臨應用內(nèi)作弊的風險較高。作弊者將激活后的應用內(nèi)事件作為攻擊對象，以操縱下載后的CPA事件。為避免在虛假效果上浪費資金，您需要引入作弊保護技術。

·關注收入歸因

砸錢做廣告卻不衡量效果，就如同在射擊游戲中「隨便掃射」一樣，收效甚微。移動廣告是一筆投資，如果密切關注歸因，就可以帶來豐厚回報。靠盡力猜測是最不明智的做法。

設置適當?shù)膹V告收入歸因，可以查明最好的流量來源。有了更多數(shù)據(jù)，您就可以在合適的時間、合適的地點，向最有可能與廣告互動的合適用戶開始推送廣告。這樣正中下懷的廣告還有誰會抗拒呢？

關鍵結(jié)論

在日益擁擠的廣告市場中，您的廣告素材和形式需要能夠脫穎而出。設立明確的KPI來跟蹤廣告活動績效，同時不斷嘗試新的廣告形式，從而提升廣告效果，增加新鮮感。

在游戲內(nèi)廣告中運用「得寸進尺法」，吸引非付費用戶購買游戲道具。

隨著手游不斷普及，曾經(jīng)游離在傳統(tǒng)廣告渠道之外的受眾如今觸手可及，而且十分多元化。

可以確定投資開展移動歸因，最能給您帶來利潤的受眾群體，而無需依靠「盡力猜測」。

確定理想的客戶畫像，有助于您將廣告系列投向與游戲最為相關的受眾。