改變用戶習慣沒那么簡單！Google流媒體游戲4年收攤啟示

“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，Google對這句話或許感受深刻。搜索引擎龍頭日前不意外宣布關(guān)閉游戲平臺Stadia，聲明“流媒體游戲”夢想破滅，不僅反映“科技做藝術(shù)”的策略沖突，更證明“商業(yè)界沒有飛躍”。

流媒體游戲就像流媒體影音，消費者只要打開計算機網(wǎng)頁或手機，就可玩高畫質(zhì)游戲，不用再買高端計算機或PS5等游戲主機，游戲運算過程全由流媒體企業(yè)端完成。

3年前Google首席執(zhí)行官皮猜（Sundar Pichai）喊出“Google對游戲有責任”，高調(diào)進軍游戲產(chǎn)業(yè)，誕生的Stadia平臺，就是打著“淘汰游戲主機及高端計算機”的旗幟。

沒獨家產(chǎn)品又錯估需求

高效企業(yè)文化難融合游戲業(yè)

如今理想陣亡，過去3年砸的數(shù)千萬美元也全放水流。為何有錢有技術(shù)的Google搞游戲會失?。渴紫染褪菦]有“非我不可”。

盡管Stadia在2019年推出后，陸續(xù)有《刺客信條：奧德賽》、《天命2》等大作支持，并號稱還會再增加幾十款，但現(xiàn)實是這些游戲在其他平臺都玩得到，Google從未推出獨門游戲。

同時，講究玩家快速反應的游戲在Stadia平臺也表現(xiàn)平平。如格斗游戲《真人快打11》，科技雜志《Wired》Stadia評價只有六分（滿分十分），理由之一是“延遲感影響玩家體驗”。《金融時報》說，Google流媒體技術(shù)雖獲得分析師高度評價，然玩家能否順利體驗，“仍取決于“最后一里路”的網(wǎng)絡速度”。

也就是說，網(wǎng)速不夠快，玩家輸入指令后無法畫面即時呈現(xiàn)，就很難體驗Stadia的效果。表面上平臺讓玩家擺脫游戲機或計算機，其實讓玩家更依賴網(wǎng)速。

錯估需求是另一收攤之因。推出Stadia僅一年后，Google就把同時成立、開發(fā)獨家游戲的工作室關(guān)掉，導致平臺只能完全依賴第三方游戲開發(fā)商。

《Wired》稱，投資自家游戲工作室數(shù)千萬美元后，“Google無法忍受開發(fā)高品質(zhì)游戲所需的昂貴復雜創(chuàng)作過程──尤其考慮到Stadia訂閱數(shù)并不高”。

這反映Google企業(yè)文化與游戲業(yè)本質(zhì)有沖突。以科技起家的Google，是高度結(jié)構(gòu)化公司，靠層級分明的作業(yè)程序創(chuàng)建各種流程，如招聘員工出名漫長，須經(jīng)過招聘委員會等層層關(guān)卡，可能長達6~9個月。財經(jīng)網(wǎng)站CNBC稱其確?！罢业降娜瞬哦甲顑?yōu)秀”。

但游戲業(yè)卻很靈活，甚至有點混亂，這先天和Google結(jié)構(gòu)就不兼容；同時游戲產(chǎn)業(yè)是多領域使用各種軟件，又與Google生存條件格格不入。

例如游戲開發(fā)，Google下令員工不能使用某些軟件，主要是為了安全，但也限制了游戲品質(zhì)?！禬ired》分析Stadia失敗，原因之一是“Google是科技公司，而不是內(nèi)容公司”。

根本問題其實是“藝術(shù)”與“科技”之爭。一款游戲往往須經(jīng)3~5年打磨，開發(fā)者可能長時間不會有明顯產(chǎn)出。但Google重科技與效率導向，對藝術(shù)家風格很難適應。

電商龍頭亞馬遜近年進軍游戲業(yè)成績慘淡，也是類似原因?！俺晒Φ挠螒蚴撬囆g(shù)、娛樂、技術(shù)和超大型預算的結(jié)合。大型科技公司只做到最后2個”，彭博新聞評論亞馬遜游戲業(yè)失利，對Google其實同樣適用。

效率導向也反映至Google注重短期的策略?！督鹑跁r報》稱，Google不乏腰斬雄心勃勃的新產(chǎn)品，或把購并公司關(guān)閉的先例。這些“黑歷史”讓Google進軍游戲業(yè)時“難以說服游戲公司和玩家相信Google會長期耕耘此業(yè)務”。

Stadia收攤，為Google新產(chǎn)品“始亂終棄”又添一筆，也證明許多游戲大廠當初不和Google合作很正確：Stadia推出至今超過3年，支持的大廠只有法國育碧（Ubisoft）。

陷入“一步到位”偏見

從零開始養(yǎng)用戶群體，效率不高

但Stadia失敗還反映另一更深層問題，就是“一步到位”偏見。Google流媒體游戲從零開始，想一步到位創(chuàng)建自家平臺?！督?jīng)濟學人》就稱，Google進軍游戲業(yè)的策略是“從頭開始創(chuàng)建客戶群”。

科技網(wǎng)站TechCrunch稱，如果Google方案是玩家每月支付20美元，且通過技術(shù)魔法，讓玩家可在任何地方玩已有PS5、Xbox或計算機游戲，可能有道理。

但Stadia卻不是這樣，玩家不能玩購買的游戲，甚至無法用自己的手柄玩。要入Stadia之門，除了要花3千多樣買專用手柄，還要繳月費，再全額買游戲。“這就是它注定失敗的地方。”TechCrunch說，“因為雖然人們很樂意為Google服務花錢，但沒人愿意花大錢買認為短期內(nèi)就會一文不值的東西”。

和對手相比，微軟也發(fā)展流媒體游戲，策略是和現(xiàn)況對接，讓會員在云計算玩已買游戲。Google卻要重新打造世界。這就像已經(jīng)有輪子了，微軟是利用現(xiàn)成輪子裝上車子賣給客戶，Google卻還要從頭發(fā)明輪子車子再組裝。

商業(yè)界沒有飛躍！

逐步優(yōu)化產(chǎn)品，用戶更易買單

背后更深層邏輯是“科技革命論”偏見。哲學家王東岳說的“自然界沒有飛躍”，商業(yè)發(fā)展也是如此，從BB Call、大哥大到智能手機；從錄像帶、DVD到流媒體影音，都不是某個企業(yè)選擇和設計的結(jié)果，而是不斷在前人基礎上微調(diào)改善，才被市場接受。

對科技至上者來說，“一步到位”是個誘惑。然而市場底層結(jié)構(gòu)并不像他們想的容易接受革命性產(chǎn)品，這是所謂的“路徑依賴”。

以游戲業(yè)來說，游戲主機發(fā)展超過30年，經(jīng)歷任天堂、Sony等諸多企業(yè)耕耘，才有今天規(guī)模。Google想以Stadia涉足游戲產(chǎn)業(yè)，如果走“溫水煮青蛙”路線──先配合既有游戲，玩家接受后，再一步步創(chuàng)建存在感，或許更有效果。

但一開始就雄心勃勃要淘汰玩家主機計算機，這前車之鑒美國工業(yè)大佬通用（GE）也犯過──通用想憑工業(yè)實力，推出數(shù)字平臺統(tǒng)一江湖，最后鎩羽而歸。因客戶原有平臺使用便利，沒有誘因放棄慣用平臺，重新花資源擁抱完全不熟又沒有明顯效益的服務。

對照微軟，雖也是科技公司，也推流媒體游戲，策略卻是尊重現(xiàn)況：玩家可通過訂閱制或游戲主機等現(xiàn)有機制玩游戲。同時微軟雖不斷購并游戲公司，但尊重各家文化，讓游戲開發(fā)者以原有方式做游戲。微軟沒有“科技領導藝術(shù)”，又沒有想“一步到位”，正是能逐步站穩(wěn)、Google卻陣亡的原因。

Google的流媒體游戲夢破滅，對產(chǎn)業(yè)有重大意義，最大受益人恐怕是三大主機MSN──微軟（Microsoft）、Sony、任天堂（Nintendo）。因這證明游戲主機依然不死。正如彭博新聞網(wǎng)說，Stadia失敗證明“主機大戰(zhàn)并未結(jié)束”。反而更有助鞏固主機企業(yè)地位，“由于硬件市場占有率優(yōu)勢，微軟和Sony將繼續(xù)成為領先者”。

但Google失敗的更大意義，是驗證“商業(yè)界沒有飛躍”：市場成功新產(chǎn)品、新模式，都是在前人基礎上逐步改善而來。這對想以技術(shù)一步到位改變世界的企業(yè)──如“元宇宙”，Google的失利或許提供另一層省思。

（首圖來源：Flickr/Marco VerchCC BY 2.0）