開發(fā)者必讀 | 玩轉(zhuǎn)SKAN 4.0你需要知道什么？

10月24日，Apple正式發(fā)布了備受移動(dòng)行業(yè)關(guān)注的SKAdNetwork 4.0版本。SKAN 4.0不僅帶來諸多功能更新，也為廣告平臺(tái)和App開發(fā)者提供了更多新選項(xiàng)。

SKAN框架每次版本更新都會(huì)提供更多價(jià)值，但其復(fù)雜程度也隨之提升。建議廣告主快速了解SKAN新版本，積極制定新策略。

SKAN 4.0有哪些更新？

在制定策略之前，我們先來回顧一下SKAN 4.0到底帶來了哪些變化。SKAN 4.0的更新可以大致分為以下四類：

LTV衡量

在SKAN 4.0中，Apple新增了每用戶最多3次回傳，按以下順序進(jìn)行：

第一次回傳

從生命周期價(jià)值（LTV）角度而言，首次回傳的意義在于：

衡量長達(dá)48小時(shí)的用戶行為（相較之前，如果用戶在激活后24小時(shí)內(nèi)沒有任何活動(dòng)，就無法衡量24小時(shí)之后的活動(dòng)了）。

SKAN 4.0引入了粗粒度轉(zhuǎn)化值。粗粒度是一種新類型的轉(zhuǎn)化值，只標(biāo)記為低、中、高三個(gè)可能值。目前，我們將事件或收入映射到0-63的「細(xì)粒度」轉(zhuǎn)化值中，而新版本的映射方法與之類似，將事件或收入映射到低、中或高三個(gè)轉(zhuǎn)化值中。

根據(jù)對Apple定義的隱私閾值的滿足情況，回傳數(shù)據(jù)可能包含細(xì)粒度或粗粒度轉(zhuǎn)化值，也可能是「空值」。

為什么要引入粗粒度轉(zhuǎn)化值？我們預(yù)計(jì)，有了粗粒度轉(zhuǎn)化值，空值率將大幅降低。要是在以前，如果沒有達(dá)到隱私閾值，Apple就會(huì)將轉(zhuǎn)化值屏蔽，而現(xiàn)在有了粗粒度轉(zhuǎn)化值，就相當(dāng)于多了一個(gè)「中間地帶」。

第二次回傳

第二次回傳，意味著現(xiàn)在可以衡量第3到7天的用戶行為了。這里有三種限制條件：

1.回傳的轉(zhuǎn)化值只能是粗粒度轉(zhuǎn)化值或空值

2.從準(zhǔn)備發(fā)送回傳到發(fā)送回傳的延遲時(shí)長從24到144小時(shí)不等

3.只有當(dāng)用戶在該時(shí)間窗口期內(nèi)活躍，第二次回傳才會(huì)發(fā)送

第三次回傳

第三次回傳與第二次回傳非常相似，衡量的是第8到35天的用戶行為。三種限制條件如下：

1.回傳的轉(zhuǎn)化值只能是粗粒度轉(zhuǎn)化值或空值

2.從準(zhǔn)備發(fā)送回傳到發(fā)送回傳的延遲時(shí)長從24到144小時(shí)不等

3.只有當(dāng)用戶在該時(shí)間窗口期內(nèi)活躍，第三次回傳才會(huì)發(fā)送

lockWindow

Apple還引入了「lockWindow」這個(gè)新概念。通過這個(gè)功能，開發(fā)者可以選擇停止衡量用戶行為，以便盡早獲得回傳數(shù)據(jù)。在用戶行為窗口期內(nèi)，每一次回傳都可鎖定衡量窗口。例如，你可以將第二次回傳的窗口鎖定在用戶活動(dòng)的第3天和第7天之間的任何時(shí)候。

來源：Apple開發(fā)者（Apple Developer）

廣告平臺(tái)優(yōu)化/報(bào)告細(xì)化

SKAN 4.0一項(xiàng)最重要的更新在于提升廣告系列層級報(bào)告的顆粒度，這對廣告平臺(tái)很有幫助。在之前的SKAN版本中，Campaign ID限制為2位數(shù)，廣告平臺(tái)只能為廣告分配一個(gè)0-99之間的數(shù)字。SKAN 4.0上線后，Campaign ID更名為為「來源標(biāo)識」（source identifier），最多為4位數(shù)（即最多一萬個(gè)值）。

請注意，只有滿足隱私閾值的廣告平臺(tái)，才會(huì)在回傳中收到全部四位數(shù)字。如果未滿足隱私閾值要求，廣告平臺(tái)可能收到的是三位或最少兩位數(shù)字。

在過去幾個(gè)月里，我們與各廣告平臺(tái)就這項(xiàng)新功能的使用進(jìn)行了多次討論。按目前情況來看，廣告平臺(tái)有兩大應(yīng)對方法：

1.將新增的兩位用于內(nèi)部優(yōu)化

2.將新增的兩位用于根據(jù)廣告主的需求增加報(bào)告的細(xì)分程度，比如增加國家/地區(qū)維度或廣告素材ID

來源：Apple的WWDC22“SKAdNetwork的新功能”視頻

其他歸因渠道

SKAN 4.0之前版本有一大痛點(diǎn)是缺失網(wǎng)頁至應(yīng)用歸因。因此，SKAN未能涵蓋包括Google Ads在內(nèi)的營銷人員使用的主要獲客渠道。

現(xiàn)在，Apple正在為Safari瀏覽器增加對網(wǎng)頁至應(yīng)用的歸因支持。

目前這個(gè)新的解決方案只支持Safari瀏覽器，不過，我們的數(shù)據(jù)顯示93.65%的iPhone用戶會(huì)優(yōu)先使用Safari。

隱私閾值

為了確保用戶被匿名化，Apple為SKAN設(shè)置了隱私閾值機(jī)制。在之前的SKAN版本中，如果用戶群組未滿足隱私閾值，Apple會(huì)屏蔽回傳數(shù)據(jù)中的轉(zhuǎn)化值及渠道App ID，將這兩個(gè)值設(shè)為空值。

在SKAN 4.0中，隱私閾值這個(gè)概念得到了擴(kuò)展，分為0、1、2和3這四種群組匿名度。Apple會(huì)確定每次激活屬于哪個(gè)群組匿名度，并可能根據(jù)該匿名度屏蔽以下一個(gè)或多個(gè)字段：細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值、粗粒度轉(zhuǎn)化值、渠道ID或渠道App ID。

開發(fā)者如何制定應(yīng)對策略？

既然我們對SKAN 4.0已經(jīng)有所了解，現(xiàn)在就讓我們來制定具體的應(yīng)對方案。

移動(dòng)營銷行業(yè)需要一段時(shí)間來適應(yīng)SKAN 4.0，我們可以想想如何通過這些新功能來增強(qiáng)LTV衡量。

在不同的用戶行為窗口期，應(yīng)該衡量什么數(shù)據(jù)？以下幾個(gè)因素供你參考：

1.數(shù)據(jù)新鮮度：希望多早拿到數(shù)據(jù)來優(yōu)化？

2.衡量優(yōu)化：如何優(yōu)化三次回傳中每次回傳的數(shù)據(jù)？

3.報(bào)告：希望報(bào)告呈現(xiàn)什么樣的數(shù)據(jù)？

數(shù)據(jù)新鮮度

要增強(qiáng)廣告優(yōu)化的能力，就需要盡早做出決策。啟用SKAN 4.0后，除非使用了lockWindow功能，首次回傳會(huì)在用戶激活3-4天后發(fā)送。

開發(fā)者需要在記錄用戶事件和獲取最新數(shù)據(jù)之間進(jìn)行權(quán)衡取舍。

衡量優(yōu)化

一種常見的誤解是，粗粒度轉(zhuǎn)化值是由細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值衍生而來的。這是一種完全錯(cuò)誤的想法。粗粒度轉(zhuǎn)化值是一種完全獨(dú)立的事件或收入映射方法。

開發(fā)者可以針對每次回傳，使用AppsFlyer的轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)（Conversion Studio），將某個(gè)應(yīng)用內(nèi)事件或收入范圍映射為「低」、「中」或「高」這三種粗粒度轉(zhuǎn)化值中的一種。例如，開發(fā)者可能會(huì)在第二次回傳時(shí)將purchase事件映射為「中」，在第三次回傳時(shí)將level_complete事件映射為「中」。

根據(jù)App的不同類別，粗粒度轉(zhuǎn)化值可用于反饋重要的用戶行為洞察。例如，訂閱類App可以在第二次回傳時(shí)將subscription事件映射為「高」。你可以在交互式SKAdventure數(shù)據(jù)模擬器中查看SKAN 4.0衡量機(jī)制中不同垂類App的衡量模式。

報(bào)告

在SKAN 4.0框架下，報(bào)告工作可能會(huì)變得有點(diǎn)棘手。由于渠道ID可以是兩位、三位或四位數(shù)，因此每次回傳返回的數(shù)據(jù)維度可能會(huì)不盡相同。

我們來看一個(gè)例子：如果廣告平臺(tái)專門用第三位數(shù)來表示國家/地區(qū)，那么收到的某些回傳數(shù)據(jù)將包含國家/地區(qū)維度，而其他回傳數(shù)據(jù)可能因?yàn)槲礉M足隱私閾值規(guī)定，而不包含這個(gè)維度。此外，第二次和第三次回傳默認(rèn)只包含兩位數(shù)的渠道ID，這意味著國家/地區(qū)數(shù)據(jù)要在激活后的第二天才能得到。

App開發(fā)者需要做好相應(yīng)準(zhǔn)備，了解新功能及其新限制對LTV數(shù)據(jù)報(bào)告的影響。

展望未來

SKAN 4.0帶來了許多出色的新功能和新選項(xiàng)供App開發(fā)者優(yōu)化移動(dòng)營銷的衡量方式和衡量內(nèi)容。盡管SKAN 4.0才剛剛發(fā)布，我們強(qiáng)烈建議你盡快熟悉新框架，盡早規(guī)劃。

移動(dòng)營銷行業(yè)完全適應(yīng)SKAN 4.0可能還需時(shí)日，但是新版本采用率如何，離不開移動(dòng)營銷生態(tài)系統(tǒng)中每一位從業(yè)者的參與：App開發(fā)者、移動(dòng)成效衡量合作伙伴（MMP）、廣告平臺(tái)、子渠道和終端用戶。

AppsFlyer也在近期推出了SKAdventure 4.0交互式數(shù)據(jù)模擬器，幫助移動(dòng)營銷人士全數(shù)了解SKAN 4.0新玩法。