出海精講 | 移動(dòng)營(yíng)銷中應(yīng)避免的7種用戶體驗(yàn)

身為移動(dòng)營(yíng)銷者，想必您一定絞盡腦汁，嘗試過(guò)各種各樣的方式來(lái)策劃用戶的移動(dòng)體驗(yàn)?？墒?，如果得知您當(dāng)前采用的策略會(huì)讓您錯(cuò)失寶貴的互動(dòng)，您會(huì)作何感想？幸運(yùn)的是，Branch提供了久經(jīng)驗(yàn)證的成熟策略，能夠幫助您輕松實(shí)現(xiàn)年度KPI目標(biāo)！

今天，我們反其道而行之，不直接介紹打造移動(dòng)用戶體驗(yàn)的最佳實(shí)踐，而是先談一談應(yīng)避免的關(guān)鍵點(diǎn)，具體如下：

1.向用戶發(fā)送通用著陸頁(yè)

2.跳過(guò)用戶引導(dǎo)流程

3.營(yíng)銷渠道彼此孤立，無(wú)法歸因

4.忽略推送通知的作用

5.不提供獎(jiǎng)勵(lì)

6.摻雜不相關(guān)或破壞體驗(yàn)的廣告

我們來(lái)探討一下這些通常容易被忽視的機(jī)遇，并探索針對(duì)性的優(yōu)化方式。

1.避免向用戶發(fā)送通用著陸頁(yè)

如果用戶在移動(dòng)網(wǎng)站（mWeb）上查看您的產(chǎn)品或服務(wù)，并點(diǎn)擊行動(dòng)號(hào)召（CTA）按鈕，一定要抓住機(jī)會(huì)，直接向用戶發(fā)送他們期望看到的特定內(nèi)容。假設(shè)您正在付錢購(gòu)買一雙14碼的綠色Nike Zoom Fly 4跑鞋。點(diǎn)擊圖片后，您沒(méi)有進(jìn)入結(jié)賬頁(yè)面，而是來(lái)到了Nike App主頁(yè)。到達(dá)結(jié)賬頁(yè)面之前，每多點(diǎn)一下，您都有可能會(huì)失去興趣。

通過(guò)將高意向用戶直接引導(dǎo)至其希望到達(dá)的頁(yè)面，可以消除購(gòu)買過(guò)程中的障礙，并提高客戶生命周期價(jià)值（LTV）。

Nike采用了綜合用戶引導(dǎo)流程，能夠讓App

新用戶獲得個(gè)性化的App體驗(yàn)。

2.避免跳過(guò)用戶引導(dǎo)流程

您是否只是將剛注冊(cè)的新用戶引流到App中，而不提供任何引導(dǎo)？這樣可能會(huì)錯(cuò)失讓用戶與平臺(tái)互動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。

利用快速簡(jiǎn)單的提示（例如8tracks），讓客戶第一次使用App就獲得個(gè)性化的體驗(yàn)。無(wú)論用戶是想了解某款產(chǎn)品，還是希望第一時(shí)間接收電子郵件簡(jiǎn)報(bào)，您都可以直接從源頭收集寶貴的反饋意見，并在用戶以各種方式與您的內(nèi)容開展互動(dòng)時(shí)為其打造個(gè)性化體驗(yàn)。

如果您已經(jīng)使用了用戶引導(dǎo)流程，則可以基于用戶進(jìn)入App的方式開發(fā)自定義邏輯，進(jìn)一步提升用戶互動(dòng)度。您可以將來(lái)自營(yíng)銷郵件的用戶直接引導(dǎo)至產(chǎn)品菜單。如果是社交媒體用戶，則可以將其直接引導(dǎo)至推薦頁(yè)面。根據(jù)用戶首次互動(dòng)的渠道，為其打造相關(guān)性更強(qiáng)的體驗(yàn)。

3.避免營(yíng)銷渠道彼此孤立，準(zhǔn)確歸因

現(xiàn)在，用戶訪問(wèn)內(nèi)容不僅會(huì)使用桌面瀏覽器，還可能會(huì)使用平板電腦、手表，甚至?xí)谄嚿蠟g覽內(nèi)容。而這還只是冰山一角！充分利用這些豐富的媒體，并將相應(yīng)營(yíng)銷渠道密切配合。

考慮在紙質(zhì)收據(jù)上合理的位置巧妙設(shè)置二維碼，將離線用戶引流到您的App。這樣，您就可以將用戶在App內(nèi)采取的后續(xù)操作歸因到掃描二維碼的操作。這樣，您就可以深入了解用戶的獨(dú)特路徑圖譜及其更傾向于通過(guò)哪些方式與您的App進(jìn)行互動(dòng)。或者，如果您更希望將用戶先引導(dǎo)至移動(dòng)Web，也可以在之后將此類用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值A(chǔ)pp用戶。在移動(dòng)網(wǎng)站上投放Branch Journeys條幅廣告，并提供下載App的CTA，從而一開始就向用戶傳達(dá)價(jià)值主張。

無(wú)論用戶是通過(guò)電子郵件、廣告，還是您投資的其他渠道訪問(wèn)您的內(nèi)容，Branch的鏈接和歸因功能均可提供支持。比較不同渠道的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，確定最能引發(fā)客戶共鳴的營(yíng)銷活動(dòng)。您還可以利用這些數(shù)據(jù)確定未來(lái)要投資的營(yíng)銷渠道，并縮減在性價(jià)比不高的渠道上的投資。

4.避免忽略推送通知的作用

假設(shè)已經(jīng)有一批用戶下載并使用了您的App，首次安裝App后會(huì)發(fā)生什么？如果沒(méi)有再次互動(dòng)，一些用戶可能就不會(huì)使用App，最終這批用戶會(huì)流失。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？答案就是：推送通知！

您可以向用戶發(fā)送溫馨提示，提醒用戶采取操作，并吸引他們使用App。告知用戶是否有新產(chǎn)品、活動(dòng)、感興趣的更新、及時(shí)的運(yùn)輸或出行通知，或是與其既往行為相關(guān)的新內(nèi)容。以上任何一種通知都有機(jī)會(huì)將客戶發(fā)展為高價(jià)值的活躍用戶。

GoMechanic采用這種個(gè)性化策略，向沒(méi)有按期進(jìn)行車輛保養(yǎng)檢查的用戶發(fā)送通知。通過(guò)在推送內(nèi)容中提供切實(shí)相關(guān)的CTA，GoMechanic成功將轉(zhuǎn)化率提升了15%。

GoMechanic使用預(yù)測(cè)分析向具有強(qiáng)烈購(gòu)買意向的客戶

發(fā)送電瓶銷售推送通知。收到通知的用戶可以直接進(jìn)入

電瓶購(gòu)買頁(yè)面，輕松完成交易。

5.慷慨提供激勵(lì)

談到這里，不得不提一下2016年的《糖果傳奇》。這款游戲當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球，我們每個(gè)人（主要是我們的父母）都愛(ài)不釋手。游戲公司深諳獎(jiǎng)勵(lì)之道，他們借助定期激勵(lì)重新吸引用戶之道。用戶只要每天打卡，就能獲取額外的金幣、寶石和道具，這些獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于App公司而言，成本小到可以忽略不計(jì)，卻能激勵(lì)用戶與App頻繁互動(dòng)。我們可以借鑒這些游戲公司的做法，鼓勵(lì)用戶與App進(jìn)行互動(dòng)以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)?？梢酝ㄟ^(guò)電子郵件、推送或任何首選渠道鼓勵(lì)用戶這樣做。

以下是一些消息示例：

新用戶：下載App即可免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)漢堡！

現(xiàn)有用戶：登錄領(lǐng)取8折優(yōu)惠碼，可用于下次購(gòu)買。

用戶推薦：發(fā)送推薦碼給好友，兩人均可立省10美元。

為了鼓勵(lì)用戶下載App，Wendy向新App用戶

提供可以兌換菜品的積分。

6.避免摻雜不相關(guān)或破壞體驗(yàn)的廣告

游戲App的另一個(gè)共通點(diǎn)是會(huì)投放看似隨機(jī)展示且會(huì)破壞體驗(yàn)的廣告。您的廣告是否存在過(guò)長(zhǎng)、干擾性過(guò)強(qiáng)或毫無(wú)關(guān)系的情況？這樣的廣告只會(huì)讓用戶想著盡快關(guān)掉廣告，并不能對(duì)App的轉(zhuǎn)化或產(chǎn)品購(gòu)買起到促進(jìn)作用。如果您了解用戶的廣告或購(gòu)物偏好，可以采用對(duì)您有利的方式利用這些信息，展示專門針對(duì)用戶定制的信息。盡量投放干擾性不強(qiáng)或投放位置經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告，確保廣告不會(huì)打斷具有較高價(jià)值的操作流程。利用下游事件制定明智的廣告投放決策，并評(píng)估用戶與App的互動(dòng)情況。

7.避免為移動(dòng)網(wǎng)站體驗(yàn)使用通用桌面設(shè)備格式

優(yōu)化公司官網(wǎng)，使其適應(yīng)移動(dòng)設(shè)備，給用戶留下良好的第一印象。無(wú)論用戶選擇以何種方式訪問(wèn)，務(wù)必讓網(wǎng)站兼具功能性和直觀性。采用簡(jiǎn)潔清晰的導(dǎo)航。始終提供訪問(wèn)或下載App的選項(xiàng)，為用戶提供更加流暢的體驗(yàn)。設(shè)置App商店按鈕是一種從網(wǎng)站將用戶引導(dǎo)至App的簡(jiǎn)單又實(shí)用的方式。

Apple App Store和Google Play商店官方按鈕，

用于將用戶重定向至相應(yīng)平臺(tái)的App。

來(lái)源：Pinterest

面對(duì)眼花繚亂的移動(dòng)營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下，提升用戶體驗(yàn)將成為成敗的關(guān)鍵。通過(guò)專注于以用戶為中心、個(gè)性化且相關(guān)的營(yíng)銷技術(shù)，只需對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略稍加調(diào)整，即可提高客戶互動(dòng)度和營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)。