SHEIN正在巴西試點“平臺模式”。
SHEIN正在巴西試點“平臺模式”。
該模式將允許商家自行開店、運營并配送給終端消費者，類似于淘寶。這與SHEIN一貫的“商家寄售”的獨立站（App）模式截然不同。
圖/SHEIN巴西站商品頁面
在SHEIN“寄售”模式下，商家（工廠）只有供貨的份，而定價、運營、物流等全部環(huán)節(jié)由SHEIN負(fù)責(zé)。
換句說，商家全是SHEIN的“作嫁衣者”，除了供貨，沒有機會觸達(dá)終端消費者。一切消費者數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)及訂單數(shù)據(jù)全部掌握在SHEIN手上。拼多多的跨境平臺Temu，在很大程度上也是踩著SHEIN模式作為起點的。如今，SHEIN終于要推出一個綜合型平臺了， 讓商家（賣家）有機會參與真正的運營，并在一定程度上掌握消費者數(shù)據(jù)。據(jù)晚點LatePost消息，該平臺試點已經(jīng)在今年3月正式啟動了，但這一決定是在2021年做出的。去年，SHEIN就啟動了平臺化招商，但對商家比較挑剔，主要吸引面向中國和海外本地的品牌供應(yīng)商（Original Brand Manufactuer）。從字面意思可以看出，這類商家首先有自己開發(fā)產(chǎn)品的能力，其次是有生產(chǎn)能力，同時還要有明確的品牌調(diào)性以及一定的品牌運營能力。如這個角度講，SHEIN要啟動的應(yīng)該是更像天貓的B2C平臺，而不是類似于淘寶的C2C平臺。SHEIN在巴西的平臺模式推出后，商品頁面上會顯示店鋪名稱，右下方也可以點擊進(jìn)入店鋪。據(jù)巴西一位物流服務(wù)商透露，SHEIN巴西本地供應(yīng)商對本地消費者的發(fā)貨業(yè)務(wù)，每日已經(jīng)有4-5萬單的規(guī)模了。總體而言，SHEIN在巴西改變其獨立站的“寄售模式”，而打造一個類似淘寶的綜合型平臺，讓更多本地賣家進(jìn)入，目的在于改變自己作為“外來和尚”的身份，成為一個“本土平臺”。不僅SHEIN，還有Shopee和速賣通也都在努力本地化。尤其是Shopee最為激進(jìn)，其本地訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)超跨境訂單，占比已達(dá)80%以上。截至2022年4月，Shopee本地賣家店鋪也達(dá)到了200萬（數(shù)據(jù)源：Felipe Piringer）。速賣通為了吸引本地賣家入駐，將交易傭金維持在很低的水平，大約在5%至8%，遠(yuǎn)低于Mercado Libre（12.8%-16%）、Magazine Luiza（11%-19%）等本土電商平臺。
可以說，這股本地化的大潮，SHEIN是無法抵抗的。
這與巴西的大政策和產(chǎn)業(yè)鏈都有關(guān)。隨著跨境電商的發(fā)展，巴西實體零售商和本土產(chǎn)業(yè)鏈對速賣通、Shopee 和 SHEIN等電商平臺引入大量的跨境商品感到不滿。今年3月，巴西工商界聯(lián)名向總檢察署發(fā)了一封名舉報信，稱眾多跨境電商平臺構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。巴西每天有50萬個以上的跨境電商包裹入境，由于政府對50美元以下的包裹不征稅，因此大部分跨境包裹在沒有納稅的情況下，堂而皇之地入境，與本土商家搶生意。因此，巴西政府應(yīng)當(dāng)加強對電商平臺征稅。這一提議得到了巴西玩具 （Abrinq）、紡織和服裝工業(yè) （Abit）、巴西電氣和電子工業(yè)（Abinee）等協(xié)會的支持。
在一系列的壓力下，巴西政府計劃將對大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。如此高額的稅金一旦被課征，跨境商品的售價可能得提高到95%以上才能維持運作，否則很難有利潤。巴西圣保羅的一些消費保護(hù)機構(gòu)甚至更進(jìn)一步，要去眾多從事跨境業(yè)務(wù)的電商平臺提供產(chǎn)地證明，以避免一些跨境賣家以“本土店”的形式偽裝成本土賣家。在重重壓力之下，Shopee、速賣通等“外來的和尚”不得不念起了“本地經(jīng)”，不斷增加本地賣家和本地訂單的比重。Shopee巴西的營銷和戰(zhàn)略總監(jiān)Felipe Piringer曾自信地表示，如果政府推出針對跨境網(wǎng)購的征稅措施，Shopee運營不會受到很大影響，因為跨境業(yè)務(wù)僅占13%，其大部分的銷售額都來自本地企業(yè)。作為“外來和尚”一員的SHEIN，進(jìn)行大規(guī)模的本地化，也是勢在必行的。為此，SHEIN一改其獨立站模式，實行平臺化，以招募更多本地賣家入駐，提高本地訂單的比重。除了平臺化之外，SHEIN正在進(jìn)行更多的本地化動作。巴西知名科技媒體NEOFEED透露，去年12月，SHEIN 創(chuàng)始人許仰天于去年 12 月親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)匾慌b供應(yīng)商見面交流。一、本地生產(chǎn)服裝：SHEIN正在推進(jìn)在巴西本地生產(chǎn)服裝的計劃，已與兩家工廠保密協(xié)議；
二、本地公司與本地雇員：SHEIN 已經(jīng)在巴西建立了分公司，已經(jīng)招募本土員工，以“本土語言和本土經(jīng)驗”提供本土服務(wù)；三、本地自有支付平臺：本地生產(chǎn)服裝、本地招人，與本地物流商合作，解決了商品流、信息流和物流的問題，而在資金流方面，SHEIN則更為激進(jìn)，上線了自己的巴西本地支付平臺PIX 和 BOLETOS；四、大力挖掘本地人才：今年5月，SHEIN聘請前Shopee董事Felipe Feistler擔(dān)任巴西本地業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，接著，又聘用了前全球速賣通在巴西的時尚品類負(fù)責(zé)人Fabiana Merlino Magalh?es。此外，今年3月，SHEIN在巴西一家購物中心開了一家線下的快閃店活動。SHEIN產(chǎn)品主要是服裝，服裝的主要原材料是棉花。巴西是全球第五大棉花產(chǎn)地，且處在雨量充沛熱帶雨林區(qū)，種植成本低，產(chǎn)量高。本地化生產(chǎn)之后，SHEIN的原材料將有充分的保障。與此同時，本地化和平臺化，將讓SHEIN很大程度上規(guī)避了高額的跨境包裹關(guān)稅和流轉(zhuǎn)稅。此外，SHEIN將訂單交付時間進(jìn)一步壓縮，退換貨等售后服務(wù)等更加便捷、周到。一直以來，交付時間和售后是SHEIN在巴西的軟肋。SHEIN的服裝價格已經(jīng)碾壓了巴西同行，巴西同行平均單件服裝的價格一般是100雷亞爾（約為122元），而SHEIN做到了30雷亞爾，且款式又更為豐富。然而，SHEIN要從中國發(fā)貨過去，南美距離中國非常遙遠(yuǎn)，因此SHEIN平均配送時間在30-45天。退貨也很麻煩，消費者要先退到郵局，然后再統(tǒng)一安排取走并處理。可以說，SHEIN進(jìn)一步加強本地化布局之后，售后服務(wù)質(zhì)量將大幅度提升，對本土服裝同行形成更大的優(yōu)勢，也將迎來新一波的大增長。SHEIN在巴西已經(jīng)取得了關(guān)鍵進(jìn)展。2021年在巴西的移動App市場中，SHEIN的下載量達(dá)到了2380萬次，是其巴西同行對手時尚零售Lojas Renner的三倍。（數(shù)據(jù)源：Sensor Tower）
2021年，SHEIN在巴西的總銷額大概是20億雷亞爾，接近4億美元。這已經(jīng)對巴西頭部的本土服裝品牌商造成壓力了。在相同時期，SHEIN的對手、巴西本土服裝品牌 Riachuelo的收入為19 億美元，而另一服裝品牌Renner則達(dá)到了21 億美元。鑒于SHEIN病毒式增長的業(yè)績，巴西本土服裝品牌沒有理由不感到壓力。巴西是中國跨境電商必爭之地，棒谷、通拓、易佰網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)進(jìn)入有一個說法很流行，如果在中國挖一個洞，我們跳到洞里，穿越地心而出，就達(dá)到巴西所在的拉丁美洲。拉美是地球上距離中國最遙遠(yuǎn)的地方，但卻是中國公司最重要的掘金地之一。巴西作為拉美最大的經(jīng)濟體，與美國一樣，是一個難得的大統(tǒng)一電商市場，人口2.14億，也是第四大互聯(lián)市場，同時向周邊拉美國家最重要的輻射點。亞馬遜、速賣通、Shopee和Tiktok已經(jīng)在巴西跑馬圈地。從2019年開始，亞馬遜在巴西持續(xù)進(jìn)行本地化部署，已開設(shè)了12家配送中心，并舉辦了三屆“本地化Prime Day”。可以預(yù)見的是，將在接下來的時間里，亞馬遜將緊緊“咬定”巴西市場。速賣通早在2013年就進(jìn)入了巴西，已經(jīng)整整耕耘了11年。與SHEIN一樣，速賣通目前正在加大步伐吸引本土賣家，除了上文所說的維持抵用金吸引本地賣家入駐，同時，速賣通還提供了綜合物流服務(wù)。Shopee于2019年進(jìn)軍巴西，一開始就高開高打，猛砸重金打廣告，流量迅速攀升，一度登上了巴西購物類應(yīng)用下載量和累計使用時長的第一名。Shopee因運營壓力，關(guān)閉了法國站和西班牙站，全面撤出歐洲市場，同時也關(guān)閉了南美的哥倫比亞站等拉美站點，但唯獨對巴西站情有獨鐘，不僅沒有關(guān)閉，反而持續(xù)“加碼”。Tik Tok對巴西市場也非常重視，于2018年進(jìn)入該市場，三個月內(nèi)內(nèi)取得重大進(jìn)展，成為安卓手機下載量Top10的App之一。目前，活躍用戶已達(dá)7000萬人。除了上述平臺級的公司進(jìn)入巴西，易佰、智匯創(chuàng)想、棒谷、通拓等中國大賣家，更是最早一批踏入巴西市場的大賣家。那時，巴西電商市場尚處于“開荒期”，除了美客多和B2W兩大平臺，幾乎沒有形成規(guī)模的大玩家。巴西本土電商平臺和電商公司相對比較佛系，不會像國內(nèi)市場那么激烈地競爭，這給許多中國跨境電商公司提供了機會。總體說來，巴西是一個農(nóng)業(yè)大國，工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，日常民生的產(chǎn)業(yè)包括制鞋、服裝、皮革、紡織、家具家居、工具五金等發(fā)展相對不足。
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