2.5億高頻AR日活，Snapchat這套新打法在海外被玩瘋了

在不久前，Snapchat在海外發(fā)起的一場營銷活動引起了手游那點(diǎn)事的注意。

一方面固然因?yàn)檫@次活動效果十分出色，但實(shí)際上這次活動引起我們注意的最關(guān)鍵點(diǎn)并不只有效果，還有這次活動的核心關(guān)鍵字中，出現(xiàn)了一個之前很少見到的新鮮名詞：“AR濾鏡營銷”。

另一方面，作為社交平臺的Snapcha在國內(nèi)的表現(xiàn)一直都相對低調(diào)，近兩年隨著”出鏡率“的不斷提升，我們也逐漸注意到這個主打私密社交的獨(dú)特平臺。

而在翻閱資料之后發(fā)現(xiàn)：實(shí)際上他們在海外市場十分活躍，在Snap平臺的品牌主頁（Public Profiles）中，甚至可以找到像動視暴雪、EA等全球一線游戲大廠的成功案例。Snapchat與國內(nèi)游戲廠商的合作也早在3、4年前就已經(jīng)開始。

然而隨著過去這幾年里隱私政策改革的推進(jìn)，海外游戲市場的營銷打法無疑已經(jīng)“變了天”。就在這種環(huán)境下，Snapchat打出的這張“AR牌”似乎表現(xiàn)得相當(dāng)不錯。

據(jù)手游那點(diǎn)事了解，在最近這一年里，Snapchat一直在“AR營銷”領(lǐng)域上做出不同的嘗試，并且已經(jīng)搭建起了自己的“AR營銷生態(tài)”。這就讓人不由得對他們在游戲領(lǐng)域的探索和發(fā)展感到更加好奇，尤其是這套“AR濾鏡營銷”打法究竟是怎樣運(yùn)作的，實(shí)際用起來又有多“香”？

近日手游那點(diǎn)事就聯(lián)系了Snapchat游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林喆，和他聊了聊關(guān)于Snap平臺在活動中表現(xiàn)火熱的“AR濾鏡營銷”；以及Snap平臺游戲業(yè)務(wù)目前的情況和今后的一些計(jì)劃。

以下是經(jīng)過整理的采訪實(shí)錄：

01

3天5200萬曝光

幫助《原神》打破受眾壁壘

手游那點(diǎn)事：最近《原神》和Snap平臺合作的AR營銷活動效果似乎很不錯，具體的數(shù)據(jù)能不能分享下？

林喆：在Snapchat平臺，上線三天內(nèi)直接觸達(dá)了全球2400萬用戶，點(diǎn)擊互動超20萬次，單是在美國地區(qū)曝光超5265萬次，整體曝光SOV提升了8.1%。

《原神》AR濾鏡的用戶互動時長高達(dá)11.83秒，并且推廣期間和推廣后在站內(nèi)的討論熱度都居高不下。推廣期間，《原神》站內(nèi)熱度及話題討論量高于投放前146%；推廣結(jié)束后，熱度仍然持續(xù)高于投放前91%。

手游那點(diǎn)事：本次《原神》與Snapchat聯(lián)動營銷能夠達(dá)成出色效果，背后的原因是什么，具體又是怎么做到的？

林喆：首先，從結(jié)果看，本次營銷的重點(diǎn)和亮點(diǎn)是打破了大家對于《原神》產(chǎn)品受眾的刻板印象，把很多原本在大家概念里不屬于《原神》的用戶，最后變成了《原神》的忠實(shí)用戶。其次是他們把所有的跨界營銷和聯(lián)動營銷基本全都玩到了頂層。

現(xiàn)在想要做出能夠吸引用戶注意力的內(nèi)容，光基于游戲自身是不夠的，還要考慮其他的因素。比如說Snapchat平臺用戶有什么特點(diǎn)?平時喜歡怎么樣傳播自己喜歡的東西？引起他們自主傳播的點(diǎn)是什么？什么樣的內(nèi)容設(shè)計(jì)能打動用戶進(jìn)行主動傳播？這些都至關(guān)重要。

所以在《原神》的合作中，我們會給客戶提供Snapchat平臺和用戶的相關(guān)洞察，同時和客戶一起去探討游戲里的某一個元素怎么根據(jù)這些洞察去匹配和實(shí)現(xiàn)。整個過程，雙方團(tuán)隊(duì)持續(xù)保持溝通，不斷磨合著每一個環(huán)節(jié)、每一個方向，甚至每一個場景。

最終，這些足夠精細(xì)化的創(chuàng)意內(nèi)容，結(jié)合Snapchat的用戶特質(zhì)創(chuàng)造出來的內(nèi)容，造就了《原神》營銷的“頂層設(shè)計(jì)”，最終才能吸引額外的用戶，也就是“打破受眾壁壘”的那群人。

Snapchat和《原神》合作AR濾鏡

手游那點(diǎn)事：在這個過程中Snap團(tuán)隊(duì)和《原神》團(tuán)隊(duì)各自負(fù)責(zé)哪些工作？

林喆：在雙方互通過信息之后，主要宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)工作先由《原神》發(fā)行團(tuán)隊(duì)提出了一個基礎(chǔ)的需求，之后我們會根據(jù)《原神》的特點(diǎn)提供創(chuàng)意、曝光點(diǎn)、內(nèi)容等各方面的建議，后續(xù)完成和優(yōu)化整個設(shè)計(jì)案。

本次傳播的重點(diǎn)AR濾鏡，也是由Snap專業(yè)AR濾鏡團(tuán)隊(duì)制作和打造完成，而這些都是在Snap完善的AR技術(shù)和生態(tài)和基礎(chǔ)之上方能達(dá)成。

濾鏡制作完成之后，推廣環(huán)節(jié)有Snap品牌部門同事全程支持，制定了整套的軟硬廣結(jié)合的方案，具體到時間、角度、版位、形式，以及整個流程的各個節(jié)點(diǎn)。

活動結(jié)束之后，還會有另外一個部門為整個方案進(jìn)行完整的Brand Lift Study（品牌力提升研究），為AR濾鏡的下一次上線做準(zhǔn)備。

02

2.5億DAU、30萬開發(fā)者+300萬濾鏡

組成的AR生態(tài)

手游那點(diǎn)事：可不可以理解為這實(shí)際上已經(jīng)形成了一個“AR生態(tài)”？Snap又是從什么時候開始探索這套生態(tài)的？

林喆：Snap從2015年開始就推出了AR濾鏡，目的是為了給Snapchat用戶在發(fā)送照片和視頻時增加一些有趣和娛樂的元素。AR很快受到用戶歡迎，使用量迅速增長?，F(xiàn)在Snapchat上AR濾鏡每天的播放超過60億次，我們每天有超過2.5億用戶使用AR。

在過去的幾年里，Snap AR技術(shù)的應(yīng)用場景正在從C端用戶娛樂發(fā)展到B端品牌營銷，AR的商用價值得到進(jìn)一步提升。具體到AR在游戲推廣領(lǐng)域的應(yīng)用，大概是從一年多前開始。Snap目前的AR生態(tài)已經(jīng)非常完整，覆蓋從制作、到分發(fā)、再到變現(xiàn)的全過程。

Snap內(nèi)部搭起了一支專業(yè)的AR團(tuán)隊(duì)，還發(fā)布了AR創(chuàng)作工具Lens Studio，供AR創(chuàng)作者公開使用。我們還可以為第三方提供Camera Kit工具包，使得第三方App也可以接入Snap的AR能力，比如三星的手機(jī)就直接在相機(jī)里整合了Snap AR。到現(xiàn)在Snap AR生態(tài)已有30萬AR開發(fā)者，濾鏡量也超過了300萬。

手游那點(diǎn)事：在吸引開發(fā)者入駐這方面，Snap的策略和對開發(fā)者的要求是怎樣的？會有什么扶持措施嗎？

林喆：Snap嘗試了各種各樣的方法去吸引創(chuàng)意開發(fā)者和創(chuàng)意伙伴參與其中。在技術(shù)方面，Snap平臺有Lens Studio等開發(fā)軟件可以直接使用，幾分鐘之內(nèi)創(chuàng)造出具備基礎(chǔ)效果的AR濾鏡，力求最大限度降低開發(fā)者的使用門檻。

對于Snap而言，從本質(zhì)上最看重的是開發(fā)者門天馬行空的創(chuàng)意，Snap也歡迎更多開發(fā)者帶著自己豐富的想象力來到這里并實(shí)現(xiàn)他們。此外，我們也我們也期待和他們共同去創(chuàng)造和革新AR世界。

舉個例子，我們?nèi)ツ昴甑装l(fā)布了第一代具有AR功能的Spectacles眼鏡。雖然這款產(chǎn)品目前還沒有向公眾正式公開售賣，但我們在發(fā)布會后就先向開發(fā)者免費(fèi)提供，讓他們根據(jù)這個產(chǎn)品來開發(fā)相關(guān)的APP或者功能，甚至是開發(fā)相應(yīng)的使用場景。

手游那點(diǎn)事：平臺用戶對AR濾鏡的消耗速度，以及你們的更新速度又是怎樣的狀態(tài)？

林喆：AR濾鏡并不是說用一次就作廢了，而是可以不斷重復(fù)地使用。AR濾鏡以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的天生優(yōu)勢保證了濾鏡往往具有更強(qiáng)的“存活率”和更長的“存活時間”，所以，每一個濾鏡都一直在被重復(fù)使用，只要它的創(chuàng)作性、內(nèi)容性足夠優(yōu)秀。

同時根據(jù)不同時期的流行趨勢，Snapchat會有新的濾鏡進(jìn)行不斷更新。比如說現(xiàn)在世界杯期間，就有許多關(guān)于足球和世界杯的濾鏡。

手游那點(diǎn)事：具體到游戲用戶的話，他們對AR濾鏡的反應(yīng)又是怎樣的？會有明顯的偏愛嗎？

林喆：游戲用戶確實(shí)會有一些偏愛。比較重度的游戲，尤其是RPG類，大多數(shù)玩家喜歡的AR濾鏡都是帶有一定角色扮演元素的，比如說戴上一個頭盔，或者穿上游戲里的某一個裝備，能把自己變成游戲里的樣子，直接代入游戲。

而SLG的用戶更喜歡游戲環(huán)境和場景的再現(xiàn)，比如說用AR濾鏡展示SLG游戲里的某一個地圖，還原地圖環(huán)境是什么樣的；里面的山和水又是什么樣的；然后再通過濾鏡讓自己好像真的進(jìn)入到地圖里面，這個感覺也是不一樣的。

Snapchat和《原神》合作游戲場景AR濾鏡

包括一些輕度游戲的AR濾鏡也很有意思。其中一個最受歡迎的是把自己的頭像融入到三消游戲里，看起來很簡單，但大家反而會覺得自己的大頭在三消游戲里跟著來回變動就很好玩。

手游那點(diǎn)事：回到產(chǎn)品這邊，AR濾鏡對于所有類型的游戲都合適嗎？會不會有部分品類效果特別明顯？

林喆：以我們目前看到的結(jié)果來看，在所有的品類上都有成功案例，還沒有發(fā)現(xiàn)在某一個方向或品類上有不可跨越的困難。

但部分游戲的品類確實(shí)會有一些天然的優(yōu)勢，比如說RPG、射擊類、戰(zhàn)爭類的游戲。這類游戲在創(chuàng)建和設(shè)計(jì)AR濾鏡的時候有很多特效、裝備、故事情景可以代入，而且AR本身可以帶來獨(dú)特的沉浸式展示方式，更容易點(diǎn)燃玩家的參與和傳播熱情。

03

讓用戶主動打破圈層

從「直接引流」轉(zhuǎn)為「引導(dǎo)擴(kuò)散」

手游那點(diǎn)事：很多人認(rèn)為Snap平臺是一個“引流渠道”，你們對自己的定位是什么樣的？

林喆：其實(shí)最近兩年，“引流渠道”的定義也是在變化的，現(xiàn)在更多是指“引導(dǎo)”流量，而不是直接“引入”流量。直接買進(jìn)的用戶可以產(chǎn)生直接收益，但對于擴(kuò)散出來的用戶，則更需要以各種方式加以引導(dǎo)，可能這些產(chǎn)生自然流量的用戶價值反而會更高。

在這個方面，Snap平臺和其他平臺是有區(qū)別的。首先Snap平臺和其他平臺的用戶重疊度非常低，在特定區(qū)域（比如中東）的覆蓋程度甚至是超過其他平臺的。在常規(guī)的目標(biāo)區(qū)域，比如美國和歐洲地區(qū)，Snap平臺和其他平臺的重合度也比較低，可以說獨(dú)占了一批非常有特色的用戶。

手游那點(diǎn)事：這些“非常有特色的用戶”有什么特點(diǎn)？

林喆：首先，這些用戶的特點(diǎn)是喜歡拍照、記錄、分享，這是一個利于傳播的先決條件。其次，這些用戶對新鮮事物的接受程度非常高，一些在其他平臺上看起來有些奇怪或者另類的內(nèi)容，在Snapchat上都可以得到非常好的展示和傳播，甚至衍生出非常多的新創(chuàng)意。

手游那點(diǎn)事：聽上去你們的內(nèi)容風(fēng)格更多是交給用戶自己來決定？

林喆：是的，這也是Snapchat的特點(diǎn)之一。就是我們的用戶可以用自己的想法和理念，或者能想到的其他更有意思的東西，去向廣告主反向輸出他們的理解。

在這個交互的過程中，廣告主和用戶之間其實(shí)是在互相輸出和相互吸取內(nèi)容，這樣反而更能搞清楚這個地區(qū)、這批用戶最大的特征是什么，怎樣才能跟他們玩在一起。

手游那點(diǎn)事：但現(xiàn)在我們都說用戶是有很多細(xì)分圈層的，怎樣把他們聯(lián)系在一起？

林喆：其實(shí)Snapchat用戶平時分享的信息內(nèi)容都是比較交叉的，這是Snapchat用戶的一個特點(diǎn)。而且愛玩的人最終都離不開游戲、體育，和娛樂這三項(xiàng)，Snapchat的用戶也基本是繞著這三項(xiàng)內(nèi)容來轉(zhuǎn)的。

他們自身已經(jīng)具備這樣的性質(zhì)，只要在中間推廣環(huán)節(jié)找到一個合適的橋梁，把產(chǎn)品和用戶嫁接起來就可以了。所以Snap有專門的素材內(nèi)容設(shè)計(jì)師，他們的工作就是把游戲里不同部分的特點(diǎn)抓出來，綜合成可以從不同角度展示游戲內(nèi)容的方向。

手游那點(diǎn)事：這樣操作起來會不會很難？

林喆：以前想要實(shí)現(xiàn)互融并不容易，因?yàn)榇蠹蚁矚g玩的游戲差異比較大。但最近一、兩年，游戲品類之間的墻已經(jīng)推倒了，開始出現(xiàn)“重度+輕度”的多種組合方式，當(dāng)產(chǎn)品本身已經(jīng)能夠把不同圈子的用戶吸引進(jìn)來，我們只要通過傳播的形式和內(nèi)容，把不同的人群統(tǒng)合起來就好了。

手游那點(diǎn)事：剛才提到通過內(nèi)容擴(kuò)散之后帶來的用戶價值也比較高，所以要怎么“擴(kuò)散”出去？

林喆：因?yàn)镾napchat用戶的社交形式更多是熟人之間的傳播，我們有專門的用戶增長部門，也有非常獨(dú)特的產(chǎn)品傳播方案，并不依靠傳統(tǒng)的單純買量，而是結(jié)合流行趨勢的方向去傳播。

比如最近Snapchat上線了世界杯相關(guān)的資源，可以利用世界杯對客戶進(jìn)行一些相應(yīng)的、專項(xiàng)的品牌服務(wù)。

其實(shí)，Snapchat的用戶增長，以及為合作方提供的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，這些事情都是可以串起來的。一旦有一個出發(fā)點(diǎn)，便可以迅速形成閉環(huán)。這是Snap一直堅(jiān)持的發(fā)展方向，也是我們整個生態(tài)能夠平衡、健康地往前邁進(jìn)的原因。

04

“體驗(yàn)感”是AR的獨(dú)特優(yōu)勢

將以“10億月活”作為下個目標(biāo)

手游那點(diǎn)事：Snap平臺的游戲業(yè)務(wù)在國內(nèi)是從什么時候開始？最近的發(fā)展?fàn)顩r怎樣？

林喆：其實(shí)在大約3、4年前，我們就已經(jīng)開始服務(wù)國內(nèi)的廠商了。雖然當(dāng)時在國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)還沒有搭起來，但已經(jīng)有動作比較快的游戲公司直接找到了Snap美國總部，洽談并達(dá)成合作。

最近幾年中國手游出海發(fā)展得很快，我們也成立了Snap中國辦公室，并且在中國區(qū)的架構(gòu)里，游戲是一條單獨(dú)的、專門的業(yè)務(wù)線。Snap總部也非常看重游戲的方向，也是公司未來發(fā)展的重點(diǎn)。

手游那點(diǎn)事：在過去這4年，中國游戲出海也走過了不同的階段。在這過程中Snap平臺游戲業(yè)務(wù)的方向有過調(diào)整嗎？

林喆：確實(shí)有過一些調(diào)整。最開始的時候，出海業(yè)務(wù)做得比較簡單，直接買量獲客就可以了。在這個階段考慮的是如何讓用戶看到這些廣告，喜歡這些游戲產(chǎn)品，形成更高、更有價值的轉(zhuǎn)化。

后來隱私條款發(fā)生了改變，產(chǎn)品也更加多樣化了，無論是游戲還是營銷領(lǐng)域的競爭，都開始在“內(nèi)容”上注入更多創(chuàng)意性。在這樣的狀態(tài)下，Snap平臺把一些更具有創(chuàng)造性和更具傳播力的內(nèi)容發(fā)展起來，包括非常有特色的AR濾鏡，好玩的品牌宣傳的方式和社群里的用戶活動。

手游那點(diǎn)事：近兩年?duì)I銷打法和流量都有明顯往短視頻領(lǐng)域集中的趨勢，在這方面AR會有什么優(yōu)勢嗎？

林喆：AR最重要的一個特點(diǎn)就是“好玩”。很多的時候在視頻里“看”東西和在AR“玩”東西的樂趣感是不一樣的。在AR體驗(yàn)的過程中，人是比較容易沉浸進(jìn)去的，因?yàn)樗呀?jīng)進(jìn)入到虛實(shí)結(jié)合的環(huán)境里面了。

另外，無論是視頻還是圖片，大家看到的內(nèi)容多多少少都是有些雷同的，人們對傳播的興趣相對來說也就沒有那么高。但是在體驗(yàn)過之后，就會有“體驗(yàn)感”可以分享，當(dāng)用戶把這個濾鏡的“體驗(yàn)感”分享給別人的時候，其實(shí)就已經(jīng)完成轉(zhuǎn)化了。

現(xiàn)在更多是把這些特性綜合起來，我們的客戶也嘗試過通過拍攝真人視頻進(jìn)行推廣，視頻的內(nèi)容就是KOL、知名博主在玩AR濾鏡，這種推廣方式會得到雙重效應(yīng)，效果也挺好的。

手游那點(diǎn)事：Snap平臺在今年7月推出了AR相關(guān)的產(chǎn)品Ghost Phone，關(guān)于這款產(chǎn)品目前有沒有什么可以分享的呢？

林喆：這是我們7月發(fā)布的一款A(yù)R游戲，也是我們第一次將虛實(shí)結(jié)合的游戲體驗(yàn)帶到Snap平臺里。這款游戲是將Snap平臺的空間掃描AR技術(shù)和游戲相融合，在真實(shí)的生活環(huán)境里體驗(yàn)沉浸式的游戲互動。這是公司在AR領(lǐng)域探索的一個方向，后續(xù)這個探索方向還會有其他的動作。

手游那點(diǎn)事：Snap平臺發(fā)力AR上，下一階段的目標(biāo)是什么？

林喆：首先我們要將整個Snap AR平臺的月活用戶提升到10億，這是一個非常直觀的目標(biāo)。同時也會不斷提升AR的商用價值。目前我們已經(jīng)成立AR企業(yè)級業(yè)務(wù)部門，公司將持續(xù)拓展AR業(yè)務(wù)中B端的客戶營收，這也是未來我們新的突破方向。